中原咖啡中国市场营销策划方案(编辑修改稿)

中原咖啡中国市场营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

高收入群体的饮食观念发生了转变 ,消费档次也逐年提高，粮食消费比重继续走低， 副食品消费比重逐年上升，恩格尔系 数 (食品支出占总支出的比重 )为 36%，比城市居民平均水平 41%低5 个百分点。 在饮食方面，讲究营养和风味，讲吃 精 、吃 怪。 由于生活节奏的加快和消费观念的更新，高收入居民在外用餐支出明显增加，支出占食品支出的%。 如果扣除在外就餐支出，高收入家庭的恩格尔系数就会更低。 跟上面的数据提出中国大城市出现了越来越多富有的人。 该人就能快速增加规模和购买力，挂帅经济体的消费的基础推动作用。 每盒中原 G7 速溶咖啡价格大概 25 元，因此对中国城市消费者大部分都适合。 并且，中国基础农作物不是咖啡，而主要种植中原咖啡中国市场营销策划方案 第 14 页 的水稻、 小麦、玉米、大麦等，越南有咖啡的特别优势。 中国 东盟博览会副秘书长王雷 2020 年 9 月 23 日在广西南宁举行的第九届中国 东盟博览会上表示，越南已经成为中国进口咖啡最大海外供应商。 他说，中国进口主要来自东南亚国家，而越南则是对华出口咖啡最多的国家。 以下是 20202020 年期间越南对华咖啡出口： 表二： 20202020 年越南对华咖啡出口情况统计 海关统计数据显示，从 2020 年至 2020 年中国进口咖啡总量多达 万吨，价值 亿美元。 他说，随着收入增加生活方式改变，中国人对咖啡的需求逐年增加。 2020 年中国进口咖啡 43000 吨，比上年猛增 %。 越南是中国进口咖啡的主要供应国。 在 20202020 年期间，越南对华咖啡出口多达 103900 吨，几乎占同期中国进口咖啡总量的 90%。 2020 年上半年越南对中国咖啡出口总量为 15000 吨，价值 3188 万亿美元，占东盟国家对华咖啡出口总量的 %。 中国咖啡协会的统计数据显示，目前中国境内有 13600 多家咖啡馆和 2200 多家咖啡相关企业，从业人员多达 50 万人。 目前，中 国每年咖啡消耗量约为 3000040000 吨，年增幅在 1015%之间。 王雷说，该国的消耗量会继续增加与 2020 年可以达到 12 万吨咖啡。 如此，收入和中国咖啡需求不断增进，中国肯定是潜力的市场之一，对于越南咖啡业和中原咖啡公司最显着的增长在望。 中国的城市化进程发展很快。 据 2020 年 1 月 17 日国家统计局报告，2020 年中国大陆城镇人口首次超过农村，占总人口比重达到 %。 在未来的 10 年，中国城市化率将提高约 %，每年城镇居民将增加 1300 万 2100 万人。 中国城市化进程的加快，大型超市的数目随之增加，中原咖啡可以通过大型超市、卖场等进入中国市场。 此外，城市化带动消费群体的增加，在人口聚集的城市，通过开设特许经营店，可进一步开拓中原咖啡的中国市场。 中越两国一衣带水，消费文化基本一致。 中越两国有着 1300 多公里中原咖啡中国市场营销策划方案 第 15 页 的陆地边界线，许多通往中国的口岸如广宁省芒街，谅山省新清友谊关，老街省河口等，对两国人民睦邻友好关系、文化交流和贸易关系都有促进作用。 因此，两国文化有许多相同如：审美、价值观、风俗习惯等。 这就是中国和越南消费者有相同的爱好的理由。 以 下两国消费者的新爱好：第一，快速城市化过程使消费者。 对于这种客户，产品价格不是他们最关心的问题，城市化过程也使消费者购买力的区别比较大，同时关系就是成功经营的重要因素， 消费水平表现的社会地位的人。 第二，现在消费者经常通过各端信息源收集信息，就像发展国家消费者一样，在决定买某种产品或使用某种服务之前，他们都很仔细地考虑。 他们比较时尚，要求高，很关心到价格问题，并且容易改变注意。 第三，喜欢外国品牌的心理，“把品牌确定风格”的消费趋势已经从高收入阶层转向年轻消费者，特别是中产阶层。 他们愿意付出大款买独特产品，以 对广众表现个性和差别化，如：手机、汽车、技术产品等都要表现主任的社会等级。 第四，展览和在公共场所的广告也是全球品各品牌为了吸引越南和中国消费者，而使用的促销方式之一。 不管中国茶文化的影响很深，星巴克已成功成为了新世界年轻人和成功人见面的地方。 同时， Pizza Hut 和 KFC 也在越南成功建设了连锁店。 21 世纪将是经济全球化的世纪，如何满足消费者爱好的挑战压力越来越重大，竞争成为推动经济体以及企业发展的基础动力。 对企业及商家，把产品与其服务给消费者只是营商劳顿过程的一半，如何让消费者主动购买自己产品与服 务就是剩下的一半两国消费者的消费趋势的相同就是给中原出口到中国市场进行市场研究创造顺利。 竞争恶劣。 市场营销只是一个文 明的战争形式，其中大部分都通过话语、思路、紧密思维方式得了胜利。 这没错，经商里面只有了解客户还不够。 所以，目前人们常说“营销战”，“竞争情报信息系统”等类似的题目。 中原的竞争对手的问题要考虑如：谁是竞争对手。 他们的营销策略是什么。 他们的发展目标是什么。 他们的优势和劣势是什么。 他们对竞争的反应是什么。 对于中原咖啡公司在中国市场竞争，我们可以根据以下四个方面来进 行分析：第一是品牌竞争：这就是有同样的产品与服务的公司之间如：星巴克、雀巢、哥斯大黎加、中原咖啡中国市场营销策划方案 第 16 页 上岛咖啡、蓝山咖啡、两岸咖啡等。 中原咖啡 星巴克是国际著名品牌咖啡，总部在美国，华盛顿，西雅图。 星巴克咖啡店的数量在世界上最大，在 55 国家有近18000 家咖啡店。 1999 年 1 月在北京开设第一咖啡店。 在生活不断提升和全球化越来越深刻的中国，咖啡文化和星巴克接受中国人的欢迎和喜爱。 星巴克董事会主席， Howard Schults 先生发布说，中国将很快成为该品牌次于美国的最大市场。 2020 年，星巴克在中国 47 个城市开 了将近 700 家咖啡店，进入 13 个新市场。 星巴克为了适应中国消费者的口味，已将咖啡味道进行多样化（比如：推出绿茶味咖啡），而不简单集中提升收入额，用在美国已成功地产品直接送到中国市场而已。 星巴克的特色不仅是咖啡，而是客户通过标签、休闲文化、特殊产品构成的的特别体验。 该体验不断在世界各地进 18000 家咖啡店同样开发。 星巴克咖啡店的环境很理想，所有都集中在市区购买中心或办公楼，成为办公人员办公或聚会的理想场所。 在中国，星巴克咖啡店的平均收入比在美国只 1/3 到 2/3。 这就是星巴克的挑战，为克服该问题，星巴克 建设自己的形象就是一个产品表现地位和成功。 星巴克产品在发展国家的价格不比在中国的高，从价格、劳动价格、原料、土地租金等方面进行比较，可以很容易看出星巴克在中国的一杯咖啡是世界上最贵的咖啡。 在中国市场，星巴克可以随时随便把价格调高，因为中国消费者接受和喜欢该品牌，即使价格高涨，也对消费量没有很大的影响。 星巴克对自己的特别产品制定高价格战略使中国星巴克咖啡店的利润比在美国的更多，虽然在这收入还更低。 2020 年星巴克在亚洲的利润是 %，比在美（ %）超高比较多。 星巴克也有高超的人雇佣，员留和职培训战术，星巴克该率较低因为公司有大方薪金赐予方案，创造良好的工作环境与全部人员的高升机会，这也是星巴克成为全球品牌和在所有国家都取得成功的理由。 另一个竞争对手是哥斯达黎加咖啡，也经营全球咖啡连锁店。 哥斯达黎加是英国最大、发展最快的咖啡品牌，同时是奥加利亚咖啡连锁店最名望（来源： AllegraStrategies 2020）。 哥斯达黎加咖啡成立于 1971 年由两位奥加利亚送递 Sergio 和 BrunoCosta，目前这咖啡品牌在英国有大概 570 家商店和在海外有 175 家商店。 固然， 199 5年成为 Whitbread 集团之一部分但哥斯达黎加还保持澳大利亚风格。 哥斯达黎加咖啡人员在哥斯达黎加咖啡学院被培训配制咖啡。 2020 年该咖啡品牌进入中国市场。 目前，哥斯达黎加咖啡积极开设更多的门店与这年底在该市场预计提高门店中原咖啡中国市场营销策划方案 第 17 页 数从 36 家（在北京有 6 家， 在上海有 30 家）到 60 家咖啡厅。 大部分人为该环境来咖啡厅。 拥有超过 13 亿人口的国家，这是较稠密的市场与咖啡厅常算的落脚点。 因此，哥斯达黎加调整咖啡厅系统供应附近区，该地方人们需要有一个私人空间。 哥斯达黎加一边使用传统咖 啡厅一边结合各地文化。 先生说：“周围食品的问题，中国人看待我们甜食和零食的选择。 由此我们调整自己的系统销售小美产品比如饮料和西点的小碟“。 在中国咖啡店， Smith 先生告知哥斯达黎加推出许多种饮料与设计大小不同尺寸。 饮料价格也是很有趣味的哥斯达黎加教训。 在中国，开始的时候，哥斯达黎加价格是 美元比在英国更高 美元。 在中国市场，除了两个大的咖啡连锁加盟店经营模型对手，还有最耆旧的对手，就是雀巢咖啡。 在中国，雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。 配合公司的整体发展策略，雀巢产品已经从 奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰激凌等领域。 然而，雀巢在生产和销售领域，并不追求短期利润，而是着眼于长远。 例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶 背叛 之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。 雀巢 2020 年在全球销售额达到 836 亿瑞士法郎，而在中国大陆市场，就实现了接近 50 亿瑞士法郎（ 亿美元）的销售额，与 2020 年的 28 亿瑞士法郎相比，增幅高达 78%。 跟星巴克和哥斯达黎加不一样，雀巢咖啡主要通过超市、专门店、白条食品店统领中国市场。 可以说，中国从大超市到小商店都有雀巢咖啡产品。 该品牌在享受咖啡方面不停鼓励爆发创造，以速溶原质咖啡只使用咖啡豆焙干做的（ 1952）、烘焙 冰冻速溶咖啡（ 1965）和咖啡豆（ 1967）等一各种咖啡。 1994 年，他们发明出保持芳香原味规程，这就是各种速溶咖啡的一个重要质量改进，从而保证雀巢咖啡是中国领先的速溶咖啡市场。 雀巢咖啡的多样品牌占在“大众”和“体面”形象之间，但雀巢的每个附品牌不仅不 会降低其他附品牌的价值，反而他们还做增加雀巢其他产品的吸引力。 为了在越南市场占有坚实的位置，并且能在中国市场发展扩大，中原需要跟雀巢咖啡自己最大竞争手进行比较，从而找出自身劣势、弱点。 第二是行业竞争：指的是共同生产一类产品的公司，这是如肯德基、麦当劳、麦斯威尔、悠诗诗、迪欧、真锅、名典咖啡等自助餐店、快餐店的咖啡品牌。 其中最突出的是 McCaf233。 中原咖啡中国市场营销策划方案 第 18 页 咖啡，麦当劳特别咖啡的一种。 把握高质量咖啡的趋势和推出一系列高级咖啡店，当时麦当劳在自己商店里面开始展开 McCaf233。 咖啡柜台，首先是 1993 年在奥加利亚，墨尔本。 从此 McCaf233。 概念在世界上很有名，并成为麦当劳最不可少的一部分。 在中国有 2020 多家麦当劳餐厅，该公司已经在亚洲人日粮加上独特味道的咖啡。 最有趣的是当推出在中国市场自己产品的时候， McCaf233。 经验教训中它取得了不同的成功。 当中哥斯达黎加和星巴克提出饮料对地区居民适合的计划和条件，亚洲，太平洋，中东和非洲麦当劳集团副主席 Joery 先生认为麦当劳正在使用模式跟别的地方做的一样。 他告知：“中国人跟其他国家一样喜欢如 McCaf233。 等西方现成高档品牌。 在中国的 McCaf233。 和世界其他地方的都是 一样的。 你们不要去美国也可以买到跟在美国一样风格、味道的麦当劳”。 Joery 先生认为麦当劳进入中国市场的决定单纯是从扩展其要求出发。 中国人口庞大、快速城市化，所以快餐厅将会快速发展。 他也知道推出 McCaf233。 到中国市场的动力是中国人的大数量寻找咖啡又有高质量又方便，而且中国年轻人喜欢输入咖啡文化越来越提多。 第三是多功能竞争：指茶馆、酒吧、饮料生产等方面具有共同实施产品服务的经营公司。 第四是共同竞争：中原可以察看更广泛的意义，指所有公司着挣钱同一消费者。 这样了解，中原会看到自己正在跟娱乐服务、食品和必备消费 品等经营公司竞争。 从上面的分析提出在中国咖啡市场的竞争力越来越大。 星巴克和雀巢咖啡是世界上顶格咖啡品牌，每年他们的收入达到上百亿美元。 2020 年这两个品牌也排中国 10 个最大咖啡品牌第一、第二。 此外，还有许多其他咖啡品牌让中原不可以忽视。 然而，星巴克的目标客户是以较高价格来服务高等客户，雀巢是咖啡、牛奶、棒冰和其他产品生产公司。 从品牌方面来说，中原更集中于咖啡产品，这是该公司的优势，也是中原要着重的差别点，那就是中原肯定对咖啡的专门性和高集中性。 此外，中原咖啡价格较低，所以中原在自己目标市场完全有竞争力。 由此，如果有合适战略，中原在该市场完全有机会成功。 特许经营危机。 特许经营连锁危机是不小的。 Asiawide 特许经营公司主席 Albert Kong 先生认为，除了优势如高经营效果，强资金潜在，许多机进入其他领域，特许的反面就是失掉权威品牌的威胁，失掉企业控制权和蕴蓄对手以及不厚实特许授权商的危机。 在中国不管中原着保有著名品牌，差别经营形式和中原咖啡中国市场营销策划方案 第 19 页 在越南、日本、 新 加坡、美国、巴兰等有经验或者中原花了很多钱投资培训中心和运营规程系统都在特许锦囊记录了很详细等失败还可以发生。 这样很容易出现特许经营系统的 服务传递障碍、质量下降，经营者与顾客、中原与特许经营者之间的关系质量不可靠。 归根。