鬼谷子与市场营销__上海大学毕业硕士论文(编辑修改稿)

鬼谷子与市场营销__上海大学毕业硕士论文(编辑修改稿)内容摘要：

谷子》在“飞箝第五”的章节中提到“心意之虑怀，审 其意，知其所好恶，乃就说其重，以飞箝之辞勾其所好，乃以箝求之。 ”鬼谷子这里说的飞箝，就是研究他人的好恶，待其竭情无隐，从而钳制对方。 “飞”是值飞扬，褒奖，指制造声誉，夸奖他人，从而迎合对方的心意，让对方暴露出内心的真情。 “箝”是钳制，控制对方。 “飞箝之辞 ”是指用言语诱导对方，称赞对方，在对方得意之时让自己可以成功控制和说服对方（郑铁生， 20xx）。 上海大学硕士学位论文 9 总之，在当前鬼谷子的研究问题上，日、美、德以及东南亚和港台等国家与地区的各界学者，都非常注重对鬼谷子的实用思想和谋略的研究，这也是我国学术界不能忽视的 一个国际学术研究的新动向。 目前，随着中国市场正经历国际和国内商品经济大潮的冲击，也使得我国各行业内部与行业之间的竞争日趋加剧。 在这种形势的影响下，鬼谷子体现的“经世致用”的思想和谋略方法，也开始重新受到世人的注重，研究和应用。 （刘海文， 1996）我们今天对鬼谷子思想的研究，不但有着发扬中国传统思想智慧的意义，也有着同样可以理论指导实际的不可低估的实用性。 同时也必须看到， 目前国内外对《鬼谷子》在市场营销领域中的理论结合和运用还是一个空白点， 鲜有相关的研究文献。 这也是本论文要重点研究的问题，即如何将中国传统智慧 之中的 《鬼谷子》 的思想运用到现代的市场营销领域之中。 上海大学硕士学位论文 10 第三章 鬼谷子与 市场营销 的 相关 性研究 现代市场营销 理念综述 20 世纪是营销理论和时间从孕育，生长到大发展的百年。 是营销管理思想不断创新与丰富的百年。 （钱旭潮， 20xx） 随着市场的发展，从自由竞争市场到垄断市场，再从垄断竞争到细分市场竞争，随着人类进入到了信息化时代之后，网络的高度发展使得信息的沟通进入到了一个全球化的时代。 在这样变化不断加剧 的背景之下，市场营销的理念也在不断随之变化，各种新体系 和新概念的营销理念也是层出不穷，然而从大体上，我们可以从整体上将市场营销理念的变化分为以下几个阶段，见表 : 表 市场营销观念变化表 1 Marketing Theory Objective Strategy methods 生产观念和产品观念 产品 通过大批生产产品你，或改善产品即可获利 以增加产量、提高质量、降低价格竞争 坐店等客 销售观念 产品 通过大量推销产品获利 以多种推销方式竞争 派员销售，广告宣传 市场营销观念 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 以发现和满足需求 实施整体营销方案 社会营销观念 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 以获取消费者信任，兼顾社会利益影响消费等竞争 与消费者及有关方面建立良好的关系 由上表可以看出，市场营销经历了从产品端向消费者端的转变，市场营销理 1 资料 来源于 兰苓《市场营销学》 机械工业出版社 20xx 上海大学硕士学位论文 11 念也从对产品的产量，质量的提高向通过满足消费者需求，以发现和满足消费者需求，获取消费者信任，建立长期良好关系的方向发展。 菲利普 .科特勒就在20xx 年在其《市场营销学原理（亚洲版）》提出，“营销就是处理于顾客的关系。 基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。 营销就是管理盈利性的顾客 关系。 营销的双重目的在于。 一方面通过提供优质的顾客质量来吸引新的顾客；另一方面通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客。 而与营销理念对应的，是营销理论体系的不断变化和发展。 其中最具有经典代表性的理论发展变化则是从 4P 到 4C、 4R 的理论变化。 4P 理论由菲利普 .科特勒提出，盛行了近半个世纪， 4P 认为营销主要可以从产品（ Product） .价格（ Price） , 促销 (Promotion)、 通路 与配销 (Placeamp。 Distribution)这 4 个方面入手来进行营销，通过合适的产品策略，价格策略配合强大的 促销 策略和渠道策略实现营销目的的成功。 4P 理论是主要站在企业的角度出发对市场进行全盘的考虑，后期菲利普 .科特勒随着市场的 变化又加上了 加上政治 POLITICS 和公共关系 PUBLIC，是为 6Ps。 然而，随着市场的不断发展，竞争的不断加剧，产品战，价格战，广告战等最后带来的结果经常是企业之间两败俱伤。 从关注顾客的全面需求和为顾客创造价值出发，许多学者提出以 4C， 4R 代替 4P。 与 4P 不同，美国学者劳特朋教授提出的 4C 更多地是站在顾客的角度来考虑问题， 不销售 自己想 制造的产品， 产品是为满足需求，因此要加紧研究消费者的需求和需求， 将满足消费者需求的产品售出 （ consumer wants and needs） ；价格策略不是为了利润的需求 ， 不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本 (cost)； 渠道不是为了控制市场， 不要以自身为出发点，想着 如何 布置网点 ，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性 (convenience)； 忘记促销这一概念，企业不应该 想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通(munications)。 而 4R 营销 理论 是由美国学者 唐 舒尔茨 在 4C 营销理论 的基础上提出的新营销上海大学硕士学位论文 12 理论。 4R 分别指代 Relevance(关联 )、 Reaction(反应 )、 Relationship(关系 )和Reward(回报 )。 4R 理论认为，为了实现与顾客的共赢，企业需要从更高的层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的，主动性关系。 首先，企业必须通过某些有效的方式和途径与顾客形成一种互需，互助，互动的关联，其实，及时倾听顾客的希望，渴望和需求，并及时做出反应，再次，与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关，最后，既要满足顾客的需求，为顾客创造价值，也要为企业股东，员工创造价值，产生企业和顾客在营销活动中的回报。 （（钱旭潮， 20xx） 在国内，也有学者（ 吴金明 等）提出了 4V 营销理论，以差异化，功能化，附加价值和强调与消费者的共鸣的营销理论，国 内外的理论发展都其实反映了现代市场营销的变化趋势正在由对物的关注向对人的关注转变。 正如 美国学者唐 舒尔茨 所说的那样，过去是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。 营销的重点正从对自身产品，价格，营销工具，手段，过程方式等物化因素转移到人的研究，对顾客心理，购买行为，需求，价值观等人的因素的研究上。 这种变化使得现代企业的营销更加关注对消费者的洞察和研究。 而这种趋势下的市场 营销理念，也使得以说服人心为根本目的的鬼谷子思想有了用武之地。 鬼谷子与市场营销的 相关 性 通过 第二章和本章节 上述的研究讨论，我们可以发现，鬼谷子思想 是完全可以应用到市场营销领域之中的 ， 体现在以下三点： 首先， 《鬼谷子》 思想内容的丰富性和广泛性决定了其可以运用到市场营销领域之中。 产生于世事变化无常，国家和人际关系极其复杂的战国时期的《鬼谷子》集合了纵横家，兵家，阴阳家，道家等思想于一体，内容涉及政治，经济，军事，外交等多个领域。 鬼谷子思想的广泛的延展性和哲学性使得我们可上海大学硕士学位论文 13 以在各种领域 都尝试学习和使用这一思想。 同时，《鬼谷子》作为中华第一“说经”，提出了一套完整的说服术。 这套说服术即是纵横家们进行游说的理论武器，又包括他们自己说对游说经验的总结和升华（付娜， 20xx）而这种打动自己说服目标人心的哲学，在今天的市场营销中是非常值得借签的。 虽然相对于 20xx多年前的战国时期，我们的科技确实有了很大的发展，不同于战国时期的纵横家只能靠自己的游说去说服目标，我们今天确实可以通过网络，电视，杂志，报纸，户外媒体，广播等多种形式去说服我们想说服的目标消费者，然而，如果排除掉这些科技技术和经济文化发展 所带来的附加形式的不同，我们可以发现，在如何说服自己的目标的哲学思想和行动依据上，古今的智慧是可以完全通用的。 其次， 《鬼谷子》 的思想内容符合现代市场营销对目标群体的把握需求。 在当今的市场营销中，市场营销者需要深入把握与透视消费者的需求及行为，才能一方面适应，迎合消费者的需求，欲望，消费习惯，购买能力等。 另一方面针对消费者的心理与行为加以引导，促成其购买行为和新需求的形成（钱旭潮，20xx），《鬼谷子》中的关于如何说服人心的哲学思想可以很好的帮我们来深入的把握与透视消费者的需求和行为，运用鬼谷子的思想可以 让我们运用具备中国传统特色的智慧来实现既能迎合消费者的需求，欲望，消费习惯，购买能力等，又可以针对消费者的心理与行为加以引导来实现目标消费群体购买行为和新需求的实现，同时，《鬼谷子》中的“反应”，“揣”，“摩”等篇章中多提到的说服人心的哲学思想中强调把握对象的内心变化和情况，采用符合并吸引对象的策略来说服对方的思想与现在市场营销中提倡关注消费者心理与情感的理论可谓不谋而合 . 在现代的市场营销中，消费者的购买行为很大程度上是由心理与情感来支配的，它不象产业市场的购买者那样从经济，技术角度做出判断和决策，因此， 要吸引消费者购买，首先就要研究和把握消费者的心理活动和情感倾向。 尤其是在沟通活动中，能否吸引并打动消费者，基本上取决于沟通的主题和形式是否符合消费者的心理与情感。 （钱旭潮， 20xx） 上海大学硕士学位论文 14 再次 ，《鬼谷子》思想 符合现代市场营销理念的发展趋势。 《鬼谷子》作为一种“达人之心理”的沟通哲学，主要围绕着是如何说服自己的目标对象提出了一系列的经验和总结，并上升到了理论的高度，而现代的市场营销理论也越来越强调对人的研究，营销的重点正从对自身产品，价格，营销工具，手段，过程方式等物化因素转移到人的研究，对顾客心理，购买行为， 需求，价值观等人的因素的研究上从这一角度来说，企业同样需要说服自己的消费者。 我们可以发现， 两者在这一点上具备共同性，是完全可以结合应用的。 上海大学硕士学位论文 15 第四章 鬼谷子思想在市场营销的应用与 创新 通过前面章节的论述，《鬼谷子》的思想实际上完全是可以应用到市场营销的领域中的。 然而如何将鬼谷子思想与市场营销理念相结合，并应用到实际的市场营销实践之中呢。 本人 根据 多年的市场营销策划的工作经验中对鬼谷子思想的运用和本论文前面 的综合论述，创造性的对《鬼谷子》中的思想进行了关于市场营销方面的提炼并 创建了 一个《鬼谷子》思想的 市场 营销模型。 通过这一模型将可以实现系统的将鬼谷子的思想运用到市场营销领域之中的运用。 本人采用了《鬼谷子》中的一些章节的名称作为营销模型中内容 的名称，需要指出的是，受于本论文研究的局限性，这些名称仅仅代表着本文从《鬼谷子》思想中提炼出的的与市场营销相关的意义，并不代表它原来所在的整个章节。 这里本人提出的鬼谷子的营销模型如下： 图 鬼谷子市场营 销模型 目标消费者 价值观 信仰 感受 …… 捭 阖 忤合 反应 权谋 揣情 摩意 飞箝 抵巇 鬼谷子市场营销模型 上海大学硕士学位论文 16 在鬼谷子的 市场 营销模型中，通过“捭阖”来把握事物发展的趋势，寻找和确认可利用的社会趋势，在宏观上寻找自己品牌或产品可以借用的环境力量，然后运用“权谋”确认自己的目标消费群体，以“忤合”和“反应”来明确自身优劣和目标消费者特点和需求后制定策略，通过“抵巇”，“飞箝”，“揣情”，“摩意”各种方式灵活针对不用的情况对目标消费者进行营销传播，实现和目标消费群体内心的共鸣，从而打动目标消费者，实现营销目的 .(如图 ) 笔者将在下一个章节对这一模型进行详细的解释和阐述。 鬼谷子市场营销模型理论阐 述 鬼 谷子的营销模型实际上 体现的 是一种针对目标消费群的心理，价值观，感情等各种内在内在因素采用针对性极强的营销手段，在把握好可利用的社会趋势的基础上，通过准确的对自身品牌或产品的特点优略的把握和对目标消费群体的信息的充分把握，针对性的采用各种方法来达到和目标消费群体内心的共鸣，从而打动消费者的营销 . 这一鬼谷子营销模型注重研究和把握消费者的心理活动和情感倾向，强调在沟通活动中深入的把握与透视消费者的需求和行为，了解消费者的价值观，信仰，感受等，结合自身的实际情况和优劣，在营销传播中通过多种方法灵活的实现 既能迎合消费者的需求，欲望，消费习惯，购买能力等，又可以针对消费者的心理与行为加以。