市场营销学分析消费者市场和购买行为(编辑修改稿)

市场营销学分析消费者市场和购买行为(编辑修改稿)内容摘要：

博士 三、购买过程 1. 参与购买的角色 2. 购买行为类型 3. 购买决策过程中的各个阶段 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 参与购买的角色 • 我们可以在一个购买决策中区分出 5个角色： – 发起者 ：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 – 影响者 ：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 – 决策 ：决策者是指在是否买 、 为何买 、 哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 – 购买者 ：购买者是指实际进行采购人。 – 使用者 ：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 购买行为类型 • 消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。 • 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度 ， 区分了消费者购买行为的 4种类型： 1) 复杂的购买行为 2) 减少失调的购买行为 3) 习惯性的购买行为 4) 寻找品牌的购买行为 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 参与程度品牌差异强参与 弱参与品牌差异大 复杂购买行为广泛挑选购买行为品牌差异小 减少失调得到购买行为习惯性购买行为消费者购买行为的种类 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1）复杂的购买行为 • 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。 消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 • 复杂的购买行为包括 3个步骤。 – First：购买者产生对产品的信念。 – Second：他或她对这个产品形成态度。 – Third：他或她作出慎重的购买选择。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 2）减少失调的购买行为 • 有时 ， 消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。 高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实 ， 即：花钱很多的产品 ， 偶尔购买的产品和风险产品。 产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。 于是，他开始学习更多东西，在这种情况下， 营销沟通 的主要作用在于 增强信念 ，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 3）习惯性的购买行为 • 许多产品的购买是在消费者低度介入 ， 是无大差别的情况下完成的。 消费者对大多数价格低廉 、 经常购买的产品介入程度很底。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念 /态度 /行为顺序等一系列过程。 他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。 相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。 广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。 一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 • 营销人员 也可以通过 4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品： – First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； – Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； – Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； – Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 4）寻找品牌的购买行为 • 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。 在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。 消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。 但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。 品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 3，购买决策过程的各个阶段 • 需要认识 • 信息收集 • 方案评估 • 购买决策 • 购买后行为 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1)需要认识 • 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 • 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 2)信息收集 • 收集信息的层次：适度收集状态 • 积极收集状态 • 信息来源：个人来源，商业来源， • 公共来源，经验来源。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 3)可供选择的方案评价 • 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 • 一些消费者感兴趣的 属性 分类如下： – 照相机： 照片清晰度 ， 摄影速度 ， 相机大小 ，价格。 – 旅馆：位置 ， 清洁度 ， 气氛 ， 费用。 – 漱口剂：颜色 ， 效力 ， 杀菌能力 ， 价格 ， 味道。 – 轮胎：安全 ， 耐磨寿命 ， 行驶质量 ， 价格。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 属性 储存能力 价格 10 4 8 3 6 5 计算机 A B C D 4 图像显示能力 8 9 8 3 大小与重量 6 8 10 7 8 一位消费者对计算机的品牌信念 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 • 大多数购买者会考虑几个属性 ， 但对这些属性却作出重要性不同的权数。 – 计算机 A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 计算机 B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 计算机 C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 计算机 D=(4)+(3)+(7)+(8)= • 经过权数分析认知价值最高者为 ，我们可以推测消费者将喜欢 A品牌计算机。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 • 相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略： – 改进现有计算机。 – 改变品牌信念。 – 改变竞争对手品牌的信念。 – 改变重要性权数。 – 唤起对被忽属性的注意。 – 改变购买者的理想品牌。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 4）购买决策 • 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种 偏好。 • 在 购买意图 与 购买决策 之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 • 决定实施某项购买意图的消费者会作出 5种 购买子决策 ： 例如，琳达 布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商 2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 5）购后行为 • 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 • 在产品被购买以后营销者必须监视： – 购后满意：可感知效果 VS期望值 – 购后行动：重复购买 ， 口碑效应 – 购后产品的使用和处理。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 The End 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 选择和管理营销渠道 Selecting and managing Marketing Channels 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 选择和管理营销渠道 –营销渠道是什么 (What is the nature of marketing Channels)。 –公司在设计 、 管理 、 评价和修正其渠道时将面临什么决策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)。 –渠道的动态发展趋势是什么 (What trends are taking place in channel dynamics)。 –如何管理渠道的冲突 (How can channel conflict be managed)。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 一，营销渠道是什么。 (What is the nature of marketing Channels) • 定义 • 为什么要利用营销中间机构。 • 渠道的功能和流程 • 渠道级数 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1，营销渠道定义 –营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 – Marketing channels can be viewed as sets of interdependent anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and ELAnsary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 2，为什么要利用营销中间机构。 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顾客 (Customer) D=分销商 (Distributor) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 3，渠道的功能 •营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 、 竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2， 促销 (Promotion)： 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3， 交易谈判 (Negotiation)： 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 ， 以实现所有权或者持有权的转移。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 4，订货 (Ordering)： 营销渠道成员向制造商（供应商 〕 进行有购买意图的沟通行为。 5，融资 (Financing)： 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险 (Risk taking)： 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。