青岛啤酒策划方案(编辑修改稿)

青岛啤酒策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

麦进口地，二者占据我国大麦进口量的 90%左右。 自 2020年 9 月 2020年 9 月，啤酒行业遭遇了世界性啤酒大麦紧缺， 2020/2020 年度全球大麦库存消费比为 %，从而引起大麦价格大幅上扬，至 2020年10 月，两年时间里，进口大麦单价提高了 160%。 同时，大米、煤、原油、包装物、运输费用等原辅材料价格相比 2020 年也有不同程度的上涨，进一步压缩了啤酒企业的利润空间。 2020 年 第四季度以来，能源类、资源类以及农产品价格开始出现不同程度的下降，啤酒生产企业的成本压力得到了有效缓解，有利于啤酒行业盈利水平的提升。 从国际市场来看， 2020/2020 年度全球大麦产量为 亿吨，期末库存 为 亿吨，库存消费比为 %，基本处于历史最高水平，我们认为2020 年国际大麦价格仍将保持在较低价位，短期内上涨空间不大。 从 国内市场来看，进口大麦与国产大麦并存的二元结构依旧存在，进口大麦市场波动从一定程度上引发了中国啤酒大麦市场的动荡，根据中国酿酒工业协会啤酒原料分会预测， 2020 年中国啤酒大麦总面积约为 1797万亩，啤酒大麦品种的播种面积为 567万亩，而 2020年啤酒大麦播种面积 831万亩；按正常天气， 2020 年商品啤酒大麦的供应量约为 110 万吨，约占到2020 年 商品啤酒大麦的可供应量的 1/2，这将在很大程度上保障了啤酒大麦供应，有利于啤酒大麦价格的稳定。 （四） 行业趋势：东部发达地区盈利增长依靠产品结构改善，中西部地区依靠产量提升 我国啤酒行业除了竞争格局有望由垄断竞争发展为寡头竞争、行业集中度继续提升的趋势以外，区域结构性发展趋势已经显现： 东部发达地区和城市地区盈利增长主要 依靠产品结构的改善。 中西部地区和农村地区盈利增长主要依靠销量的提升。 三、 品牌分析 （一） 品牌定位分析 品牌核心价值定位 青岛啤酒拥有百年的历史，其底蕴是深厚的，但青岛集团并没有因此忽略 6 创新。 近年来青岛啤酒一直坚持其“激情与梦想”的品牌年轻化战略，坚持“品牌带动下的发展战略”。 将战略核心牢牢地锁定在日渐庞大的新生代消费群体上，实施品牌创新。 这让青啤这个百年品牌注入了激情、活力、时尚、国际化的元素，让一个百年品牌焕发出了青春活力。 品牌文化及形象定位 青岛啤酒所倡导的企业文化： 青岛啤酒本着 “ 以人为 本，团结合作，造福社会 ” 的企业宗旨， 公司在大力培训和认真选用人才之外 ,千方百计引人才 ,创造环境留人才 ,无微不至惜人才 ,把人力资本激活 ,把人力资本所蕴涵的知识技能最大限度地释放出来。 青啤公司一方面整合适应国际化的人力资源 ,一方面加快培养自己的内部人才。 青岛啤酒已经确立了 “ 成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司 ” 的愿景。 品牌消费群体定位 青啤的品牌消费群体定位于年龄在 20 至 45 岁之间，他们成熟理性、注重品质，经济收入中等，他们懂啤酒，品质好的啤酒更符合他们的选择。 （二） 品牌渠道分析 青岛啤酒的营销渠道策略 在中国啤酒行业中也有其独特特点，总结来说有以下几点： 网络比较完善，全国布局比较全面。 青岛啤酒在全国共有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方五个事业部。 由事业部整合区域内的生产及市场资源，以及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。 其渠道模式为： 事业部－啤酒厂家－零售终端 这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。 中间商，直接对零售终端供货，实行“直供模式”。 直供模式的特点，概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。 “门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯 式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。 这种直供模式是每一家被购并的企业都需要“克隆”的。 当然，模式不变，方式可以灵活选择。 青啤华东事业部就探索出了直供 +深度分销 +与分销商合力开发的模式：在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。 “新鲜度管理“，确保青岛啤酒的新鲜度 目前在全国市场的销售分公司和办事处已发展至 49 个，有效覆盖全国主要市场。 同时引进国际先进的电子网络技术，对公司的物流、信息流及资金结算系统进行统一改造，以实现物流配送及资金结算 的网络化管理，提高效率并向 B2B的电子商务方向发展。 所以总体来说，青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒销售有限公司，自己开拓市场，自己组建销售网络，不经经销商，不经中间商，直接由青岛啤酒到销售终端。 现在青岛啤酒的销售重点主要在华南事业部和华东事业部。 青岛啤酒还致力于 打造协同供应链平台 ， 青啤 致力于 打通整个供应链，建立一个统一的平台。 在这样的平台上，从供应商、生产厂，到销售公司、办事处，再到一级批发商、二级批发商，形成一个完整的链条。 （三） 青岛啤酒的品牌营销模式 多品牌发展战略 7 青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。 实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。 具体来看，多品牌战略主要有如下优势： （ 1） 主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。 青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。 青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业 CI 形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。 同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特 点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“ — 剑双雕”的效果。 （ 2） 避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。 经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。 青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现。 青啤考虑到新扩张的企业由于各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。 这是有前车之鉴的。 1994 年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛”商标。 原本希望借此缓解产量的不足，满足市场需求，却忽视了产品质量这一市场竞争的关键因素，忽视了产品质量与品牌的一致性。 结果，因产品质量没有得到消费者的认可，扬州版的青岛啤酒不但没有叫响扬州，反而损害了。