市场研究实务营销推广研究(编辑修改稿)

市场研究实务营销推广研究(编辑修改稿)内容摘要：

经销商能够从协议中取得的利益，以及对消费者减价，提供商店内的展示空间，开展当地广告或提供其他推销支持等。 (二 )评估的方法 对经销商营销推广效果的评估方法有两类：事后评估和事前测试。 所谓事后评估是指在营销推广结束后，按效果评估标准进行测量。 在 前述三项标准中，前两项在营销推广结束后是很容易测量的。 第三项是要检查零售商是否真正地履行了协议中所规定的推销支持和对消费者促销的努力。 在商店内促销活动的情况，可以从公司的销售力报告中查得。 而检查当地广告可以购买市场研究公司的 Syndicated服务，这服务可以提供各品牌在报纸上刊登的零售商广告类型及其数目。 所谓事前测试是指在营销推广活动进行之前，预测该项营销推广活动对经销商的吸引力。 在营销推广活动结束之后再得出推广活动是否成功的数据就为时已晚了。 对于管理而言，了解贸易协议应如何安排才对经销商有吸引力且能够 获得高的接受水平，这是十分重要的。 这种知晓不仅可以提高经销商的接受水平．也可以促使推广活动的全面成功，因为如果经销商觉得推广活动很有吸引力，那么他们就会充分地执行推销支持的各项规定。 市场研究方法对于预测评估对经销商营销推广的吸引力是很有效的。 下面我们将介绍这些方法。 二、对经销商营销推广的事前测试 下面介绍三种对经销商营销推广的事前测试方法。 经销商小组座谈会和深度访问可以知道怎样才能使营销推广活动具有吸引力，贸易协议中哪些是经销商欢迎的，哪些则不是，以及如何使公司的推广 活动相对于竞争者更易被接受。 这些信息将使生产企业能够安排好推广活动，以增加经销商接受的可能性以及对贸易协议中履行规定内容的承诺。 联合分析也可以用来研究：如何使对经销商的营销推广活动更具吸引力。 下面用一个例子来说明。 某一生产企业想研究品牌特性和协议特性对经销商接受贸易协议的影响。 品牌特性有市场占有率、存货周转天数、零售商的边际收益 (每销售一个单位所获得的利润 )，协议特性有价格折扣的大小、要求履行规定的类型。 对上述五个特性指标中的每一个指标，给出若干水平，将这五个特性指标的每一水平组合成一个剖 面，然后让经销商说出他们对每一剖面的偏好。 通过偏好资料，联合分析就可以告诉你：哪一个指标的水平组合最受经销商偏爱；每一个指标的相对重要性如何，哪一个指标对经销商的偏好影响最大。 对上述问题既可以综合全部被访经销商的看法，也可以给出每一个经销商的看法。 而利用后者我们还可以将经销商进行细分，每个细分组中的经销商对上述问题的看法比较一致。 在上述例子中，分析结果表明：对品牌特性而言，经销商最关心的是边际收益的高低，而不是品牌的市场占有率是否处于领导地位以及销货的快慢。 对协议特性而言，经销商最关心的是 213 价格折扣的高低以及 要履行规定的多少。 因此品牌具有高边际收益，协议中有高价格折扣和很少履行规定的营销推广活动将最容易获得经销商的接受。 如果能够向零售商显示协议规定对他们的好处，那将促使他们接受贸易协议。 例如，如果能证明所要求做的当地广告或在商店内进行的促销活动所增加的销售量，足以抵消所花的费用，那么他们就更可能会接受贸易协议的规定。 因此生产企业常用前面第二节中对消费者营销推广事前测试的对比市场测试法，在实验商店内 (或在实验市场内 )进行上述推广活动，而在控制商店内 (或在控制市场内 )则不进行上述推广活动。 比 较两者的销售量以证明所做推广活动的效果，以此来说服零售商接受贸易协议。 第二章 使用习惯与态度研究 第一节 概述 一、何谓使用习惯与态度研究 消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。 使用习惯和态度研究简称 Uamp。 A 研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。 Uamp。 A 研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌 的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。 有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题： 1. 为现有产品或新产品寻找市场机会； 2. 有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位； 3. 制定营销组合策略； 4. 评价企业的市场营销活动。 二、使用习惯和态度研究提供的信息 通过 Uamp。 A 研究，我们可以得到下列营销信息： 1. 产品渗透水平和渗透深度。 2. 产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征。 3. 使 用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装觃栺；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。 4. 主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。 三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例 不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而 Uamp。 A 研究的标准问卷只能就其主要问题来设计，不同产品在使用标准问卷时应作 适当的增减。 为了便于介绍 Uamp。 A 研究在营销管理上的作用，这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的 Uamp。 A 研究调查问卷中的核心问题。 本章后面各节若不特别声明，则评价指标所涉及的问题编号均指该问题在本问卷中的编号。 (一 ) 品牌和广告认知 A1．请问您听说过哪些品牌的“产品名” ?[追问 ]还有呢 ?(复选 ) [将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中 ] [出示卡片 ] 214 A2．除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢 ?[追问 ]还有呢 ?(复选 ) A3．请问您过去三个月 中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢 ? [追问 ]还有呢 ? (复选 ) [将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中 ] A4．除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢 ?[追问 ] 还有呢 ?(复选 ) 表 21 品牌知名 广告认知 第一提及 其他提及 提示后 第一提及 其他提及 提示后 品牌名称 （ A1） （ A1） （ A2） （ A3） （ A3） （ A4） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） A 1 1 1 1 1 1 B 2 2 2 2 2 2 C 3 3 3 3 3 3 D 4 4 4 4 4 4 E 5 5 5 5 5 5 [出示卡片 ] [将 A1 和 A3 中提到的品牌在 A5 品牌上打“ X”，然后从打“√”的品牌处循环 ] A5．请问您是从哪些渠道知道 A1 和 A2 中所提及的品牌的呢 ?(复选 ) 表 22 认知渠道 品牌名称 A B C D E （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 电视………………………………………… 1 １ １ １ １ 电台………………………………………… 2 ２ ２ ２ ２ 报纸……… ………………………………… 3 ３ ３ ３ ３ 杂志………………………………………… 4 ４ ４ ４ ４ 亲戚／朋友介绍…………………………… 5 ５ ５ ５ ５ 在商店／产品展销会看到………………… ６ ６ ６ ６ ６ 汽车广告／街边广告……………………… ７ ７ ７ ７ ７ 霓虹灯……………………………………… ８ ８ ８ ８ ８ 街招………………………………………… ９ ９ ９ ９ ９ 其他（请注明） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） (二 ) 产品使用情冴 B１ .请问您是否使用过“产品名”呢 ? ( ) 有 1 →跳问 B2 没有 2 Bla． 请问您为什么从来不使用“产品名”呢 ? 215 ( )→跳问 C1 B2． 请问您上次使用“产品名”是多久以前呢 ?(单选 ) ( ) 过去一周内 1 过去一至两周内 2 过去三至四周内 3 过去一至三个月内 4 过去三至六个月内 5 过去六至十二个月内 6 超过十二个月 7 不知道／不记得 X [B3 只问过去六个月内没有使用过该产品的人 ] B3．请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢 ? ( ) [出示卡片 ] B4．请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢 ?[追问 ]还有呢 ?(复选 ) [B5 只问过去六个月内使用过产品的人 ] B5. 请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢 ?[追问 ]还有呢 ?还有呢 ?(复选 ) [B6 只问过去三个月内使用过产品的人，可以从 B3 中判断 ] B6． 请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢 ?[追问 ]还有呢 ?还有呢 ?(复选 ) [ 以下问题只问过去六个月内使用过产品的人 ] B7．请问您在过去六个月内，最常使用哪一种品牌 的“产品名”呢 ?(单选 ) B8．在您最经常使用 —— (填入 B7 的答案 )品牌的“产品名”前，请问您最常用的品牌是什么呢 ?(单选 ) 表 23 品牌名称 曾经用过 过去六个月内用过 过去三个月内用过 最常用 以前最常用 B4 B5 B6 B7 B8 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） A 1 1 1 1 1 B 2 2 2 2 2 C 3 3 3 3 3 D 4 4 4 4 4 E 5 5 5 5 5 不知道 X X X X X 其他 (请注明 ) [如果没有转换品牌，即 B8 和 B7 的答案相同，跳问 B10] ： B9． 请问您为什么从 (填入 B8 的答案 ) 转向 (填入 B7 的答案 )呢 ? 216 ( ) B10． 请问您现在使用什么类型的“产品名”呢 ?(单选 ) 类型 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他 (请注明 ) ( ) B11． 请问您现在使用哪种包装觃栺的“产品名”呢 ?(单选 ) B ll 觃栺 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4。