掌柜食品有限公司“拉拉面”广告策划方案(编辑修改稿)

掌柜食品有限公司“拉拉面”广告策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

1成，因而我们广告宣传的重点将是用老品牌带动新品牌，逐步提升“拉拉面”的知名度。 如图 6： 您吃过“自由自在”干脆面吗。 72%28%吃过没有 您有没有听说过“拉拉面”。 9%91%听说过没有 图 6 大 学生对“自由自在”和“拉拉面”的认知情况 竞争状况分析 7 所谓知己知彼百战百胜，下面来分析一下膳掌柜“拉拉面”的竞争状况。 市场上的泡食方便面多种多样，哪种才是我们的竞争对手呢。 通过我们的问卷调查，得出大学生对方便面品牌的喜好（如图 7）。 您最喜欢的品牌15238145321640820 10 20 30 40 50 60其他康师傅白象统一好劲道今麦郎华龙 福满多思源五谷道场没关系，好吃就行人数 图 7 大学生对方便面品牌的喜好 从上图可以看出，康师傅、白象、今麦郎、思圆是大学生最喜欢的方便面品牌。 我们以这种方式界定竞争品牌 —— 以相同的价格向同类型的顾客提供商品，即向大学生市场提供。 由于康师傅是方便面中的高端产品，不属于我们的竞争范围，因此，我们把竞争对手定位为：白象、今麦郎、思圆。 争对手分析 （ 1）企业规模 今麦郎： 今麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，总资产达 50亿元， 方便面 年产能 120亿份，年转化小麦 180万吨的庞大生产规模。 白象： 白象现有总资产达 16亿元人民币，集团现有 87条方便面生产线，日产可达 3000万包，年可产 100亿包，实现中国市场人均。 全国拥有 2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全 国方便面市场份额的 16％。 思圆：思圆是由河南斯美特食品有限公司生产的， 年产近 25亿包方便面，行销全国 20多个省、市、自治区，并出口俄罗斯、朝鲜。 （ 2） 市场地位 表 2 竞争对手市场地位表 市场地位 今麦郎 市场份额直逼康师傅，短短两三年就上升为行业第二位。 8 白象 企业综合实力、生产产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前三名。 思圆 产销量已跨入国内同行业五强。 （ 3）广告定位 今麦郎：从面的口感定位，强调面的“弹” 白象： 从营养角度定位，试图改变对方便面不营养的传统不良看法。 思圆：最初广告以感性定位 ，从品名出发，着眼思圆，团团圆圆。 后来的广告定位转移到营养，以理性诉求，强调乌鸡、花旗参等营养配料。 （ 4）竞争者的优劣势分析 表 3 竞争品牌优势表 表 4 竞争品牌劣势表 今麦郎 今麦郎高调的定位和格调就会有很多消费者不喜欢； 受网上的虫子时间的影响，今麦郎的品牌形象受到一定打击。 白象 在包装设计上不够鲜明突出 ， 不能 在 视觉上给消费者以刺激 ； 白象的产品大部分是 中低档 ，消费者对于大骨面的认识 大多是从价格上判断； 由于在包装、质量、口味等方面做的不够，破坏了 白象的品牌形象。 思源 调料放的有点少； 口味不够； 思圆的面量有点少。 今麦郎 今麦郎的最大的特点就是“弹面”； 今麦郎的广告做的非常成功，它的品牌优势是今麦郎的法宝，使今麦郎在消费者心里获得了极高的认知度。 白象 白象 已形成了系列产品，可满足不同消费者需求，属地区名牌； 企业已形成了产、供、销一条龙的发展体系 ； 白象原 材料质优、价廉； 以大骨、营养为诉求。 思源 思圆系列的产 品的最大特点 就是 他的面块是圆型的 ； 价格非常低，能很大程度的满足低端市场； 口味比较齐全，购买时有很多选择的余地。 9 “拉拉面”在竞争中的优劣势分析 通过以上分析，我们最主要的目的是比较我们的推出我们的产品 —— 拉拉面。 下面我们将对我们的产品做一系列的分析： （ 1）拉拉面的优势 a. 口味比较丰富，能够满足目标市在口味方面的要求。 b. “自由自在”系列产品已经成熟，起到拉动的作用。 c. 定价合理，属于中档产品，满足目标顾客的心理需求。 （ 2）拉拉面的劣势 a. 拉拉面的市场不成熟。 b. 拉拉面的知名度很低。 10 3 广告战略 广告目标 根据企业在整个河南省的战略选 择，我们本次广告目标是将“拉拉面”的知名度由 10%提高到 60%，在广告目标地区的日销售量由 10万包提高到 11万包，即日销量增加 10%。 广告对象 由于“拉拉面”的目标对象主要是大中专学生，因此，我们本次广告策划的对象也定位于广告地区的大中专学生。 广告定位 根据我们本次的市场调查，选择从产品功能进行定位。 具体来讲，就是从产品的特殊功能出发，宣传产品的骨汤鲜美，面劲道，味道好。 广告诉求点 由于“拉拉面”是新产品，并且它本身面比较细，汤料口感比较好，因此我们将采用理性的诉求方式宣传 产品的美味。 广告地区的确定 我们本次广告策划的地区是焦作、郑州、洛阳的大中专院校，共 52所。 主要考虑到以下因素： 首先，焦作是“拉拉面”的生产地，在这个地方做广告，可以发挥其辐射作用，提高产品在整个河南省的知名度。 其次，郑州、洛阳、焦作这三个地方大学非常多，有 52 个大中专院校，占了河南省学校总数的 56%。 这样，我们可以集中使用媒介，节省费用，从而实现广告目标。 广告时间的确定 广告持续时间为两个月 :2020年 10月 1日 —— 2020年 11月 30日 由于方便面有季节性，它在冬季属于销售旺 季，因此我们广告发布的时间是旺季到来的前期。 在这两个月内做好宣传，使得在旺季到来时，有效的提高我们的销售量。 另外，也是考虑到公司铺货情况，现阶段公司铺货不够全面，到 10 月份时“拉拉面”的铺货将会很全面，以便于旺季到来时消费者容易购买。 11 4 广告创意与广告表现策略 广告主题 通过具体的广告表现形式，反应出产品汤鲜，面劲道，味道好。 广告宣传语是：拉拉面，美味不止一点点。 广告创意 由于我们做的是平面广告，力求通过画面的色彩与人物夸张的表情给人以视觉冲击力，让人们看到这个画面就有去买面吃的冲动。 广告人物选择是与大学生年龄相仿的可爱女生，一方面符合我们的消费群体的特征，另一方面女生相比男生，对消费者的吸引力要大一些。 女生的眼睛盯着眼前的面，使消费者的眼球聚焦到产品上，以避免人物喧宾夺主。 整个画面为了突出主题，背景选用深色。 画面的旁边要附加一些对产品味道特点的描述，这样能够吸引更多的消费者尝试我们的产品。 整版广告的上五分之四表现画面和相应的文字主题，下五分之一我们将打出“自由自在”与“拉拉面”不同口味的包装，并告知目标群体二者均来自膳掌柜公司，起到拉动作用。 广告表现 （ 1） 整版平面的广告的 上五分之四 画面表现：一个红色的瓷碗里盛放着美味丰盛的拉拉面（有鸡腿、大块的牛肉、荷包蛋、新鲜绿色的蔬菜、红色的辣椒、浓浓的骨汤等）放在桌子上，一个可爱的女生（ 20岁），学生打扮，左手握着放在碗里的勺子，右手拿着筷子，把面稍微挑起来一点，准备享受这碗冒着热气的美食。 她特别馋的盯着这碗面，眼神及其面部表情可以看出她有特别想吃的冲动。 文字表现：广告主题位于整个画面的正上方，“拉拉面”三个字用产品包装袋上的图案，“美味”重点突出，“不止一点点”用时尚的元素表现。 在画面的右边，用介绍的方式，打出“面饼细长又筋道、 骨汤鲜美又营养、口味多多任你选”的字样。 （ 2）整版平面的广告的下五分之一 背景用白色，并排放上“自由自在”、“拉拉面”每种口味的包装，文字说明为“拉拉面，自由自在的面。 ”并附上两种产品均来自膳掌柜食品公司。 12 5 广告媒介策略 媒介策略总述 由于公司处于起步阶段，广告费用不多，同时我们的目标消费者在接受媒体信息上又比较独特，因此，我们选择的媒体多是一些新兴的媒体。 对于一些花费较高的媒体，我们基本不采用。 媒介组合策略 我们采取的是对媒体组合策略，考虑到三个地区的不同情况，我们在各地方分别 采用不同形式的媒体，以满足各个地方不同的特点。 媒介的选择类型及安排 本次广告策划媒体的选择除了结合三个地区的具体情况，我们还对大学生接受媒体的习惯进行了调查，选择最适合大学生接受的媒介。 根据我们的调查，大学生在平时的学习和生活中，通常比较关注的广告形式有：电视广告、校园广告、网络广告、公交车广告、海报、宣传单、条幅。 （如图 8） 图 8 大学生经常关注的广告形式 同时，再考虑成本问题和广告的持久性，最终选择了五种媒介进行传播。 网吧桌面广告 （ 1）网吧桌面广告介绍 继报纸、电视、广播 与网络四大传统媒体之后，近年兴起的以网吧电脑为载体的新型媒体，我们称之为第五代媒体（简称“ D5 媒体”），是用图像阐述生活进行交流的网吧媒体。 网吧桌面广告是以各网吧中的电脑桌面作为广告基本载体，以网吧中娱乐和获取信息的人群作为受众，提供丰富多样的广告发布形式，是一种将网络广告与传统媒体广告良好结合在一 13 起并且具有极高的性价比的分众新媒介。 网吧桌面广告表现形式多样，具有强烈的视觉冲击力可充分展示品牌形象和产品特性，给受众留下极其深刻的印象 ,现有形式主要有：桌面壁纸广告、浏览器首页默认广告、桌面DM、浏览器插入广 告、开机提示广告、关键字定向视频广告、网站首页视频弹出广告、右侧小方图 广告、 浏览器视频广告、游戏推出广告、软件触发广告等等。 （ 2）选择网吧桌面广告的原因 传统平面媒体广告行业都被人们所熟知，对人已没有新鲜感觉，关注程度随着人的耐性下降而降低，而对于利用网吧的资源进行广告推广的模式，人们会感觉耳目一新，也能最大的吸引上网者的目光和注意力。 其具有目标受众群体针对性强 、 100%的广告有效送达率、超强的视觉冲击力等优势。 除了网吧广告本身所具有的优势，以下两点也是我们选择网吧桌面广告的原因： a. 大学周围的网吧 是大学生最经常光顾的场所之一，能起到良好的宣传效果。 b. 有一部分学生经常会长时间甚至通宵上网，他们经常会在网吧吃泡面度过。 （ 3）网吧桌面广告具体安排 我们要按照以下步骤具体安排网吧桌面。