市场研究实务使用与态度研究(编辑修改稿)

市场研究实务使用与态度研究(编辑修改稿)内容摘要：

备卡片上哪些因素呢。 [追问 ]还有呢。 还有呢。 表 26 因素 品牌名称（ D5） 理想的品牌 （ D6） A B C D E （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 甲 1 1 1 1 1 1 乙 2 2 2 2 2 2 丙 3 3 3 3 3 3 丁 4 4 4 4 4 4 戊 5 5 5 5 5 5 39 五、对产品的态度 [出示卡片 ] “产品名”态度的语句，请您告诉我您对每个语句的同意程度。 如果您非常同意这个语句，则给 5分，如果您非常不同意，则给 1分，或根据您的意见在 15分钟选择一个恰当的值。 （横向单选，从打“√”的语句开始循环提问）请问您对 （读出语句）的同意程度怎么样呢。 表 27 非常不同意 不同意 不能确 定 同意 非常同意 不知道 语句甲 1 2 3 4 5 6 语句乙 1 2 3 4 5 6 语句丙 1 2 3 4 5 6 语句丁 1 2 3 4 5 6 语句戊 1 2 3 4 5 6 40 第二节 寻找市场机会并制定营销组合策略 Uamp。 A研究可以从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据。 一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会 所谓产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例，通常有下面几个指标： 曾经使用率 = 总样本数使用过该产品的人数 100% 其中：使用过该产品的人数为 B1中答“ 1”的人数。 对于新产品，曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度，但对于老产品研究，曾经使用率意义不大，因为消费者可能是五年前才用过一次。 企业所关心的是近期使用过产品的人，为此一般将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率（时间的长短可根据产品种类调整）。 过去六个月（三个月）内的使用率 = 总样本数 人数时间内使用过该产品的三个月过去六个月 )( 100% 其中：过去六个月 (三个月 )内使用过产品的人数为 B2中答相应码的人数。 所谓渗透深度 是指上述三个使用率的数值是否接近，如果三者数字十分接近且数值较大，说明渗透较深；如果过去三个月内的使用率远低于过去六个月内的使用率，而后者又远低于曾经使用率，则说明渗透较浅。 研究渗透水平有时还需细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格。 产品某种类型的使用率 = 总样本数 产品类型的人数过去六个月内使用过该 100% 其中：分子取 B10中相应产品类型的人数。 产品某包装规格的使用率 =总样本数 装规格的人数过去六个月内使用该包 100% 其中：分子取 B11中相应规格的人数。 下面我们谈谈上述这些指标在市场 营销管理上有什么意义。 产品在市场上有一个投 入、发展到淘汰的过程，这个变化过程可以绘制一条曲线图，叫做产品生命曲线图，如图 21所示： 图 21 产品生命周期可分为四个阶段，即导人期、成长期、成熟期、衰退期。 这四个阶段在市场营销中具有不同的特点。 导人期是指产品投入市场的初期阶段。 消费者对新产品有个接受过程，所以在这个阶段销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至要亏本。 成长期是指产品经过试销，消费者对新产品有所了解，产品销路打开，销售量迅速增长的阶段。 在这个阶段产品已经定型，已能大批量 生产，分销途径已经疏通，成本开始降低，利润增长。 同时，竞争者也开始加入。 成熟期是指产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。 在此阶段，销售量虽有增长，但增长速度减慢，开始呈下降趋势，时间 成长期 销售量 导入期 衰退期 成熟期 41 竞争激烈，利润相对下降。 衰退期是指产品已经陈旧老化趋于淘汰阶段。 在这个阶段，销售量下降很快，新产品已经出来，老产品日趋淘汰，退出市场。 产品生命周期从严格的意义上讲，是对产品类型而言的。 对于产品种类，有的产品几乎会无限期地延续下去，人们还难以预见其周期的变化。 例如小汽车某个牌子、式样被淘汰了，但性能好、耗能低的汽车还一直在市场上销售，几 乎无法判断其生命周期的变化。 产品生命周期理论反映了产品在市场营销中各个阶段的不同特征，对于企业营销者来说，如何根据自己的产品所处的阶段作出相应的市场营销决策，这对企业产品的发展是十分重要的。 而通过调查产品的渗透水平，可以大概估计产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略。 例如在嗽口水的 Uamp。 A研究中，发现其渗透率为 20％，还处于产品的导人期。 尚有 80％的非使用者，了解这部分人不使用产品的原因，并设法将他们转变为使用者，调查刚刚转变为使用者的转换动机将更有利于企业做决策。 调查结果发现，嗽口水非使用者中 有 43％认为“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已经足够”； 32％认为“嗽口水仅用于有口臭的人，而我没有”； 31％认为“嗽口水是不必要的”。 在刚转变为使用者的人中 30％认为“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起细菌的气味”，在广告中以此去说服非使用者，有可能将他们转变为使用者，以提高渗透率。 此外，在 Uamp。 A 研究中，调查使用者如何使用产品可以发现“更多地使用产品”的机会，以增加产品的销售量。 在嗽口水研究中，发现使用者中 86％的人会冲淡嗽口水来嗽口。 教育使用者不冲淡嗽口水的好处可以增加嗽口水的使用量。 又如在 Uamp。 A研究中，若 A产品的渗透率为 84％，则产品已处于成熟期后期，开始步人衰退期，此时企业再增加渗透率上的投资是浪费资源，应该寻找另外的途径来增加或维持销售的增长。 在衰退期由于企业的努力使产品销售又出现回升的势头，显示出产品生命周期再循环，如图 22所示： 图 22 二、发现产品生命周期再循环的机会 发展产品的新用途和开发新的使用者是产品生命周期再循环的主要营销策略。 Uamp。 A 研究中通过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会。 例如美国某发酵粉品牌在Uamp。 A研究中发现， 19％的美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂，于是对这一新用途作了促销，于第二年再作 Uamp。 A调查时已有 63％的家庭用它作为冰箱防嗅剂，这是上一年使用率的三倍多。 此外通过调查“家里还有什么人使用产品”，可以发现新的使用者。 例如 JOHNSON 婴儿爽身粉在 Uamp。 A调查中发现 30％的成年人不但给小孩用，而且自己也用它。 于是发动新使用者的促销活动，其广告口号为“如果它非常适合你的小孩，同样它也非常适合你 !”，从而使它的销量增加了 80％。 三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会 任何一个企业的市场机会依赖于市场规模的 大小以及其他竞争企业对这种市场需求的供应程度。 在分析市场机会时，最重要的工作是评估整个市场的需求规模、不同细分市场的需求规模，以及它们在某一段时期内的趋势。 此外，还需收集市场内同行竞争者对需求的供应程度，如企业数目、企业的产量和销售额等，这些资料可以描述该行业的成长状况。 将所得的结果与需求程度作对比可发观供需之间的差距，从而可以估计企业市场机会的大小。 销售量 再循环 时间 第一周期 42 Uamp。 A 研究可以粗略地估计市场规模及其变化趋势，也可以发现主要的直接竞争者，以及他们在市场中的地位，如品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位 等。 至于这些竞争者的财力，他们对市场需求的供应程度及供应范围，则需从二手资料中去搜索。 在这里我们先介绍在 Uamp。 A研究中如何估计 市场规模。 对于每天使用量不是很多的日用消费品，估计市场规模的步骤如下： 1. 首先估计每一种包装规格的市场规模 ，下面三项资料对计算市场规模很有用。 (1) 该包装规格使用者所占的比例； (2) 该包装规格的每一件产品能用多少天； (3) 上次购买该包装规格的产品的平均价格。 某包装规格的年数量市场规格 =目标市场人口数该包装规格使用者的比例 (365天／每一件包装规格产品 所用的天数 ) 某一包装规格的年金额市场规模 =该包装规格的年数量市场规模上次购买该包装规 格的平均价格 2. 其次须估计全部产品的市场规模 ： 年总金额市场规模 =所有包装规格的年金额市场规模之和 上述总金额市场规模也表示所有品牌销售金额之和，所以从这个数字可以估计每一新品牌或现有品牌的销售机会。 对于一次使用量较大的日用消费品而言，例如啤酒， Uamp。 A 研究估计其市场规模的方法是通过询问如下的问题： Q：请问您在上星期内饮了多少罐啤酒 ? ( ) 上星期饮了 13罐或以上„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 上星期饮了 912罐„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2 上星期饮了 58罐„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 上星期饮了 34罐„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 上星期饮了 12罐„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 上星期没有饮过„„„„ „ „„„„„„„„„„„„„„„„ 6 根据上述问题，列出统计表如下： 基数 =所有被访者 上一周 13罐或以上 上一周 912罐 上一周 58 罐 上一周 34 罐 上一周 12 罐 上一周 没有饮过 合计（千人） 12 977 193 444 543 1 490 2 652 7655 每月饮用罐数 63 44 27 15 6 每月消费量（千罐） 95 354 12 159 19 538 14 661 22 350 15 912 10 736 重度 9% 中等 32% 轻度 59% 49% 40% 11% 43 其中：每月饮用罐数 =每周饮用罐数 4 每月消费量 =饮用人数每月饮用罐数 数量市场规模 (每月 )=各种饮用量的消费者的消费量合计 =95 354千罐 金额市场规模 (每月 )=数量市场规模每罐的平均价格 四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会 Uamp。 A 研究提供了系统的消费者使用习惯和购买习惯资料，通过分析这些资料可以发现许多容易忽略但有希望的市场发展机会。 消费习惯的改变可能给企业的产品带来极大的机会，例如 80年代初期 ，人们逐渐改变了用香皂、洗头粉洗发的习惯，使洗发水的销量大增。 又如，若能把中国人喝粥的习惯变成喝麦片，那么麦片的销量一下子就会增加几百倍、几千倍，比你做任何促销都更有效。 Uamp。 A研究中通过了解以下问题：①您在使用这个产品时还用什么产品 ?②您在购买这个产品时同时购买什么产品 ?厂家可以将消费者同时购买和使用的相关产品组合在一起形成配套包装，以此来吸引顾客购买，以达到直接促销的目的；厂家也可以考虑同时生产所搭配的产品，提供产品扩展的机会。 通过了解消费者购买和使用的产品包装、一次购买和一次使用的数量，可以为企业提 供发展不同包装的机会，以增加销售。 调查消费者在什么场合下会购买产品，例如送礼或过节时购买产品，这时就应改变产品的设计，以适合购买动机的需要，亦可将价格定得高一些。 通常购买礼品的顾客一般在价格方面比起普通顾客更不会计较，有时价格低廉的礼品反而不受欢迎。 至于销售男孩子送给女朋友的礼品和销售父母送给孩子的礼品，在价格方面也可以不同，前者不妨比后者贵些。 调查消费者通常在什么时间使用产品，例如每天早上漱口，可以让他晚上也习惯于漱口，以增加其使用量。 调查消费者在什么场合下使用产品，可以改变产品的设计，以满足消费者不 同场合使用时的需要。 调查消费者通常在什么地点购买产品，厂家就可以制定其铺货策略，并考虑是否需要设计购买点广告。 44 第三节 选择目标市场并进行产品定位 一、细分市场的方法 两种细分方法 在 Uamp。 A研究中有两种将总体市场划分为细分市场的方法：事前细分法和事后细分法。 事前细分法是营销人员在 Uamp。 A 研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市场，最常用细分因素有两类： 人口统计因素：性别、年龄、收入。 例如按年龄将总体市场划分为年轻人市场、中年人市场、老年人市场。 按收 入将总体市场划分为高收入、中等收入、低收入者市场。 行为因素：例如按产品使用量将市场划分为非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。 又如按使用的品牌将使用者划分为使用 A品牌、使用 B品牌、使用其他品牌。 事后细分法就是营销人员利用 Uamp。 A。