慈溪项目营销推广执行方案(编辑修改稿)

慈溪项目营销推广执行方案(编辑修改稿)内容摘要：

势利用： 在宣传上大力提倡板块优势所带来的尊贵、尊崇的独特生活体验，利用板块优势主打身份牌； C. 交通优势 项目周边 道路交通快捷便利，为有车一族所喜爱；将来大超市配备有免费班车，可为家中老人、小孩的出行提供方便； D. 学区优势 项目紧 邻慈溪实验高级中学等重点院校， 为项目提供良好的学区优势，迎合文化中心的定位。 E. 产品优势 项目设计多层精装电梯房与充足的车库，对项目品质提升有很大帮助； 优势利用： 在宣传上大力提倡多层精装电梯房这一产品带来的独特而尊贵的生活体验，营销上利用产品优势打体验式营销牌，进一步提升产品性价比，充分区别周边楼盘进行差异化竞争； １６ 慈溪家电城项目营销策划 报告 上海北美置业有限公司营销策划部  项目 劣势（ W） A. 周边配套尚不够成熟 项目 地 处于工业园 区，生活配套 与市政配套 资源相 当匮乏 ，人气不足商气短期难以形成； 享受型服务配套更少，不利于吸引高端客户入驻。 且慈溪当地人的对该区位的概 念已经形成，要改变其观念需要一定时间； 劣势化解 ： 项目入市初期需要加大宣传力度，一方面宣传附近重大配套市政工程的落实；另一方面要做足自身社区配套，以弥补周边配套的不足，如有条件的话可以将二期工程的部分商业中心的招商及展示工作前置，将一期工程的商业街包装彻底国际化时尚化， 以 建立中高端客户的强大投资信心。 B. 公交劣势 目前项目周边无公共交通，且 距离市中心距离较远，为购房者产生一定的心理距离； 劣势化解 ： 如有可能，建议公司在小区入驻初期提供小区免费班车，来往于中心市区，以降低客户购房抗性。 C. 周边人口质素 劣势 目前项目周围有大量工业厂房及施工，周边人口质素参差不齐，会大幅降低购房者印象，对后期业主的居住环境也会造成较大影响； 劣势化解 ： 如有可能，建议公司引进品牌物业公司，加强小区管理力度，并建议物业公司提前介入，配合前期营销工作，以降低客户购房抗性。 D. 品牌劣势 公司长期开发普通社区，在业界品牌知名度较低，开发实力不算强大，在项目营销推广上难以借助其他公司所有的强大品牌效应力。 劣势化解 ： 如有可能，建议公司在后续开发过程中，引进知名品牌精装修公司、商业招商公司、物业管理公司 、园林设计及施工单位，加上品牌电梯、外 墙建材、大堂设计、楼道电梯厅设计、内装修材料、电器设备、智能化设施，并借助参加慈溪各种公益性活动，增加媒体出镜率，为项目品牌和公司品牌奠定基础。 E. 噪音 劣势 地块南面北三环线，噪音较大。 劣势化解 ： 项目宣传上强调南侧 50米绿化带的隔音效果，同时建议公司配备质量较好的中空隔音玻璃及采用断桥技术的门窗，以 １７ 慈溪家电城项目营销策划 报告 上海北美置业有限公司营销策划部 化解客户对于静谧舒适安居要求的担心。 F. 户型 劣势 项目户型面积相对较小，能够有效降低客户购房门槛，同时也限制了户型的舒适型。 劣势化解 ： 建议引进品牌精装修设计单位， 适度弱化户型劣势，通过优秀设计理念，引导客 户购房思路。  项目 机会（ O） A. 慈溪市对项目所在区域的整体规划为文化商务中心，随着项目周边配套的完善，物业的升值潜力较大； B. 一二线城市的房地产市场出现回暖迹象，民间资本充裕的慈溪人对房地产投资的热衷情绪不减，慈溪房地产市场有望重新迎来热销局面，市场空间较大； C. 紧邻城市主干道，方便未来交通出行，也有利于工地、围墙等现场包装，现场展示面较好； D. 项目周边的高档住宅区与 会展中心、五星级酒店的规划提高了片区档次，有利于本项目地位的提升。  项目 风险（ T） A. 目前周边配套的极度匮乏，既是本项目的机会，同时也是我们最大的营销 风险，如何商业、住宅联动成为我们营销工作中最大的课题。 B. 09 年的宏观经济形势尚不明朗 ，国家的房地产支持鼓励政策具有时滞性，慈溪市 下半年 的房地产市场趋势尚难确定； C. 项目周边的相关配套设施尚未完善，政府规划的完成时间尚不确定，城市化建设进程有待时日； D. 慈溪市房地产目前处于供远大于求的买方市场，营销竞争激烈，需要我们采用先进的开发模式、新型的营销理念，杀出白热化的红海竞争。 E. 消费者已步入到理性 成熟型，对开发商的要求 和楼盘品质要求越来越高，这就 更 要求 专业化和 规范化 的 操作 ； １８ 慈溪家电城项目营销策划 报告 上海北美置业有限公司营销策划部 三、 客户定位 1. 核心消费群： 有较高收入的社会中坚 阶层 原因分析： A. 从目前周边楼盘客户定位来看：诸如金水湾别墅、华润类别墅的目标客群基本定位在高端客户阶层， 中端客户阶层目前在本区域是市场空白点，我们的定位可与周边错位竞争； B. 从本楼盘整体规划的产品品质来看：本项目目标客户群不宜定位过高，中端客户定位正合适； C. 从慈溪市场消费者构成来看：慈溪市民整体比较富裕，但是高端客户的绝对数量还是较少，相对于本案整体 28 万方的体量则难以全部消化；反之慈溪市中端客户层群的比例在全国都是首屈一指的，是市场最大的受众群，且相对于高端客户他们的购房理念并不那么苛刻 ； D. 从慈溪市场产品 供应结构来看：本案的目标客户群体是慈溪市中端或者偏高一点的社会阶层，是相对较有品味、有文化的社会阶层，对生活品质、居住理念相当重视，而纵观慈溪市开发的中档楼盘识别性、产品个性普遍不强，社区文化、人文关怀普遍不足，难以满足中端客户的需求； 所以，本案核心客户群定位于 有较高收入的社会中坚阶层 ， 结合 适度的价格策略，则可向上兼容部分高端客户、向下兼容部分中低端客户， 可高效扩容客户范围，利于快速消化。 2. 客户特征描述： A. 区域构成  核心消费群：以慈溪个体经营者、公务员、医生教师等中高收入人群为主；  辅助消费群：周边县镇、 外来引入人才 等较高收入者为辅。 B. 职业类型 １９ 慈溪家电城项目营销策划 报告 上海北美置业有限公司营销策划部  个体经营者：慈溪市私营经济发达，这一群体有相对稳定且较高的收入，；  政府公务员：基本年薪 10 万，且有灰色收入，群体基数大；  中大型企业中高层人士：有稳定的收入，对生活有品位要求；  学校教师、医生：有固定收入，对生活有一定品位要求；  其他手中有闲钱的本地投资人群；  周边县镇较高收入者；  外来引进人才在本地有投资、居住需求者。 C. 收入水平 每月有 5000~10000 的家庭月收入，年收入在 8 万 ~15 万。 家庭储蓄在 30~50 万以上的客户购买 100 万 ~150 万的房产压力不会太大。 D. 特征描述  家庭收入稳定，有一定社会地位，有一定自豪感、优越感，消费潜力巨大；  具有成功感，注重身份。 由于事业上的成就，所以特别注重身份象征；  有主见，不随波逐流。 这一阶层的客户自我意识较为强烈，自我价值实现欲望较为强烈；  普遍有文化、有品位，热爱健康、自然；  交际广泛，活动范围大。 E. 家庭组成  本项目目标客户是成功人士、是商界精英。 家庭组成以三口之家为主；其次是三代同堂  基本是二次以上置业，家庭对于住房的选择比较讲究，会选择高品质、高品位的地方居住 ２０ 慈溪家电城项目营销策划 报告 上海北美置业有限公司营销策划部  特别重视子女教育，要求居住环境中的文化气息、教育设施  商 务会客的需求多，客人造访、暂住比较频繁，因此需要有较为广阔的公共交流空间及商务会客场所  家庭需求较大生活空间，要求 120 以上户型，且功能齐全  家庭有能力购车，相对较能接受市郊楼盘 F. 心理诉求  从拥有地位到社会认可  从追逐名利到淡薄名利  从追求时尚到拥有时尚  从苛求地段到苛求环境  从空间功能到空间感受  从注重娱乐到注重交际  从追求物质到追求精神 G. 置业动机  本项目目标客户群体多数为二次置业，少数消费者有投资倾向。