享乐型服务场景要素与消费者行为意向的关系研究实验报告(编辑修改稿)

享乐型服务场景要素与消费者行为意向的关系研究实验报告(编辑修改稿)内容摘要：

而 Baker 等将服务场景划分成氛围因素、设计因素和社会因素 (主要指人员因素 )3 个维度，在本研究中也将采用这种维度划分方法。 氛围因素属于非视觉方面，在背景中不易被察觉，包括音乐、灯光、气味、温度、环境整洁等因素。 这些因素相对于其它市场营销投入因素而言，对消费者的消费决定具有更加直接的影响。 在本次研究中，我们对 不同的休闲 餐厅进行了调查，分析顾客在餐厅用餐时对餐厅环境的需求。 并通过统计分析，比较各环境因子对顾客环境满意程度作用的大小，以及尝试比较各环境因子对顾客再次购买本餐厅产品和服务的作用的大小。 设计因素主要指企业当中的有形物理环境因素，如设施、装饰、布局。 Bitner(1992)指出，每一个顾客都会与有形环境产生互动，要么得到环境的帮助，要么受到环境妨碍。 它不仅能影响到人们对有关人物和形象的评价效果，而且会影响顾客对服务的认知和情感。 因此从本质上说，这些有形因素是比场所氛围因素更加栩栩如生的环境要素，这些因素会显著影响顾客对服务的情感及其采取的反应行为。 华侨大学 旅游实验中心 实验报告 7 社会因素是在某一家商店环境中的人们，它包括顾客和销售人员 (Russell and Snodgrass， 1987)。 Baker 认为在界定服务场景要素时，除需要考虑有形或无形的物理因素外，还应考虑人际和社会因素，即服务机构的员工以及服务场所中其他顾客的仪表、人数和行为也会影响消费者的感知。 Tombs 进一步突出了服务场景中人员因素的重要性，提出了“社会化的服务场景”模型，通过引入社会和情景要素对传统的服务场景模型进行了扩展。 Gardner and Siomkos(1985)经过实验研究证明拥有着装整洁美观的销售人员比邋遢的销售人员更有助于拥有顾客对商品质量的推断。 本研究主要采用餐饮服务人员来代表社会因素。 （二） 顾客感知服务质量、感知服务价值、情绪反应与顾客行为意向 Wakefield 等认为 ,在享乐型服务消费中 ,顾客对服务质量的良好感受有利于调动其积极情绪；韦福祥的研究表明 , 顾客感知的服务质量使顾客产生愉悦的情绪 ,进而提高对服务的满意度。 因此提出假设，顾客对服务质量的感知对其积极情绪有正向影响。 感知价值是顾客对所得和所失进行认知比较后产生的结果 ,顾客在物理环境的作用下产生的情绪反应将影响这个比较过程 , 积极情绪有助于顾客达 成目标并改善其对产品和服务的评价。 因此提出假设，积极情绪对感知服务价值有正向影响。 感知价值是顾客对自己从产品和服务中获得的利益与付出的代价进行比较的结果 , 而质量是顾客利益的重要构成因素。 Zeithaml 等发现 ,感知服务质量是顾客从属或忠诚行为的决定因素。 因此提出假设，感知服务质量对感知服务价值有正向影响。 在营销文献中 , 感知价值被认为是建立持久顾客关系的关键因素。 如果顾客认为从产品或服务中的所得超出他们的付 出 , 就有可能在未来重复这种交易行为。 因此提出假设，顾客的感知服务价值对其行为意向有正向影响。 本小组研究将对理论中所涉及的关键概念及其相互关系的研究成果进行回顾，提出研 究假设并为进一步的实证检验提供理论依据。 同时本小组的某些结论也是建立在上述研究成果的基础之上。 三、研究设计与数据收集 （一）概念测量 本调查问卷是在赵晓煜等研究者的服务场景与顾客服务质量感知模型的基础上进行设计，希望能够从服务场景中的各种因素与顾客情绪及行为意向之间关系这一角度，相对复合、全面的分析服务场景因素对顾客情绪以及顾客的行为所产 生的综合影响。 问卷包括 5 个部分 ,但是出于后期数据分析的考虑，各部分的测量标准和级别都选择了五级评价，即从“非常好”到“很差”。 第一部分测量被试对于休闲餐厅服务场景的感知 ,基于相关文献 , 针对服务场景的氛围因素、设计因素和人员因素 3 个维度 ,在设计问卷时注意根据休闲餐饮业的特点对题项进行情景化的处理。 第二个部分要求被试填写他们对于就餐体验的情绪反应，但是出于后期研究的需要以及对服务场景与顾客服务质量感知模型的参考，这部分只选择对消费者的积极情绪进行调查。 第三部分测量被试的感知服务质量和感知服务价值 ,在进行 问卷设计时 ,为了准确表现“质量”与“价值”，问卷的问题设置同样也针对所研究餐厅的特点进行了情景化处理。 第四部分行为意向量表中的 4 个问项取自于 Zeithaml 等的研究。 （二）调查场所选取 由于我们专业的要求，所以在研究享乐型服务场景时，我们选取的发放问卷的是不同类型的餐厅。 考虑到取得样本的便利性以及样本的精确性，所以我们选择的问卷发放地点是泉州市内的泰享吃、豪客来、必胜客、亚马逊自助烤肉餐厅和我们学校里的可浓实验餐厅。 这 5 家餐厅的人均消费是 30— 80元之间。 泰享吃是泰国风情的餐厅，在场景设计和服务感知上 是有异域风情。 豪客来和必胜客是是主营西式餐饮，但是豪客来存在部分自助。 亚马逊则是主营自助餐的餐厅，可浓作为一个特殊的餐厅，会有主题的更换，尤其是服务员是大学学生，在服装和装饰上会带来不华侨大学 旅游实验中心 实验报告 9 同的感觉。 所以我们小组选择这五间餐厅作为调查场所，希望能在调查上能反映出更全面的结果。 （三）数据收集 可浓餐厅的调查是在我们小组在可浓实训期间进行的，泰享吃、必胜客、豪客来是在可浓实训以后选派小组成员去市区完成的，调查时间持续两个星期左右。 调查人员是在客人饭后聊天之际，向有意愿填写的顾客进行问卷发放。 调查人员在泰享吃 75 份，亚马逊烤肉 75 份，豪客来和必胜客各 75 份，可浓发放 100 份，一共 400 份问卷。 由于调查人员在发放问卷的时候是有选择性的，顾客有意愿填写才会发放。 这样可以确保问卷的可靠性与可信性，避免了填写者因为不愿而乱填问卷的情况。 四、样本数据分析 本文利用 （以下简称 SPSS）对数据进行统计、整理和分析 享乐型服务场景要素对消费者行为意向的影响。 本小组共在可浓主题实验餐厅以及泰享吃餐厅发放问卷共计 400 份，收回问卷 388 份，有效问卷 378 份，有效率达 %。 （一）数据信度、效度分析 表 41 各因素 信度与效度分析结果 项目 氛围因素 设计因素 人员因素 积极情绪 感知服务 质量 感知服务价 值 行为意 向 Cronbach39。 s Alpha .857 .935 .867 .867 .910 .890 .948 基于标准化项的 Cronbachs Alpha .861 .937 .881 .881 .912 .893 .949 取样足够度的 KaiserMeyerOlkin 度量。 .732 .899 .732 .861 .832 .835 .780 Bartle 近似卡 tt 的球形度检验 方 78 95 3 df 3 10 3 10 6 6 6 Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 表 42 总体信度与效度分析结果 项目 实际值 Cronbach39。 s Alpha .976 基于标准化项的 Cronbachs Alpha .977 取样足够度的 KaiserMeyerOlkin 度量。 .836 Bartlett 的球形度检验 近似卡方 df 435 Sig. .000 样本 KMO 测试系数达到 ， Bartlett 的球形度检验值达到。 达到显著水平，从表 41 和表 42 可以看出，数据的信度以及效度都达到了很高的水平，所以得出研究数据的分析具有可靠性和可信性。 （二）享乐型服务场景要素对消费者行为意向的影响的因子分析 在对数据运用 软件进行分析因子分析之后，得出 4 个相互独立的公因子，并重新定义了因子名称。 详见表 43。 其中由分析结果显示两项问题不够合理，故剔除了刚问题。 华侨大学 旅游实验中心 实验报告 11 表 43 享乐服务场景要素对消费者行为意向的因子分析结果 因子名称 代码 题项 因子负 荷 方差贡献率 % 感知消费价值 G3 以后来该餐厅我会更多的消费 .804 G2 我愿意向亲人和朋友推荐这家餐厅 .804 G1 我愿意再次来该餐厅消费 .765 G4 餐厅的氛围让我愿意多待一会 .742 F3 同其他餐厅相比该餐厅带给我独特的享受 .719 F4 总的来说在该餐厅消费是值得的 .694 F1 就餐厅的服务来说价格是合理的 .639 F2 在该餐厅消费物 有所值 .567 感知消费硬件 A3 该餐厅空气清新 .871 A4 该餐厅的温度舒适宜人 .735 A1 该餐厅播放的音乐使人心情舒畅 .683 B3 餐厅的设施可靠而舒适 .660 A2 该餐厅灯光柔和 .650 B1 餐厅的设计具有特色 .633 B2 餐厅的设施为顾客提供了方便 .622 B4 餐厅的装饰具有美感 .595 感知服务质量 C2 服务人员看起来训练有素 .783 E1 餐厅的整体服务质量让人感到满意 .767 E2 餐厅的服务达到了期望 .725 C。