市场研究实务价格研究(编辑修改稿)

市场研究实务价格研究(编辑修改稿)内容摘要：

牌 E 是品牌 A升到一个高价位后最大的收益者，它将成为侵蚀品牌 A市场的主要对手。 四、 推广 Gabor Granger法的优缺点 推广 Gabor Granger 法的最大优点是方法简单：①问卷设计简单，实地调查便于管理；②被访者容易理解、容易回答；③分析简单。 其缺点是：①必须预先给定测试的价格点，且对每一位被访者均相同；②只能对已给定的价格进行评价。 因此， 如果仅要求简单地分析，通常用推广的 GG 法即可，如果要较仔细地研究价格，通常用BPTO法 (参见第五节 )。 147 第四节 价格敏感度测试 一、方法概述 在新产品开发时，厂商对产品价格的看法和消费者对产品价格的知觉经常会不一致，因此厂商往往不愿意事先设定产品的价格，而希望能通过调查从消费者那里得到产品价格的可接受范围。 前面所介绍的方法，均是预先给定价格来询问消费者的购买意向。 本节介绍的价格敏感度测试 Price Sensitivity Measurement(PSM)，它不需 要预先给定好价格，而是让每位被访者自己表示他们的可接受价格范围。 (一 ) 研究目的 PSM通常可用于新产品开发、产品线的扩张 (产品线内产品项目的增加 )、产品范围的扩张 (增加产品线 )，以确定产品价格的可接受值或范围。 (二 ) 样本的选择 对于新产品的开发，必须从所有可能使用新产品的消费者的总体中抽取有代表性的样本。 对于产品线或产品范围的扩张，样本可以从原来的品牌的使用者中抽取，如果产品范围扩张的目的是鼓励其它竞争品牌的消费者更多地转向本厂的新产品，样本中还应包含目标竞争品牌的使用者。 (三 ) 问卷中的问题形 式 出示实际产品或产品概念，然后询问： [出示从高到低的价格卡片 ] Q1．这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢。 [出示从低到高的价格卡片 ] Q2．这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得贵呢。 [出示从低到高的价格卡片 ] Q3．这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太贵了，不买呢。 [出示从高到低的价格卡片 ] Q4．这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太便宜了，不相信它的质量而不买呢。 [访问员注意： Q3 的价格 Q2的价格 Q1的价格 Q4的价格 ] 148 把被访问者回答的结果，记录在以 下表 47中： 表 47 Q1 觉得便宜 （ ） Q2 觉得贵 （ ） Q3 太贵以至于不会买 （ ） Q4 太便宜以至于怀疑质量 （ ） 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 0 0 0 0 （ ） （ ） （ ） （ ） 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 0 0 0 0 （ ） （ ） （ ） （ ） 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 0 0 0 0 （ ） （ ） （ ） （ ） 1 1 1 1 价格表中没有包括（记录在空白处） 149 二、数据分析 方法 对每一个价格求出上述每个问题的累积人数百分比，然后画出每一个价格下开始觉得便宜、太便宜，开始觉得贵、太贵的累积人数百分比曲线图。 图 45是这些曲线的一个例子，图中 P2点所对应的价格 ( 元 )是最优可接受价格，而 P1 和 P3点所对应的价格范围 ( 元 元 )是可接受的范围。 价格敏感度测试除了可以给出消费者可以接受的价格范围和最优可接受价格之外，还可以给出每一个价格水平上，可接受该价格的人数的比例和有保留地接受该价格的人数比例。 所谓可接受该价格的人数比例是指对于这个价格既不觉得贵亦不觉得便宜 的人数比例。 所谓有保留地接受该价格的人数比例，是指对于这个价格既不觉得太贵亦不觉得太便宜的人数比例。 图 45 0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %1 0 0 %0 4 . 5 6 . 5 8 . 5 1 0 . 5 1 2 . 5 1 4 . 5 1 6 . 5 1 8 . 5 2 0 . 5 2 3 . 5 2 6 . 5 3 0开 始 觉 得 便 宜 开 始 觉 得 贵 觉 得 太 贵 太 便 宜 而 不 会 买 通常我们会根据上述两个比例画出：①价格与可接受人数比例曲线 (图 46 下面的一条曲线 )；②价格与有保留人数比例曲线 (图 46上面的一条曲线 )。 此两条曲线，将消费者分成三类：可接受者、有保留地接受者、不可接受者，图 46 中三个区域是这三类人所占的比例。 例如本例中可接受价格范围的端点及最优价格上这三类人的比例如表 48所示： 表 48 可接受者 25% 50% 47% 有保留的接受者 53% 40% 36% 不可接受者 22% 10% 17% 150 从图 46下面的一条曲线，我们可以分析价格变化时，可接受人数比例的变化。 图 46 0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %1 0 0 %0 222528 30有 保 留 接 受 区 域 可 接 受 区 域 不 接 受 区 域 在有些价格点上，当价格稍为增加时，可接受人数骤减，这种价格点称为关键点 (critical point)，这就是说，在关键点上，可接受人数比例曲线的斜率 (是负数 )的绝对值较大。 例如图 46中，价格水平。 从前面的介绍中，我们可以看出价格敏感度测试具有问卷设计简单、访问时管理方便、分析简单的优点。 但它也存在两个明显的缺点，一是它没有考虑竞争因素，另外消费者可以接受价格 (对价格既不觉得贵亦不觉得便宜 )，但并不等于会在这个价格下购买产品。 151 第五节 品牌／价格权衡模型 在竞争环境下进行价格测试，如果测试产品的价格变化，而竞争品牌的价格亦在变化时，采用推广的 Gabor Granger 法是十分复杂的。 例如，有 5个品牌，每个品牌有 7种价格水平，一般来说每个品牌 的价格水平值是不同的，如果每个品牌指定一种价格水平，这样就组成了 5 个品牌的一种价格方案，在这个价格方案下，请被访者选择他会购买 5个品牌中的哪一个 ?但是这种价格方案共有7 7 7 7 7=16807 个，对于每一个价格方案均须询问一次上述问题，这是不现实的，而品牌 /价格权衡模型（ BPTO）能很好地解决这些问题。 一、问卷中的问题及答案的输入 Q1．“假设您现在在一家商店购买某类产品，这些是现有品牌，这些是价格，您买哪一个。 ” [在 BPTo 表格上所选品牌右边对应的方格里写下 1，然后把该品牌翻到下一个价格 ，其他品牌价格不变 ] “假如该新产品的价格不是像刚才那样，而是像现在这样，您会选择哪一个 ?记住，这并不是另一次光顾这间商店。 ” [在 BPTO 表格上所选品牌右边对应的方格里写下 2，然后把该品牌翻到下一个价格，其他品牌价格不变 ] 重复上述过程，一边提高所选品牌的价格，一边在表格上按顺序写下数字。 如果某一品牌的最高价格已被选中，则反转该品牌的所有价格卡片，然后读出。 假如现在这个牌子已经没有了，只剩下这些牌子，而价格如价格牌所示，您会买哪个。 重复上述步骤直至某一品牌已到表格的尾端且选择了 20 次，如果 20 次选择 之前，某一品牌已达到最高价格，则继续操作直到 20次，如果第 20次仍无一品牌达到最高价格，则需继续操作下去。 如果被访者说他不会以卡片上的价格购买该产品，则说：假如到处只有这些牌子，这些价格，您会购买哪一个。 这样，被访者也许会继续回答，若他仍坚持不会买，则跳问一下问题。 上述问题的全部答案是记录在一张 BPTO表格中，其形式如表 49所示： 表 49 品牌 价格水平 A 1 2 3 4 5 6 7 B C D E 每一个品牌的价格水平值另外列在 价格卡片上，在询问时通过翻动价格卡片来显示各种价格方案。 152 下面我们通过一个例子来说明 BPTO模型可以输出哪些结果。 假设市面上有 6种消费者喜爱的品牌： A、 B、 C、 D、 E、 F。 价格测试中要研究的是： C和 D。 假定每一种品牌均有 7种价格水平，其数值如表 410所示。 表 410 品牌 价格水平 1 2 3 4 5 6 7 A B C D E F 上述价格水平 4为各种品牌的当前市场价格。 通过询问上述问题 Q1，并将每位被访者回答的 BPTO表格记录输入电脑，可以得到两类输出结果：一类是与选择各品牌的百分比有关的结果，另一类是用联合分析计算的结果。 二、与选择各品牌的百分比有关的输出结 果 在当前市场价格下各种饮料的份额 (如图 47所示 )： 图 47 5 . 31 0 . 72 6 . 41 7 . 42 31 7 . 20 5 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0ABCDEF 亦可按人口资料，例如按性别分别列出各种品牌的份额，如图 48所示： 图 48 7 . 41 4 . 32 2 . 61 5 . 91 8 . 42 1 . 32 . 86 . 23 11 9 . 22 8 . 71 2 . 10 5 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0 3 5ABCDEF女 性男 性 153 诊断结果：消费者第一选中及选中的比例，如图 49 所示。 此外，通过分析每位被访者选择品牌的路线，可以看出：①哪些消费者品牌忠诚度较高，他们选择饮料时不受价格的影响。 ②哪些消费者对价格很敏感，他们会因价格升高而转换品牌。 图 49 1 01 181 5644 75 55 36 05 04 70 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0ABCDEF第 一 选 中其 他 选 中 (三 )需求曲线分析 和推广的 Cabor Granger 法类似， BPT0 亦可进行需求曲线分析，并找出最大潜在权限、需求价格弹性、核心忠诚顾客及价格门限。 在进行需求分析时，亦可同时画出竞争品牌的需求变化。 图 410是前面的例子中樱桃汁的价格变化，而其他饮料价格不变时，各种饮料的需求曲线。 图 410 0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 当 前 价 格 5 % 1 0 % 1 5 %A B C D E F (四 )预测结果 客户可能会提出一些需求曲线无法回答的问题，例如：①“如果我提价，我的竞争对手也提价，将会发生什么。 ”②“如果其他品牌降价，我是否也应该相应降价。 ”③如果我的一个品牌加价，另一个减价，最后我的市场份额是增加还是减少。 ”这些问题实质上是一种品牌／价格方案的预测问题，即要从样本中计算出在所给出的价格方案下每个品牌所占的比例，这个价格方案，不但测试品牌价格可以变化，而且竞争品牌的价格也可以变化。 154 仍用前面所举的例子来说明，若 B的价格下降到 ， E和 F 价格上升到 ，而 A 价格不变，试问：①对 B和 D有何影响。 ② C和 D最优的定价策略应如何。 计算出在当前价格下，选择购买六种品牌的人数百分比 ，再计算在新价格下，选择购买各品牌的人数百分比，如图 411所示。 比较两者的百分比，就可以对问题①进行分析。 计算出 C和 D各种价格水平下的利润 (如图 412)，并从中找出使利润达到最大的价格方案，就可以回答问题②。 图 411。