项目一了解公共关系基本原理(编辑修改稿)

项目一了解公共关系基本原理(编辑修改稿)内容摘要：

，绝不能认为组织公共关系状态如何只是公关人员的事。 组织最高领导层必须采取有力措施和行动支持公关工作，组织员工必须自觉代表组织向外界传播宣传组织形象，并注意收集有关本组织的信息，提供给公关部门，以自己的实际行动关心、支持、配合公关工作。 小资料：消费者品牌接触多元化 街 头海报、电视广告、公司新闻、舆论对公司的评价等，都对消费者起到强化品牌认知的作用，但消费者不会主动关心公关、广告等各个形式的区别，也不会有意识地局限于品牌的有计划有预算的主动活动项目。 如果是产品的使用者，产品使用中对产品质量的感受，包括销售人员的态度，服务系统的可靠性，很大程度上决定了他的品牌认知。 消费者也可以通 10 过多种途径与企业接触，如与职工、渠道销售商、服务人员，以及其他非营销人士等的接触，这些接触通常比企业自主传递的信息和关系更有影响力。 消费者对品牌的感觉，来自于每一个可能的接触点。 从广义上来讲，公司 中的每一个人、每一个环节，都有可能成为品牌接触点。 消费者的品牌接触点繁多 ， 企业 就 有更多的环节暴露在监督之下。 如媒体曝光的违章生产，就是消费者看到后向媒体举报的结果。 我们要树立全员公关的理念，应关注产品质量、服务、渠道等客户可能的品牌接触点。 一般来讲，直接面向顾客的员工，企业一般都很重视，但是在不直接接触顾客的加工厂、生产车间，企业对员工的教育还属于粗放式的，员工或者没有食品安全意识，或者手边就有规范手册但仍然在违规的操作。 （来源：危机时代需要“全员公关”，二十一世纪管理培 训网） （五）公共关系与广告 广告是由广告主为了推销产品或服务，通过一定的媒体向消费者传播以事实为依据的信息的经济宣传手段。 公共关系作为一门塑造形象的艺术，要充分利用传播手段，向社会公众展示本组织的产品、服务和员工风貌，与广告在传播工具、传播对象等方面有相似之处，有人就把公共关系误认为是免费广告。 广告同公共关系活动 之间存在 一系列本质特征 的 差别 ，主要表现在六个方面 ： 1． 直接目的 有差别 广告宣传的直接目的是向消费者或客户介绍企业的产品的品质、价格及服务的特色。 公共关系活动一般来说不是针对企业的某 一种特殊的产品和服务，而是针对于整个企业的形象和信誉。 它通过传播活动所要告诉消费者或企业其他公众的是企业的历史、现状和未来以及企业的经营目标和方针，其直接目的是使公众对企业产生信任感和依赖感，从而为企业的市场竞争提供一种良好的社会基础。 2． 传播原则和方式 有 差别 广告传播的原则是通过提高信息的刺激强度与重复率，变换信息的对比度和新鲜度，来刺 激消费者的感觉器官，使其产生购买的欲望和行为。 为了达到这个 目的 ，广告宣传可以用虚构和夸张的手段与方法。 公共关系活动 却 不能采用虚构和夸张， 夸张与虚构不仅不能引起公众 对企业的好感，反而会适得其反，给企业公众造成一种不诚实、不可信的感觉，这对于树立企业的良好形象有百害而无一利 ，公共关系所遵循的 是 “ 以事实为根据 ” 的传播原则。 3． 传播范围 有 差别 广告传播主要针对的是适应于自己产品和服务的那一部分消费者 ， 范围 相对狭小。 企业公共关系活动 则 不仅要面向企业产品和服务的直接消费者，而且还要面向那些虽不直接购买企业的产品和服务，但同企业的经营活动有着密切联系的企业公众，如媒介公众、社区公众、政府公众、金融公众、 内部员工、股东 等。 企业通过协调与这些公众的关系为企业创造良好的生存环境。 4． 传播手段和周期 有 差别 企业广告宣传所使用的手段主要是传播媒介和各种广告标志 ， 公共关系活动所使用的手段 除了 传播媒介，还可以 利用诸如召开消费者恳谈会，举行记者招待会，出版定期或不定期 11 的宣传 刊物，赞助各种社会公益活动等等方式。 企业的广告宣传同企业产品寿命周期有直接的关联 ， 根据企业产品及服务的性质的差别，企业广告又带有明显的季节性。 相对于 广告宣传周期的短暂性 ， 公共关系活动则具有长期性的特征。 5． 企业 地位 有 差别 良好的广告宣传活动，对于整个企业的 经营活动起着十分重要的作用，但它绝不会成为事关全局的支配因素， 广告宣 传从本质上来说，是属于企业市场营销领域中的一项内容，是现代企业的一种促销手段。 而公共关系则 已经超越了企业市场营销手段和策略这一狭窄界限，成为现代企业经营管理的一种举足轻重的独立职能，并渗透在企业经营活动的各个领域和各个阶段。 公共关系活动对于企业的整个经营活动，是一种具有战略性和全局性的因素。 6． 传播效果 有差别 广告所追求的 效果更直接地体现在企业的经济效益上 ，而且 通过对企业的经济效益的直接分析，就可以在短期内测量出企业广告宣传的效果；企业公共关系活动的目的尽管最终也是要提高企业的经济效益，但它更直接地还是体 现在企业的社会 整体 效益上 ，而这样的整体效益是难以用利润的尺度加以衡量的。 所以做广告并不等于公共关系， 然而，广告同公共关系又有着密不可分的联系。 公共关系需要广告作为自己的工具 ； 有效的广告则需要公共关系思想作指导。 公共关系工作有时出于全局的考虑，也需要作广告，这就是所谓 “ 公共关系广告 ”。 小资料：公关广告的模样 陕西作家宿育海在《广告文学艺术》一文中说：“我写的广告，特别是软性广告，不但提高了企业的知名度、美誉度，更主要的是提高了企业产品在市场上的占有率”。 这里所说的广告实质上就是公关广告。 在美国，法律规 定禁止香烟做广告，而美国烟草行业的广告支出又是最高的。 而 骆驼牌香烟的广告：一只骆驼做背景，旁边是“骆驼来了”的广告语；又如：“禁止香烟做广告，连牌香烟也不例外”。 都非常巧妙地避开了法律规定，又巧妙地向人们传递了信息，还有店小二酒的广告语：“人小肚量大，位卑人品正”寓意深刻，耐人寻味。 都是非常好的公关广告。 （来源： 中国公关 网） 公共关系 广告不是推销企业的具体产品或服务，而是重点介绍企业的经营管理、质量检查、工艺水平、 设备设施、人员素质、服务宗旨等整体情况，其目的是塑造企业的良好形象。 （六）公共关系与 庸俗 关系 庸俗关系 是指日常生活或经济交往中，利用金钱或权利，“拉关系”、“ 走后门 ” 、“套私情”、为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。 它以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。 由于公共关系引进我国的时间不长，人们对公共关系的含义理解得不够准确，一些人认为公共关系就是 教人花言巧语、搞不正之风 的学问，这就是把公共关系误解成了庸俗关系。 庸俗关系和公共关系有着本质的区别，表现在以下几个方面 ： 1． 产生 的社会基础不同， 公共关系是 是商品经济高度发展、传播技术高度 发达的现代社会的产物；而庸俗关系则 12 是落后、封闭的小农经济的必然结果，是生产力不发达、市场经济发育不完成、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的色彩。 2． 代表的利益不同 公共关系将组织利益和公众利益有机地结合在一起。 公共关系所追求的是组织在公众心目中的良好形象，强调通过组织的政策，行动来赢得公众的理解和支持。 而庸俗关系背离广大公众的利益，所追求的是小团体特别是个人的私利，甚至为了一时的既得利益，不惜损人利己、损公肥私，危害社会和公众的利益。 3．采用 的手段不同 公共关系人员光明正大地采用公开的，合法的，符合社会道德准则的手段来塑造组织的良好形象，实现组织与公众的共同利益。 而庸俗关系为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁，总是采取隐蔽的，不正当，不合法的手段进行私下交易，通过投 机钻营以达到不可告人的目的，如行贿受贿，徇私舞弊等，因此被形象地称为“走后门”。 4． 产生的社会效果不同。 公共关系 在确立组织的良好形象的同时，也会给组织带来巨大的经济效益，并在取得社会效益的基础上纯化社会风气，促进社会进步； 庸俗关系 则只能满足个人私欲，腐蚀人的心灵，形成腐败，进而败坏社会风气，阻碍社会进步。 公共关系与庸俗关系决不可同日而语。 四、拓展训练 1． 结合自己所学专业，分析学习公共关系对所将从事 的 职业岗位的意义。 2．运用公共关系理论分析评价“好酒不怕巷子深”和“王婆买瓜，自卖自夸”。 3．根 据对公共关系的学习 与 认识，分析它和人际关系、新闻宣传有什么区别。 4． 根据公共关系 有关 基本原则，分析以下案例： 2020年 美国大选中希拉里和奥巴马都在 微博客网站 twitter 上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了 15万 follower的支持，而希拉里仅有 6千多。 仔细分析发现，虽然他们都经常更新消息，差别却是希拉里主动追踪回复别人的数量（ following）为 0，而奥巴马的following 高达 15 万。 这说明奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马支持时，团队就通过 Twitter向用户进行信息 反馈，这样支持者感受到的是：奥巴马跟我对话了。 而希拉里这方 Twitter仅仅充当了单向信息发布平台，而不是交流工具，她并没有关注那些关注她的人。 （来源 ： 《网络整合营销兵器谱》） 五 、自测题 （一） 判断题 1．艾维李创办了世界上第一家宣传事务顾问所。 （ ） 2．有了发达的商品经济足以产生发达的公共关系。 （ ） 3． 诚实信用是公共关系的基本原则，所以绝不能对公众撒谎，既便是善意的谎言。 （ ） 4． 公共 关系是一门综合性的应用学科而不是一门专门性的理论学科。 （ ） 5．一次精彩有力的公关活动可以在公众中为组织建立稳定长远的良好形象。 （ ） 13 （二） 选择题 1． 公共关系又可直接称为（ ）。 A．公众关系 B. 人际关系 D. 社区关系 2．公共关系的英文是（ ）。 A． public relations B. public relation C. publication relations D. publication relation 3． 以下各项属于公共关系基本原则的是（ ）。 A．诚实信用 B. 有求必应 D. 不断创新 4． 公共关系产生的必要条件有（ ）。 A．发达的商品经济 B. 民主政治 D. 资本主义社会 5．公关与广告的不同体现在 直接目的 、 传播原则和方式 以及 （ ）的差异上。 A． 传 播范围 B. 企业 地位 C. 传播效果 D. 传播手段和周期 （三） 简答题 1． 公共关系有哪些基本特征。 2．现代公共关系经过了哪几个发展时期，他们的信条分别是什么。 3．为什么说公共关系需要长期不断地努力。 4． 公共关系 和 庸俗 关系 为何 不同。 任务二： 了解 公共关系对象 一、任务要求 对某几家知名企业的公众进行分类 列 举 ，并对各类公众进行特点分析。 二、实训 1.【 实训名称】 分析 横向 公众 【实训目的】 了解横向公众类型，学会分析具体组织的横 向公众。 【实训步骤】 1． 全班 4－ 5人一组，分为若干小组； 2． 每个小组自创 虚拟 公司，确定经营范围和具体地址； 3． 分析该自创公司横向公众类型，各举例说明。 4． 小组为单位，书面形式提交讨论成果。 【实训要求】 公司为虚拟公司，但经营范围和公司地址要具体明确；横向公众分内部公众和外部公众，外部公众可对政府公众、消费者公众、媒体公众、 社区公众、同业公众等主要公众类型举例说明。 2.【实训名称】 分析纵向公众 【实训目的】 了解纵向公众的分类，认识 不同阶段公众关系特点和要求。 【实训步骤】 14 1． 提供案例： 戴尔电脑“芯 片门”事件 2020年 6月 22 日，一名用户对网上订购的戴尔笔记本产品进行检测后发现，此笔记本 CPU为英特尔 T2300E，而不是订单上的酷睿 T2300。 根据英特尔公司官方网站说明，酷睿 T2300 带虚拟技术，酷睿 T2300E 不带虚拟技术，两者的价格差为 30 美元。 该用户认为，买卖双方对笔记本的主要配置有明确约定，但戴尔提供的产品与宣传配置不符，这一行为已经构成了商业欺诈，戴尔应该对此负责。 此后戴尔一直拒绝对该用户给予差价补偿。 就在此事逐渐被淡忘时， 8月 9日，北京、上海、深圳等地的 19。