中国航空公司客运市场营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)

中国航空公司客运市场营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌 美誉度受到损害。 因此，稳定的价格有时就是稳定的市场保证。 除非万不得已，不要轻易降价。 而我们在对产品价格作分析时，必须在注重产品价格的稳定性和连续性的前提下，对产品的价格政策实施之中所产生出来的这样与那样的反应，做出分析和判断。 它包括与同类竞品的价格对比，价格实施中的扣率政策，以及经销商、代理商和终端消费者对价格的反中国民航飞行学院毕业论文 8 馈。 这其中，与同类竞品之间的价格对比分析，尤为重要。 所以，在你的产品销售状况不理想的情况下，对产品价格的分析和判断，更应当趋于理性而排除感性成分。 而当你的产品销售处于良性状态时，对价格的分析 会使你及时了解到竞争对手的价格变化。 对竞争者可能构成威胁的降价举措，也可做出提前反应。 ．分析渠道，提升运作效率 渠道，是产品通向消费者的桥梁。 国内绝大多数企业都采取经销制和委托代理制的销售方式。 这类销售方式的优点是，销售成本相比直营要低许多，销售终端网络的建立也比直营来得快。 但这类销售方式的弱点也是显而易见的，主要体现在终端网络不为自己所掌控；企业一旦做出某些策略调整，市场反应比较慢；经销商一旦翻脸，企业在当地的市场行为有可能前功尽弃。 虽然如此，经销制和委托代理制在一段时期内，仍将是国内大多 数企业所采用的销售方式。 这是我们这个市场的特性所决定的。 既然营销是靠网络吃饭的。 那么，网络的多与少、网络质量的优与劣，就将直接影响到产品销量的多与少、市场占有率的高与低。 而建立高质量、高效率的营销网络体系，是任何一个企业都梦寐以求的。 因此，营销分析中对渠道的分析，将重点体现在提升营销网络的有效性与网络的运作效率之上。 所以，我们有必要通过有效的比较和分析，将一些只吃费用不见产出，或是那些高投入低产出的终端，从网络中清理出去，以降低营销成本。 另外，对渠道的分析还要包括对经销代理商产品库存量的分析。 如果企业 无法掌握经销代理商所拥有的终端，那么对经销代理商产品库存量的分析，就显得比较重要了。 因为库存量的多与少，直接说明产品在终端的销售情况。 通过对经销商库存量的分析和掌握，还有助于企业内部的产销协调。 如果有可能，对渠道的分析中还可包括客情关系、业务员客户拜访率等，因为这些都与渠道和终端建设有关。 传统上，航空公司对其提供或销售的产品有很多表述形式，有人说，航空公司提供的是出行服务；有人说，航空公司提供的是无形的交通服务；有人说，航空公司提供的是符合安全标准的空中运输服务 产品；也有人从航空公司产品的特性角度去描述产品为不可储存、不可运输、时效性高、无形的服务；而更主流，被航空公司业界人士广泛认可的一种观点是航空公司提供的产品是“空间位移服务”。 我们认为这些说法都对，至少在传统的经济时代和环境里都正确。 那些对航空公司中国民航飞行学院毕业论文 9 产品特性的描述、表述，那些对航空公司产品细分，对航空公司不同旅客设计不同产品的做法都曾经帮助过航空公司取得巨大成功。 但我们关心的问题是，我们的社会和经济环境如同达尔文的进化论论证的那样，在随时随地悄悄地发生着变化、产生变异，现在已经突变进入到客户经济时代，在这样 的时代下，我们是否有必要重新审视我们对产品的定 义和理解。 根据 ISO9001 的定义，产品是过程的结果。 定义非常简单，只有五个字“过程的结果”。 接受产品的组织或个人就是顾客。 因此，我们不妨围绕这个定义结合客户经济时代客户的特征去思考航空公司到底应该怎样组织、整合、安排资源去进行哪些过程活动，从而提供什么样的产品去满足不同类型顾客不同层次的顾客需求。 我们知道，任何一个企业都会围绕顾客需求组织生产，提供产品从而实现顾客满意，而顾客满意，根据 ISO9001 的定义，是指“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。 因此，如 果要对航空公司的产品策略在新的客户经济时代重新审视的话，我们就必须围绕重新识别后的顾客类型、顾客需求入手进行思考。 根据上文在客户经济时代下对航空公司顾客以及顾客需求的重新思考，我们已经知道航空公司的顾客包括乘机旅客、采购人群两大类别，顾客的需求也包含基本需求、延伸需求和价值需求三个不同的层次，顾客的需求在客户经济时代下已不是单纯的空间位移，而是更为复杂，从最低层次的空间位移需求上升到最高层次的寻求出行解决方案的需求，航空公司的能力也因能否满足三个层次的需求分为三种能力。 图 1 能力需求 因此，在客户经济时代下，航空公司完全可以通过互联网技术以及开放的市场合作中国民航飞行学院毕业论文 10 理念，整合不同类型客户的需求特色以及客户不同层级的需求，创新产品，引领并创造公司的核心竞争优势。 一种涵盖客户从出行前到行程结束后的全流程产品的创新将会是未来航空公司产品差异化的突破点和落脚点。 我们有理由期待，在不远的将来，具备核心技术能力、尤其是能够充分利用互联网技术的航空公司，将会重新定义航空公司的使命，航 空公司或许不单单是提供空间位移的承运商或运输服务商，而可能是提供航空出行的综合服务解决商。 航空公司都要基于自身所拥有的资源条件，包括但不限于其所具备的资本规模、航线准入政策、网络布局、机队规模、人力资源、机型设备以及其所处的内外部环境，在分析好航空公司两大类顾客群体的基础上，差异化自己能够满足的尽可能处于价值需求端的顾客需求，设计并提供产品，采取集中经营战略，塑造公司的核心能力，以实现自身长期可持续的竞争优势 根据美国哈佛大学著名的战略研究专家波特教授的理论，企业的经营战略分为三类：即低成本战略、差异战略和聚焦战略。 美国西南航、西方喷气和轻松航是成本领先战略的典范，他们将自己定位在航空公司产品的低端，以低价为价格敏感型旅客提供服务；新加坡航、汉莎航和英航是差异化战略的成功范例，他们将自己定位在航空公司产品的高端市场，用航线网络的经营杠杆作用、全方位的服务和品牌优势，使自己区别于其他航空公司；而许多支线航空公司、包机航空公司和商务机航空公司等中小航空公司则采取聚焦战略，他们将目标市场定位 在某个特定市场领域而获得成功，如加拿大温哥华岛的好客航空公司，就是用很小的飞机连接航程短、需求量少的点到点航线市场。 在西方大型航空公司的成本结构中，大约三分之一的运营成本是劳动力成本，若考虑我们较高的航油成本，中国航空公司的劳动力成本所占的比例要比它们低 25%以上。 基于此，我国航空公司可采用低成本战略来与国外航空公司、本土的铁路公司和高速公路公司相抗衡，尽可能提供比上述竞争对手更低廉的价格。 低价格并不等于低利润，航空公司可以通过控制不必要的成本支出，保持最低的运营成本来提供和维持低廉的机票价格，措施可以 有以下两个方面：一方面，提高飞机日中国民航飞行学院毕业论文 11 利用率，发挥规模经济效应。 航空公司要充分重视发挥劳动力成本低的优势，努力降低飞机在机场的周转时间，并争取在热门航线上赢得更多的飞行班次，从而降低单位成本。 另一方面，机座布局密集化，改善资源利用率。 为压倒竞争对手，可考虑取消头等舱 (据统计，国际航线上能把头等舱做好的航空公司只有新航、英航等五六家 )，由于国内市场上没有像美国那样的横贯大陆的长程市场，故在许多航线上可考虑只安排一种舱位，以改善资源利用率，同时提高舱位的服务水准。 航空乘客 需求的压力。 在航空客运市场上，乘客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，而乘客真正看重的是“让渡价值”，即总希望把有关成本，包括：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同时又希望获得更多的实际利益，包括：服务价值、个人价值、形象价值等，这就对航空公司提出了更高的要求。 当旅客选择飞机作为出行方式后，乘坐哪家公司、选择哪个航班也有多方面考虑点，针对这方面，对旅客乘坐飞机的需求做了如下统计调查（数据来源： 2020 年民航旅客市场特征研究）。 表 22 2020 年旅客选 择航空产品的关注点 安 全 价格低 时间 合适 机上 服务 品牌 航班多 座位 舒适 餐食 服务 会员 政策 其他 % % % % % % % % % % 由上表可以看出，安全是旅客最看重的方面，除安全考量外，根据对票价和时间的不同态度，旅客选择航空产品主要有四种情况： 对票价和时间均不在意 这部分旅客属于极少数，通常是一些无固定工作的有钱、有闲客户。 外出旅行对于他们来说，并没有多少必然性，票价的高低不是他 们主要的考虑因素，旅程的舒适以及服务的水准才是他们比较注重的方面。 对时间在意，对票价并不在意 这部分旅客通常任职于大型企、事业单位，多属于商务人士。 由于工作的需要，他们必须在某一个特定的时间出行，票价对他们来说不是主要问题，是否能满足时间需求才是他们最为关注的。 对时间不在意，但对票价在意 这部分旅客休闲、旅游的可能居多。 他们的时间比较自由，但对行程中的花费比较注重。 他们为了寻求合适的票价可以适当改变自己的行程，可能受低票价的吸引而增加中国民航飞行学院毕业论文 12 行程安排，也可能会因为票价超出心理承受范围而取消行程。 对票价和 时间均在意这部分旅客通常是中小型或私营、个体企业的员工，由于所在单位对差旅费的控制，他们不仅需要考虑时间，对票价也需要进行一定的比较，在航班时刻满足要求的情况下，选择较为经济的票价。 旅客对会员专享政策的偏好分析 为稳固市场，拥有足够的忠诚客户群体是每个公司都希望实现的，会员制就是为了能更好的绑定客户而推出的。 将客户转变成自己公司的会员需要一定的优惠政策，优惠政策是否 吸引并满足旅客是决定客户忠诚度的一个重要因素。 针对这方面，对航空会员旅客希望获取的会员专享政策做了如下统计调查（数据来源： 2020 年民航旅客 市场特征研究）。 表 23 2020 年会员制旅客对优惠政策的。