市场研究实务市场营销与市场研究(编辑修改稿)

市场研究实务市场营销与市场研究(编辑修改稿)内容摘要：

品和新服务。 7. 制造者 (Makers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。 他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和运动，对广大的世界并无兴趣；作为消费者他们喜欢实用的产品。 8. 挣扎者 (Strugglers)：这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图 13的最下方。 他们购买商品相对 稳定，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均为 61岁。 11 图 13 VALS用监测八个细分类型相对大小的变化来指出生活方式的变化，这些信息对企业适应市场变化是非常重要的，此外这些资料对企业提高广告和促销活动的效果也有帮助。 (四 ) 行为因素 行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。 行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态。 1．购买时机 我们可以用购买者购买产品的时机作为市场细分的 基础。 许多企业如化妆品、服装、糖果、保健品企业等都在全国性的节日 (如国庆、元旦、中秋节、母亲节、儿童节 )来临前就以过节送礼的好产品而大作广告，借机推销以增进其销售量。 2．追求的利益 以顾客所追求的利益来细分市场，是指根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消费者。 例如： Haley 曾做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。 他还进一步分析了追求不同利益的消费者群体的特征，发现看重低价格的人具有独立性；看重防蛀牙的人是忧虑者，大多属于大家庭；看重洁白牙齿的人重视社 会交际，大多属抽烟者或单身汉；讲求味佳的人重视享受。 从这些发现，生产牙膏的企业就可以选择所欲强调的利益，生产出具有该项利益的产品，或者生产不同牌子的牙膏，各自突出某项利益，并借助广告将信息传播给寻求此利益的顾客群体。 3．使用量 使用量是一个较容易使用的市场细分标准。 市场细分可根据消费者对产品的使用量来划分成几种：少量使用者、中度使用者及大量使用者。 大量使用者可能仅占市场人口的一小部分，但其所消费的产品数量却占一相当大的比例，因此这部分的使用者就成了公司企业的主要目标市场。 我们希望找出每类使用者的人口统计特 征、个性和接触媒体的习惯，以帮助市场营销人员拟定价格和媒体信息等策略。 自我实现者 原则导向 信仰实现者 信徒 地位导向 成功者 奋斗者 行动导向 体验者 制造者 挣扎者 “个人资源”丰富 “个人资源”贫乏 12 4．使用状态 一个市场可根据购买者使用状态将其分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及固定使用者等细分市场。 市场占有率高的公司对潜在使用者的开发特别有兴趣；相反地，小公司仅能尽力吸引固定使用的顾客购买该品牌。 我们必须知道，潜在使用者和固定使用者所需要的沟通方式与市场营销方式均有所不同。 对潜在使用者来说，他们在目前不使用产品，可能因有机能性、文化性及经济性等原因阻挠他们使用。 例如香烟的潜在使用者，是目前不抽烟的成年人；汽车的 潜在使用者，是有经济能力而目前未购买者。 再者，人们也可以因为对产品本身的无知、呆滞或心理上抵抗等原因，而处于潜在使用者的状态。 一个有意转变潜在使用者成为真正使用者的企业，必须小心区别潜在购买者的可能原因。 若是对产品无知，则必须加强情报传播，打开知名度；若是呆滞的现象，则须求助于有效的广告；至于心理抵抗的现象，则须设计美妙韵律的广告，以克服抵抗力。 但是，以上所描述的几种细分因素并非每种都能有效地细分市场，有些企业试图以一个因素 (例如年龄 )来细分市场，但往往划分效果并不理想。 在实际工作中，我们经常用年龄、 性别、收入、职业、教育程度来进行市场细分。 图 14 是根据年龄、性别和收入三个因素所组成的市场细分图，图中共有 18个 (3 3 2)不同的细分市场，任何消费者都可以纳入其中一个市场。 必须注意，真正的市场细分化不以分割为目的，而是以发现“处女市场”为目的。 如果不理解市场“细分化”的这一实质，那么很容易陷入为细分而细分的陷阱，这样只会徒增产品种类，使得库存大增、生产量锐减，且会急速降低经营效率，使经营因细分而变细小。 图 14 三、市场定位 企业在细分市场后，需要对各个细分市场进行综合评价 ，并从中选择出有利的市场作为市场营销对象，这种选择确立目标市场的过程叫做市场定位。 (一 ) 评价细分市场的经营价值 进行市场定位，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值的评价，一般有以下几点要求： 1. 细分市场必须是可衡量的，也就是说，细分出的市场其规模 (人口数量 )、购买能力、使用频率等都是可以测量的。 2. 细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。 一个企业在市场细分的基础上选择新的目标市场，必然要为新的目标市场设计一套产品系列和营销组合策略，这对于企业来说要付出25 岁以下 25 岁 35 岁 35 岁以上 年龄 1500 元以下 1500 元 4000 元 4000 元以上 收入 女性 男性 性别 13 一定的成本代价，如果市场十分狭小，发展潜力小，那么，企 业的前景就暗淡，企业的经营风险就大。 3. 细分市场必须是企业内部条件所能达到的。 选择目标市场时必须考虑企业本身的资源。 一般来说，本身资源不够大的话，目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。 4. 与其他细分市场相比较，所选择的细分市场应该是有显著差异的。 通过前面四点要求的评价，企业可以初步选出较有发展潜力的细分市场作为重点考虑对象。 (二 ) 对初选方案进一步评价 对初选出来的细分市场还需进一步评价，这些细分市场值不值得企业去占领，为此必须具体考核如下几个指标。 1． 估计该细分市场的市场规模和市场潜量 某一产品的 市场需求是指目标市场上某一段时间内消费者购买某一产品的数量总和。 我们常将过去一年的市场需求称为市场规模，而未来一年的市场需求称为市场需求预测。 市场需求受两类因素的影响，环境因素和企业的推销努力。 环境因素是企业本身不能控制的，而推销努力是企业本身自己可根据市场推销目标而作适当调整的可控因素。 图 15 表示在一定的环境条件下，推销努力与市场需求的关系，从图中可见，在一定的环境条件下，产品投放市场后，人们即使不进行任何推销努力，产品在市场上也会有一个基本的需求量 M0，称为市场需求最低点。 而当人们作了推销努力后， 市场需求就会增长，如果人们设定一个预期的推销努力 P，那么就能得到一个相应的销售量 M，称产品销售预测值。 销售量的增长并不是随着推销努力的增长而呈直线增长，影响销售量的因素很多，当推销努力增加到一定数量后，市场销售量的增长逐渐变缓，到达市场销售量的最高点 M1，称为市场潜量。 因此市场潜量是在一定的经营环境条件下，某类产品在某个市场某段时间内的最高销售量，它包括该类产品的现实的需求和潜在的需求在内。 图 15 2. 评估竞争者在该细分市场的地位，并估计企业在该市场上可能获得的市场占 有率 在一般情况下，企业选择目标市场时应该选择竞争者比较少、或者竞争者在实力、经营管理水平和营销能力等方面都比较弱小的细分市场。 有一点需要特别指出，企业虽然不怕竞争，也要有迎接竞争的准备，但是尽量不要去做你死我活的竞争。 怎样避免竞争呢 ?通过选择目标市场来避免竞争是最好的一种方法。 3．核算成本和利润，看看能否盈利 利润是企业的最终经营目标，因此选择目标市场时必须进行周密的核算和考核。 市场潜量 M1 产品销售预测值 M 市场需求最低点 M0 P 推销努力 市场需求 14 企业只有通过上述三项指标对细分市场作深入细致的考核后，才能结合自己的内部条件，决定细分市场的取舍。 如果经过上述考核，证明 初选方案无利可图，就要重新回到第一步骤，选择另一个细分市场作深入的评价和分析。 四、目标市场战略 (一 ) 目标市场战略的种类 企业在选择目标市场时，有以下三种战略可以采用： 1．无差别市场营销战略 采用无差别市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，同时只运用一种市场营销组合，因此这种战略是将整个市场作为目标市场。 在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。 例如美国可口可乐公司以前在很长一段时间内，只生产一种单一口味和单一瓶装的专利饮料，甚至连广告词句也只有一种“清凉解渴，心旷神恰”。 采用无差 别战略，企业不想去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。 无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。 但是某一种产品或品牌受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差别战略时，在较大的市场部分中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。 因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。 2．差别市场营销战略 在差别市场营销战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中经营，并针对每一个细分市场，分别设计不同的产品和市场营销计划。 例如可口可乐为满足不同消费者的需要，改变以往单一瓶装的做法，开始有不同的瓶装和罐装。 这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。 许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。 然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。 所以，实行差别市场营销战略，可能创造较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，全赖于此战略所产生的收益是否大于其成本而定。 3．集中市场营销战略 企业实行无差别市场营销战略和差别市场营销战略都是以整个市场为目标市场。 而企业实行集中市场营销战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场。 实行这种目标市场战略的企业一般都是中小企业，这些企业资源有限，如将资源分散在很多市场以致势单力薄，倒不如集中全部力量于一个或几个细分市场，以便在这些市场上取得优势，提高投资收益率，增加赢利。 然而，企业实行集中市场营销要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消 费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减低，甚至出现亏损。 (二 ) 目标市场战略的选择 前面我们介绍了一个普通企业可以选择的三种目标市场战略，企业当局在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条件： 1. 企业资源：如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力富裕，可以考虑差别市场营销战略；反之，如果企业资源薄弱，比较现实的选择就是采用集中市场营销战略。 2. 产品的同质性：如果企业的产品同质性高，即产品的特征没有差别，例如食盐、钢铁、汽油等，大多数消费者感觉不出产品的差别，企业对这些产品一般应采取无差别市场营销战略。 反之像照相机及汽车等产品，因为有很大的差别性，企业一般应采用差别或集中市场营销战略。 15 3. 产品所处的生命周期阶段：当一个企业推出一个新产品到市场时，一般说来很少同时推出一个以上的产品，因为此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用无差别市场营销战略；当产品进入成熟期，企业必须开始寻找新的而未经涉及的需要以维持或增加总销售量，所以此时企业通常采用差别市场营销战略。 4. 市场的同质性：如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企业最好采用无差别市场营销战略，反之则应采用差别或集中市场营销战略。 5. 竞争对手 的市场营销战略：企业实行何种目标市场战略往往要视竞争对手采取何种市场营销战略而定。 如果竞争对手实行无差别市场营销战略，则企业采用差别市场营销战略常能获得好处。 如果一个强大的竞争对手已经实行差别市场营销战略，此时企业若采用无差别市场营销战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进行细分，以发现“处女市场”，并采用集中市场营销战略占领市场。 16 第三节 产品定位 一、产品定位的定义 在确定目标市场后，企业就须考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就 是说给自己的产品定位。 所谓产品定位就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要。 产品定位有时亦称竞争性定位。 通常进行产品定位时，首先让目标市场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。 根据竞争品牌在图上的位置，来考虑本企业的产品应当定在什么位置上，以与竞争品牌相区别。 产品定位不一定仅从产品特性角度去考虑，有些产品各品牌在 产品特性上大同小异，没有很大差异，此时企业可以利用广告为其产品创造出一些特点，使消费者对产品产生一种心理上的差异，而与竞争者品牌区分开来。 此外，产品定位和目标市场选择一样，也是。