国际市场营销课件——产品策略(编辑修改稿)

国际市场营销课件——产品策略(编辑修改稿)内容摘要：

专门的图案化设计，注册后不得擅自更改；商标权属于知识产权，有价值。  全球品牌 是指在全球范围内使用某个名称 、 术语 、记号 、 符号 、 设计 ， 或以上组合 ， 旨在标识某企业的商品或服务 ， 使其与竞争对手区别开来 . 2020年全球品牌 100强，前 10个（品牌价值单位为亿美元）： ， ， ， ， ， ， ， ， ， 奔驰 二、品牌的内涵 品牌 属性 利益 价值 文化 角色感 个性 从企业角度来说 (1)品牌和商标便于树立产品和企业想象 (2)注册商标受法律的保护 ,具有排他性 , 打击冒牌商品 . (3)品牌有利于市场细分和定位 (4)品牌可建立忠诚的顾客群 (5)有助于企业促销宣传 三、品牌的作用  从消费者角度来说  品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。  好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 品牌便于保护买者的权益 ， 便于产品质量监督和追查生产者责任。 四、全球品牌决策  全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何种品牌策略 无品牌商标策略。 使用品牌和商标有助于对产品的宣传，帮助消费者识别本企业产品，但也会增加相应的成本费用。 国际市场产品是否采用商标主要应根据产品的性质、消费者购买习惯及权衡使用商标的得失来决定。 消费者购买对习惯上不辨认品牌和商标或无必要选择品牌和商标的产品，如盐、糖及品种繁多的技术含量不高的小商品等。 采用制造商或中间商品牌策略 企业产品采用制造商的商标，其好处是可以建立起企业的国际信誉，建立消费者对本企业产品的忠诚，为以后扩大销售打下基础。 许多知名度不高，实力不雄厚的企业，为使产品能顺利迅速进入目标国市场，更倾向选择使用经销者的商标。 西方许多批发商、经销商都使用自己的商标，如美国著名的西尔斯（ Sears） 百货公司，它所出售的商品有 90%是用自己的商标。 借助于经销商的商标信誉可迅速使产品打开销路，但却抹煞了企业的功绩，不利于企业在国际市场上的进一步发展。 统一品牌商标策略 企业生产的各种产品都采用同一商标。 采用此策略的企业常常具有较强的竞争实力，且该商标在国际市场已获得一定的知名度和美誉度。 采用统一商际的产品具有较高的相同质量标准。 该商标的名称或标识必须符合目标国的法规和风俗习惯。 如日本东芝家用电器公司，其全部产品均采用“ Toshiba”这一品牌，我国海尔集团的系列产品空调、彩电、冰箱等也全部采用 “ 海尔 ” 这一品牌。 统一品牌策略有利于企业利用品牌已取得的声誉，扩大企业的影响，有利于企业将其他新产品带入国际市场，或扩大原有产品的国际市场份额，同时还可节约品牌及商标设计和广告促销的费用。 个别品牌商标策略 企业很据不同产品的性质和特点分别采用不同的商标。 如美国杜邦公司在全世界销售 30000种产品，共使用约 2020个品牌，为保护这些品牌而注册了 15000个商标。 优点：此策略有助于消费者从商标上区分商品的档次、质量和价格差异，以满足不同消费者的需求，当市场机会发生变化时，可以分散企业的风险。 缺点：对每一商标都必须分别做广告，促销费用过大；信息多，不便记忆，不利于企业树立统一的国际形象，因此，企业须根据企业规模、实力及企业已有的国际形象等谨慎选择品牌商标策略。 同一产品的国际品牌商标策略 对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业往往面临着是采取单一的国际品牌还是在不同国家或地区分别采用不同的品牌这两种策略的选择。 选择单一的国际品牌的理由是：创造一种世界优秀的品牌或商标，比为各国市场创造品牌要容易得多。 首先，在所有国家使用同一品牌，可以取得促销的规模效益。 其次，当今世界由于信息技术的快速发展，广告媒介的跨国界传播信息，都将促使企业使用单一品牌，有利于企业产品信息的传递，如许多把奥林匹克运动会作为促销机会的公司，如果没有统一的国际品牌或商标将影响其促销效果。 最后，由于各国消费者的跨国旅游日趋频繁，采用单一品牌便于消费者认出企业的品牌。 但是采用单一的国际品牌和商标也，需要设计者充分考虑到国际市场消费者的消费需求共性，避免与各国的风俗习惯、宗教信仰、禁忌等相冲突。 同一产品在不同的国家和地区采用不同的品牌和商标，其目的是为了迎合目标市场的风俗习惯和消费偏好，以增加品牌和商标的促销效果。 例如，雀巢咖啡公司品牌名称是， “ Nescafe”，但销售到德国的品牌名称是 “ Nescafe gold”， 销售到英国的品牌名称则是 “ Nescafe gold blend”。 但为此所花的广告宣传和销售费用将大大增加。 五、原产地效应与全球品牌  原产地效应指为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响  原产地对消费者对产品品牌的影响  消费者自身的经历，对某些国家和某些类别存在笼统又模糊的成见  民族优越感也有原产地效应  人们对工业化程度不同的国家也存在着成见  技术含量越高的产品，如果是在不发达国家生产，人们对其看法越消极  原产地效应与时尚有关 六、商标   合法性  显著性，要避免 “ 商标雷同 ” ——在 同一种 或 类似商品上使用（名称、标志的形、音、意） 相同 或 近似 的商标  艺术性  实用性  2. 商标注册  我国商标主管机关是国家工商总局商标局。  国内商标注册一般实行 自愿 注册。  对于 “ 雷同商标 ” 的申请，实行 “ 申请在先 ” 为主、“ 使用在先 ” 为辅的原则。  注册商标有效期为 10年。 有效期满，需继续使用的，可申请 续展 注册。 每次续展注册的有效期为 10年，次数不限。  申请人自商标局受理日起可使用 TM标记，表示 “ 已申请注册、待核准 ”。  （ 1）联合商标：某一个商标所有者，在相同的商品上注册几个近似的商标，或在同一类别的不同商品上注册几个相同或近似的商标，这些相互近似的商标称为联合商标。 这些商标中首先注册的或者主要使用的为主商标，其余的则为联合商标。 （ 2）防御商标：指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标，为防止他人在这些类别的商品或服务上注册使用相同的商标。 原商标为主商标，其余为防御商标。 （ 3）证明商标： 由对某种商品或服务具有检测和监督能力的组织所控制，而由其以外的人使用在商品或服务上，以证明。