以“蒙牛超级女声”为例探析置入式营销对消费者的影响毕业论文(编辑修改稿)

以“蒙牛超级女声”为例探析置入式营销对消费者的影响毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

口普查资料为准[8](因为这一年的人口资料提供了各年龄段的具体性别人数 )。 选取的对象如下表 21 表 21 问卷调查对象 对象 青年 中年 老年 男 43 12 7 女 40 11 7 研究创新点 本文通过对国内外的文献分析，从置入式营销本身以及其与大众消费的关系这个角度，以蒙牛超级女声为例进行问卷调查，探究置入式营销对大众消费的影响。 运用心理学、 广告心理学等方面的知识，从消费者如何处理信息这个角度，分析置入式营销是如何渗透到消费者信息处理的步骤当中，从而揭示置入式营销对大众消费的影响。 本文把问卷调查的范围从大学生扩大到不同年龄层，以期获得更大范围的调查结果。 以“蒙牛超级女生”为例探析置入式营销对消费者的影响 7 3 置入式营销的基础理论 置入式营销的概念 置入式营销最早出现于第二次世界大战期间， 20世纪 70年代中期是萌芽期， 20 世纪 70 年代末期到 20 世纪 80年代初期是发展期， 20世纪 80 年代中期至今是成熟期。 而其概念起源于 1973 年美国一位心理学家在一家戏院所作的实验，他发现电 影放映的同时在屏幕的左方不断出现字幕跑马灯，讯息是介绍该戏院有售爆米花和可乐，结果当天这两项商品的销售是平日的数倍，这位心理学家推论讯息植入人的大脑潜意识后，对促进购买时的意识行为有极大助益 [8]。 国内对置入式营销存在多种翻译，有些译成植入式营销、植入式广告、嵌入式广告等。 薛敏芝在《经济全球化时代的植入式广告》 [9]一文中认为，置入（植入）式营销 (product placement marketing)又称植入式广告 (product placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策 略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。 关于“ Product Placement”一词，国外有学者将其定义为整合行销传播的手法之一，指将产品、品牌名称及识别商标等，置入于任何形式的娱乐商品之中，在实物上常存于电影、音乐录影带、广播节目、流行歌曲、电视游戏、运动、小说等内容中；也有学者将其定义为一种由厂商付费或给予其他奖赏、报酬，经过计划且不经意地将有品牌的产品放入电影或电视剧中，透过产品置入的手法可影响观众对产品讯息的态度与产品认知 [10]。 置入式营销的置入模式 在研究置入式广告的文献中，有多位学者从不同角度对之进行了分类，主要可以分为三大类： 视觉置入。 指品牌视觉符号或商品本身作为媒介内容出现在镜头里，在节目音轨上并没有特殊的信息或声响来吸引观众对产品的注意。 视觉置入又可以分为形象置入和冠名置入。 形象置入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，置入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过 8 故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。 比如 电影《 007》中，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，其实离不开邦德所驾驶的同样又酷又帅的各种汽车，虽然影片中未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实己巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人公邦德己俨然成为汽车品牌的形象代言人。 冠名置入，表现为在节目名称中加上或直接采用某企业、品牌的名称，如《蒂凡尼的早餐》、《 7—— eleven》等都是将品牌名称嵌入电影的片名，以获得高的注目率，它直接突破了观众的选择性注意和选择性记忆的关卡，能够将信息毫无障碍地送到接受者那里。 听觉置入，就是指在屏幕中没有显露出产品 ，只在角色对话的过程中，以口头的方式，提及产品的品牌，或由节目中人物以声音形式传递品牌的相关信息。 《阿甘正传》里有一句经典台词 :“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。 ”在《一声叹急》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友 :“我家特好找，就在欧陆经典。 ” 整合视觉和听觉置入。 通常指在屏幕上出现产品、品牌工具或服务商标的同时，口头提及该产品的品牌名称或以声音形式传递品牌的相关信息，来加深观众对产品的印象。 通常表现为情节置入，指某一品牌商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景 或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个节目中。 这种方式有利于商品品牌以一种真实的面貌呈现自身的特色、本质或是附加价值，以宣扬其独特的魅力，当商品本身所具有的特性与其在节目中所扮演和展示的特征相符合时，则更是能达到传播效果和销售效果的统一。 [11] 置入式营销的特点 相对于传统营销，置入式营销有以下特点： 利用非广告时间和空间来传达产品的特性，增加产品曝光的机会。 置入式广告主要将产品放置于电视、电影、游戏等当中，让观众在观赏影片、玩耍游戏的同时注视到其中的产品，对该产品 /品牌留下印象并激发回忆，以提 高产品 /品牌在媒体中的曝光机会，提高消费者认知该产品的功能。 置入式广告的目标受众相对固定，甚至能够到达常规广告平常很难传达到的消费者人群 — 12至 24 岁之间的年轻人，使他们也成为产品的认同者和消费群。 他们是电影、电视、游戏的主流群体。 另外，该年龄段的消费者是一群强劲的潜在消费者，一旦以“蒙牛超级女生”为例探析置入式营销对消费者的影响 9 经济独立之后，他们就会在未来领导潮流，左右消费市场。 放置于传播媒体中的产品主要以高知名度产品为主。 置入式广告的主要目的在于，厂商付费将置入式广告置于媒体中，通过曝露于影片或传播媒体中的产品，来提高观众对产品的喜好度及购 买的意愿。 因此放置于影片中的产品，其知名度必须以高知名度的产品为主，通过消费者己知的品牌，让品牌的名称曝露于影片中，观众在观看到影片中的品牌，即对于品牌产生好感，进而搜寻品牌之产品及信息，以提高观众对品牌本身的好感，如果是新品牌，观众也许根本不会意识到。 通过设计置入的手法来增加产品曝光及购买产品的机会。 既然置入式广告是商业行为，那么就需要通过设计不同的置入手法来安置产品或品牌到选定的媒介中，通过不同的设计手法来提高观众对产品的印象，改变观众对产品的态度，从而让厂商获利。 置入式广告主要目的是增加商品曝光 的机会，提高观众对产品的回忆度及改变消费者对产品的形象，更重要的当然是增加观众购买产品的机会。 持续时间长而且影响广泛，有话题衍生性。 电影、游戏等可以制作成光盘或者通过网络来被广泛传播，因此这种影响在电影播放、游戏发行很长时间之后，人们仍然可以多次观看和玩耍，甚至成为茶余饭后的谈资，从而有很长的传播寿命。 像《手机》、《无间道》里的摩托罗拉手机、诺基亚手机等等在很长一段时间里都为人们津津乐道。 至于网络游戏的话题衍生性更为明显。 成功的置入式广告效果有引领即时消费流行的意义。 10 4 置入式营销如何影响 消费者 受众的概念 受众一般是指信息传播的接受者，包括报刊杂志和书籍的读者、广播的听众、电视电影及网络的观众等。 人的注意分为无意注意和有意注意两种。 一种是自然而然发生的、不需要作任何意志上的努力的注意，我们称之为无意注意；一种则是由刺激物的特点和对我们有直接兴趣的事物所引起的注意，我们称之为有意注意 [1]。 置入式营销的目的就是要达到：从有意的植入到无意的注意，从无意的注意到无意的记忆，从无意的记忆到无意的联想，从无意的联想到有意的观察，然后从渴望得到到最终行动，就这样在潜移默化中使受众产生行动。 受众 亦即是后来的消费者。 消费者如何处理信息－－认知心理过程 现在的消费者在做出购买决定时，愈来愈依赖认知（ perceptions）而非事实（ facts）。 简单地说，越来越多的证据表明，消费者做出购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的、有经济意义的信息。 消费者如何选择、接受、加工、储存信息和经验，如何在未来做出购买决断时利用这些信息的认知，被称为信息的处理过程，亦即认知心理过程。 如下图 1 是认知过程模型 图 41 认识过程模型 [1] 引起注意的焦点组成了一个刺激样本，由于环境中的感官刺激（ sensations）远多于我们处理感官刺激的能力，为了帮助我们处理环境中大量的信息，我们使用一个名为刺激样本 记录和转换 判断 行为 反馈 产品类别 引起注意的焦点 以“蒙牛超级女生”为例探析置入式营销对消费者的影响 11 “转化分类”（ trasformation and categorization）的系统。 它在我们选择和储存信息的过程中，帮助我们将信息加以简化分类。 我们将这些信息放进我们称之为“概念”的理解形式中。 例如，非常复杂的人造产品（如喷射机）可以简化成一个或少数几个概念，以 便储存在我们的记忆里，所有概念建构成产品类别（ categories）。 任何营销传播的信息，如广告、促销、直销、公共关系等都是为了一个目的：在消费者脑海中植入一些信息，以期影响他们日后的购买决策。 消费者会从媒体获得信息的过程中，主动挑选要处理的信息。 信息处理的第一步是，消费者对营销者的信息进行解码 (decoding)。 营销者把符号如字，声音，图片等组合起来，制造出某种意义，或者表示出某个概念或产品类别，以在消费者心目中留下印象。 而消费者把看到的符号与原有的产品类别比对，确定是否为新信息。 例如，当消费者看到广 告中有只快乐的狗摇着尾巴正大嚼盘中的狗食，他可能获得的信息是：广告上的狗喜欢这种食物，而他们家里的狗也可能喜欢这种食物。 消费者将信息解码之后，会有两种选择：一是立即做出反应，即解码之后的信息是记忆里已有信息或品牌，在这种情况下，不太需要处理信息或储存；二是消费者接收新进的信息，将它与已经存在记忆中的信息对比。 如果信息符合或可以增强原有的记忆，新的信息就很可能被加入到原有的概念和产品类别中。 如果不符合，消费者就必须做出选择，不是以新信息取代旧有的信息，就是拒绝新信息。 这一过程称为“判断系统”。 如果新的信息可 以加入到消费者原有的品牌或产品知识中，或经过某种程度的修正，而与原有观念相符合，我们视为“沟通成功”；反之则是“沟通失败”。 在很多情况下，沟通之所以失败，是由于营销者的信息和经验领域，无法和消费者或潜在消费者的信息或经验领域一致。 从认知心理角度分析置入式营销如何影响受众 影响受众购买意向的因素 营销传播的目的，就是根据受众心理特点，通过强化宣传，使受众改变原有的消费观念、消费习惯，刺激受众产生购买欲望，实施购买行为，培养适合营销者要求的消费心理和习惯。 需求因素 12 马斯洛把人类的需求分为 五类 ,即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现需求。 他认为人们的需求都遵循着由低级向高级不断发展的过程 ,在低级需求得到满足时 ,高一级的需求随即就会发生 [12]。 “需求层次论”为我们分析公众购买心理和行为提供了一个有效的方法。 后天经验是心理因素的重要内容 ,消费者购买产品的动机 ,是由需求催动而成的 ,而需求的形成又是极为复杂的。 在市场营销学中 ,常用心理因素中的后天经验来说明购买动机的形成。 在后天经验理论中 ,较普遍应用的是“刺激 —— 反应”模式。 这种理论认为 ,消费者购买动机主要是由驱使力、刺激物、提示物、反 应和强化这五种要素相互作用的结果 [12]。 例如有一行人路上口渴 ,正好看到商店里有瓶装健力宝饮料 ,于是联想起广告 ,遂决定买 ,喝后感觉味道挺好 ,加深了对健力宝的印象 ,再口渴时 ,就能够毫不犹豫地去购买健力宝。 在这个例子中 ,行人口渴是驱使力 ,商店里的。