市场研究实务新产品开发研究(编辑修改稿)

市场研究实务新产品开发研究(编辑修改稿)内容摘要：

每一个问题点的发生频率、重视度、解决度。 91 发生频率的问法：“这个问题平日发生的情况如何 ?” ( ) 经常发生 (每天 )„„„„„„„„„„„„„„„ 1 常发生 (三四天一次 )„„„„„„„„„„„„„ 2 偶尔发生 (两三个星期一次 )„„„„„„„„„„ 3 几乎很少发生 (好几个月才发生一次 )„„„„„„ 4 重视度的问法：“对这个问题的重视程度如何 ?” ( ) 非常重视„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 有点重视„„„„„„„„„„„„„„„ „„ 2 不怎么重视„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 不重视„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 解决度的问法：“有没有发现能解决这个问题点的产品 ?” ( ) 没有发现„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 只发现有一种产品„„„„„„„„„„„„„ 2 发现有二三种产品„„„„„„„„„„„„„ 3 随时都有„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 资料分析和产品构想的形成。 对每一个问题点分别计算： 发生频率 =有效样本数 回答常发生的人数回答经常发生的人数  100% 重视度 = 有效样本数 回答有点重视的人数回答非常重视的人数  100% 未解决度 =有效样本数 个问题点的产品的人数回答没有发现能解决这 100% 以发生频率为纵轴，重视度为横轴，在坐标空间上把问题点标示上去，如图 31 所示，被评为高重视度和高发生频率的问题点，若其未能解决度亦高者，是新产品开发的方向，也是现有产品在建立产品构想时的指针和基础。 第 2 1 2 1 2 18 等问题点是高重视度也是高发生频率的问题点，其中有些已经获得解决，但一定还有些问题未获得解决，未获得解决的问题点，即是产品开发或产品改良的方向，也是开发新的产品构想增加商品力的有利方向。 92 图 31 01 02 03 04 05 06 07 08 09 01 0 00 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 1 0 0重 视 度 （ % ）发生率（%） 高重视度 高发生率 问题点 25 21 3 17 23 18 2 16 93 第三节 产品概念测试 一、什么是产品概念测试 企业在设定好产品概念之后，还须在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。 如果产品概念有好几个，更须通过测试从中选出 最佳者。 所谓产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反应。 在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用画片来描述产品概念。 正如第一节所指出，产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。 通常一个完整的产品概念由四部分组成：①消费者观点：从消费者角度提出的有关问题。 ②利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处。 ③支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。 ④总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。 下 面是某全效牙膏的产品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就会有细菌滋生，这些细菌会引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病及口腔异味。 ②向你介绍某全效牙膏，使你刷牙后获得更持久的保护功效。 ③因为某全效牙膏即使在两次刷牙之间也能抑杀导致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病的细菌。 ④使用某全效牙膏，你确信你将得到口腔清洁和健康的最好保护。 一个完整的产品概念应该包括上述四部分，但实际上许多企业设定的产品概念有时仅包括上述四部分的某几项。 在第二章第三节讨论产品定位时，曾经将产品特性分为产品利益和产品特点。 显然产品利益就是产品概念中的 利益点，而产品特点就是这里的支持点。 那么产品概念和产品定位有什么关系呢 ?产品定位中的利益一特点分析是形成产品概念的最好来源，产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：①“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；②“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；③“它为谁服务”，即产品的目标顾客；④“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。 产品概念测试通常分为三类：①概念筛选测试。 在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多 的概念中，筛选出几个有潜力的，值得进一步详细研究的产品概念。 ②概念吸引力测试。 吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性 (例如：包装、颜色、规格、价格 )的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。 ③产品样板测试。 许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去。 因此产品样板已经存在。 所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是 ：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。 二、概念筛选测试 如果在新产品开发的产品概念阶段，提出了十几二十个产品概念，若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。 此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。 (一 ) 测试问卷的内容 概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内容如下：每一个产品概念做一张卡，让 被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。 从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问： 94 (1) 这个概念卡想告诉些什么 ? (2) 概念中的产品是否独特，独特的地方在哪里 ? (3) 概念是否可信，不可信的地方在哪里 ? 其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡。 对每一张卡询问不喜欢的地方。 最后，询问背景资料。 (二 ) 数据分析方法 如何根据上述 问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念，通常有两种方法，市场潜力分析法和非参数统计分析法。 这里我们仅简单介绍前者。 市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。 该图的 X 轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受水平；而 Y 轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即： 概念甲的吸引力深度 = 买组的百分比概念甲被分到有兴趣购 比第三有兴趣购买的百分、第二概念甲被选为最有兴趣 、 该二维图可以划分为九个部分，如下： 概念吸引力深度 低 中 高 概念的接受 落在 Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高。 落在 Niche appeal部分的概 念接受水平为中、低，但吸引力深度高。 落在 Broad appeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低。 落在 Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均为中等。 落在 Low appeal部分的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。 图 32 是某种产品的市场潜力分析图，共有 18 个产品概念被测试，从图中可见概念 SK， SN，SO， SP， SA具有最高的吸引力，其中 SA 与前四者相比，则较差。 Nicheappeal Nicheappeal Highestappeal Lowappeal Mediumappeal Broadappeal Lowappeal Lowappeal Broadappeal 95 图 3— 2 市场潜力分析图 01 02 03 04 05 06 07 00 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0概 念 的 接 受 水 平概念吸引力深度 运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析，表 3— 5是前面五个概念被访者答非常／较独特，很／较可信的百分比。 表 3— 5 概念 非常 /较独特 （ %） 很 /较可信 （ %） SK 75 88 SN 80 86 SO 85 93 SP 83 90 SA 60 80 从表 35可知， SN， SO， SP除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值得进一步测试。 通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果 所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。 如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。 三、概念吸引力的定性研究 定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念 (这一目的常称对产品概念进行灾难性测试 )，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。 座谈会大纲包括下面四部分 ：sf sq sr sj sl sb si se sc sh sd sn sp sk sa sm sg 96 热身；过去使用同类产品的习惯／经验／经历；对该概念所属的同类产品的态度 (有时还会让与会者将产品进行分类 )；概念测试。 座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择： 1. 对概念内容的即时反应：当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么 ?喜欢什么地方 ?不喜欢什么地方 ?为什么 ? 2. 对概念的理解：概念的内容容易明白吗 ?有什么不明白的地方 ? 3. 传递的信息：您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么 ?从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处 ?有什么优点 ? 4. 可信性：您认为它给您带来这些好处吗 ? 5. 独特性：这个 产品与市面上的产品一样吗 ?若一样，是与哪些产品一样 ?若不一样，是什么地方不一样 ?有什么新的东西呢 ? 6. 替代性：如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢 ?愿意用它取代您现在用的产品吗 ? 7. 相关性：这个产品与您有关吗 ?它所提到的利益与您有关吗 ?哪些是重要的呢 ?为什么 ? 8. 产品的使用者：使用这种产品的是些怎样的人 ?性别、年龄、职业、收入、兴趣；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的。 9. 对价格的反映：您觉得这个产品值多少钱 ?为什么 ?如果 XX元一个，您的看法如何 ?与您现在用的产品比较，是贵还是便宜 ? 10. 购买意向：您有兴趣使 用／购买它吗 ?是经常还是偶然 ?为什么 ? 四、概念吸引力定量测试 小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。 通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断概念能否为消费者所接受。 定量吸引力测试的问卷的主要内容如下。 出示所测试产品的概念卡，然后提问： 1. 对产品的购买兴趣：①购买的原因；②不购买的原因。 2. 产品喜欢程度：①喜欢的地方；②不喜欢的地方。 3. 概念包含的主要信息，主要 信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。 4. 对产品的总体评价。 5. 对产品关键特性的评价。 6. 产品的独特性 (新颖程度 )。 7. 与最常用品牌的比较。 8. 产品的替代程度 (对购买习惯的影响 )。 9. 背景资料。 下面我们举例来说明概念吸引力定量测试的分析方法。 例：某公司须在中国推出其生产的某产品，为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一阶段 —— 产品开发阶段。 在概念测试中还将其在全球其他市场上销售甚成功的某产品的。