第四章品牌创造和管理(编辑修改稿)

第四章品牌创造和管理(编辑修改稿)内容摘要：

消费者很少在厨房烹饪，但是他们相信该品牌的餐馆风格表达了他们懂得品位美味，特别是用最好的食物和最好的烹饪方法制作出来的食品。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 17 形象品牌  使用者形象 (User imagery): 将品牌和特定的消费者联系在一起，这些消费者的特点就代表了品牌的价值。 耐克 (Nike)通过 Michael Jordan, John McEnroe和 Bo Jackson这些运动员的认可，将自己的形象和个人表现、胜利和独一无二联系在一起。 阿玛尼 (Giio Armani)通过启用著名的演员和音乐家等名人来代言自己的服饰，从而将自己的品牌定义为现代优雅和社会声望。 苹果电脑把自己的品牌消费者定义为那些打破成规的人，这些人巧妙地工作而不是苦干，他们通过创造规则而领先，而不是束缚于规则。 他们在广告中使用“与众不同的思维” (Think different)从而和 IBM的“思维” (think)形成对比。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 18 形象品牌  使用广告 (Advertising): 广告通过创造品牌与产品性能或者著名代言人的生动的联系，从而塑造品牌的形象。 万宝路 (Marlboro)所创造的永恒的粗旷牛仔形象就是通过广告来传递的。 百事可乐也是通过广告塑造品牌形象的好例子。 他们通过广告中年轻的消费者的形象声明百事可乐是年轻一代的选择(The choice of a New Generation), 衬托出可口可乐是年长的消费者的饮料，从而大获成功。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 19 形象品牌  企业品牌 (B2B Brands)（ 1） : 针对企业消费者。 比如麦肯锡、波士顿和金盛集团都是很著名的品牌，他们通过他们的消费者形象 (他们的客户 )、公司的所在地 (华尔街、伦敦市等等 )、 他们员工的穿着甚至公司的文具用品直接告诉消费者他们是强有力的、自信的、稳健的或者高瞻远瞩的。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 20 形象品牌  企业品牌 (B2B Brands)（ 2） : 针对最终消费者，即企业客户的最终消费者。 比如 Intel的直接消费者是电脑生产商，但是他 们的品牌却针对最后消费者，并且向消费者传递这样一个信息即如果消费者购买了有 Intel 处理器的电脑，那么他就做了安全的选择，电脑就会有动力完成你所想要驱动的程序。 除此之外，杜邦、 Nutrasweet和 Perdue也是很好的例子。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 21 形象品牌  管理形象品牌（ 1）： 提供一些契机。 ，而且品牌需要不断“教育”新的消费者从而使他们认识并接受品牌。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 22 形象品牌  管理形象品牌（ 2）： ，将来的成功在于它们是否能够保持它们已经建立的关于品牌联想的吸引力。 品牌拓展 (Brand extension). ，因特网的出现使得形象品牌的消费者能够和品牌以及其他志趣相投的消费者联系在一起。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 23 体验式品牌  体验式品牌（ 1） : 体验式品牌关注消费者在使用该品牌时的感受，通常不同消费者在不同时间获得的感受是很个人化的、很独特的。 体验式品牌可能包含了无形的产品形式，产品、环境和服务一起创造出了对于品牌短暂的不同的体验，这种体验的所有权也很难转让给他人。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practice。