dks在中国市场本土化策略的研究毕业论文(编辑修改稿)

dks在中国市场本土化策略的研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

200 多个城市开设了近 600 家餐厅。 1996 年 5 月，顶新 集团投资快餐事业，正式进入西式快餐连锁经营领 域。 几年来，顶新相继投资了 5000 多万美元，重新定位、经营 管理 “DKS” ，为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。 DKS 在 1999 年推出了特许加盟办法，依据自身的丰富经 验， 为致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之 路，共创双赢连锁事业。 自 2020 年以来连续五年被中国连锁经 营协会评为 “中国连锁百强企业 ”并获得 “2020 年度中国优秀 奖特许品牌及 “2020 年度和 2020 年度中国优秀特许品牌。 DKS 的主打产品是 “脆皮炸鸡 ” ，金黄多汁、酥脆鲜美、翡 翠芙蓉汤、玉米浓汤飘香诱人，新品意式南瓜汤更是美容、营养佳品：超级鸡腿堡、全虾三明治、咖喱鸡饭都是中国人最喜爱的 产品。 DKS 以 “顾客满意 ”为最高准则，不断创新，持续发展， 不断完善整个连锁系统，努力造就中国最好的特许经营体系，成为中国大陆最受欢迎的西式 快餐品牌。 营销策略本土化 价格本土化 DKS 在制定价格策略规划时，以中国第一品牌的角度，进行定价，所定价格与麦当劳、肯德基的产品基本相同，在某些地区更高于麦当劳和肯德基。 由于麦当劳、肯德基在国外是中、低档消费，且麦当劳和肯德 基的发展是为了适应国外快节奏的生活，而在我国却是中高档消费。 DKS 的平均客单价为 23元，这种定价策略，使 DKS 获得较高毛利。 原料采购本土化 DKS 从 1994 年进入中国市场， DKS 重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。 首先 是在当地建立生产，供应，运输等一系列的网络系统，以确保餐厅得到高品质 的 原料供应采用的鸡肉原料 100%全都来自中国本土。 肯德基在中国的本地原料 采购比例已达 95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。 原料的本土化一方面降 低了经营成本，提高了利润空间，同时也支持了 DKS 在产 品上进行中式改造，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐。 在创造了良好的经济效益同时，也创造了良好的社会效益。 市场本土化 市场本土化针对的是消费者。 跨国公司并非简单地把国外的先进产品移植到中国 市场 ,而是注重开发能够满足本地消费者需求的适销对路的产品。 跨国公司实施市场本 土化的营销策略 ,是在充分理解中国本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上 ,以保 持强势国际品牌形象的原有特色为前提 ,把洋品牌做 “土 ” ,采取亲情营销 ,以克服消费文 化的隔阂 ,拉近与消费者的距离 ,赢得消费者的认可。 DKS在市场定位上就实现 了本土 化。 DKS餐厅以青少年和三口之 家为目标顾客。 DKS一直都非常尊重成年人的就餐感觉，以此为原则开发出脆皮多汁的炸鸡、玉米浓汤、米汉堡、咖喱鸡饭等食品，其营养成份合理，受到有关营养专家的肯定，而且非常适合中国人的口味。 至于在 2020年年中推出的咖喱鸡饭、照烧鸡肉饭等色香味俱佳的食品，无疑又是“国际美食东方化、传统美食现代化”思路的延伸。 因此，兼顾营养与美味的 DKS，十分尊重成年人的“进餐”的感觉，而价格却更实惠。 这样的食品结构、定价策略和儿童乐园，使得 DKS成为一家三口的好去处。 市场定位 不走寻常路 寻找不同市场空白点 专攻二三线市场 农村包围城市 选择二、三线市场进行突破，避开高竞争市场，积累经验，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的布点战略。 DKS 的成功来之不易。 做为后来者， DKS 起初并未引起两大巨头的注意 —— 她实在太弱小了。 与当年的荣华鸡和红高粱一样， DKS 同样选择了直接向麦当劳、肯德基发起挑战： 1996 年至 1998 年短短两年间， DKS 专拣一线城市进驻，在 13 个大城市建立了 54 家直营店欲与麦当劳、肯德基分庭抗礼。 但没多久，由于品牌影响力微弱、运营成本太高，DKS 开始面临持续亏损并因此关闭了北京、上海广州等地区的分店。 痛定思痛。 为了避开两大巨头的锋芒，寻找成长的机会， DKS 选择了“农村包围城市” 的策略，即首先进入两大巨头尚未染指但西式快餐市场需求业已产生的二、三级城市。 德克清楚，两大巨头进入二、三级城市是迟早的事情，在两大巨头无暇顾及二、三级城市之前，自己必须紧 紧抓住这一市场机遇。 因为，中国人普遍存在先入为主的思维习惯，只要自己的品质不输给两大巨头，而综合性价比又高于它们，品牌效应方面的弱势就会被冲淡。 事实正是如此，在 DKS 率先进入的地区，当地人对 DKS 产生了很深 的感情。 当肯德基或麦当劳来到这些地区时， DKS 早已深入人心。 中国庞大的市场使得肯德基、麦当劳 无法在短时间内统统吃下，而 DKS 则明智地率先进入了新兴的二、三级城市，既避开了无谓的竞争，又开辟了属于自己的根据地，这一举措显然为 DKS 的成功铺 平了道路。 渠道 策略本土化 直营连锁 —— 特许加盟 1998 年 11 月， DKS 召开了第一次加盟共识会，决定开始搞试点加盟店； 1999年 1 月，签署了第一家加盟店的特许加盟合同。 从加盟方式上来讲， DKS 以单店特许加盟为主、以区域加盟为辅。 在建立了完善的“直营连锁 体系”之后，DKS 在 1999 年推出了“特许加盟”策略。 在连锁模式上，相对于麦当劳、肯德基在 特许加盟 上的谨慎做法， DKS 采取了“加盟连锁为主、直营连锁为辅” 的战略。 其中在加盟连锁方式上， DKS 以特许加盟为主、以合作加盟为辅。 特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针对投资型加盟者，由加盟者与 DKS 共同 投资， DKS 以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等 资本 作是因这两种加盟方式充分考虑到了。