品牌管理--读书报告(编辑修改稿)

品牌管理--读书报告(编辑修改稿)内容摘要：

CH4 品牌登峰路 創造價值：市場資產是公司的實際價值 一家公司的 實際價值，便是其無形資產：品 牌、市場認識、顧客關係、物流廣度、智慧資產及夥伴關係等，都在資產 負債表上，這樣資產都是企業長期利潤的驅動者，而品牌即是當中最重要的一樣，只要針對不同階段的品牌發展策略與控制，規劃適切的管理框架，即會看到品牌投資對於股東價值的貢獻有多顯著。 品牌建造：應由高階經理人帶頭做起 建立品牌的動力應來自最高階經理人本身，由他們來發動品牌力的建立，包含 鞏固品牌 、 領導品牌 以及 國際曝光。 想要讓自己的品牌舉世皆知，來自頂層管理人的正面導引及參與，絕對不可或缺。 諸如微軟、英特爾。 要讓品牌長期地維持上 述品牌的三維面向，可是說一個難度極高的挑戰，畢竟難維持榮景的品牌不多，甚至只有少數還能進一步地 顯現品牌信賴度。 品牌建造的程序 一、 品牌規劃 大多數的公司發展行銷、銷售計畫及策略性計劃時，往往沒有執行品牌規劃，這種忽略會導致品牌未能發揮其最大之潛能。 為了兼具持續性與創新性，須進行以下程序、步驟與流程的整合：  建立一個持續改變的氛圍，騰出時間來參與品牌策略討論。  要有能產出即時訊息的流程，包括針對品牌定位、品牌辨識的優勢與弱勢、機會/威脅等跡象，提出報告。  發展快速突破的計畫，以品牌現況的深度分析為計畫的依據，包 括市場規模、成長潛力、銷售通路、市場動態及趨勢、客戶輪廓、現有與新興的競爭者，以及最後，但非最不重要的一環─獲利潛力。  要有溝通品牌規劃及改變的標準模式，「商業評分卡」對比正可派上用場，藉這清晰的商業目標與情境，有效地協助發掘出已知及未知的路障。  要有強大的執行流程。 活動必須被放在沒有資源及有資源的整體背景下做考量，並且搭配恰當的獎勵和表揚方案。  有謂的品牌計劃，包含當前和未來品牌，適度的擴張或增長的潛力，所有其他品牌的支持計劃都包含在內。 這項執行計畫旨在品牌的佈建和長期管理。  讓所有人參與規劃。 品牌規劃失 敗的主，就是一開始發計劃之時僅有少數人參與。 其實參與感能激起承諾，在電子時代，有一些很好的工具、甚至可協助在大公司中快速地分發和匯集資料。 二、品牌分析 品牌識別的建 立，永遠都得以顧客分析、對手分析及自我評估作為支持依據。 另外與策 略性品牌管理相關的基本決策，也就是得依賴與該公司及所處營業環境相關的資訊做憑藉。 因此，內部與外部市場的調查，是創造一個品牌的第一步。 市場調查， 絕不是 關起門來自己彙整一大堆說明過去的統計和圖表就好了，它是奠定企業未來的關鍵，進行市場調查應該也要能分析及評估結果。 執行一個有效的市場調 查，意味著你必須了解你的業務、品牌、員工、競爭力以及產業發展。 有效的市場調查往往能為公司帶來全新的觀點。 三 、品牌策略 品牌策略建 立在品牌定位、品牌使命、品牌價值主張 (及性格 )、品牌承諾以及品牌架構之上。 一個公司的品牌策略，可以被解釋為該公司對於一般性及獨特性的品牌元素，所做的數量配置及其特性。 四 、品牌建立 品牌建構有四個不可或缺的步驟，其發展要一個穩固的品牌策略及一貫的品牌架構： 1. 建立適當的品牌識別。 識別：我們是誰 ?深遠而廣泛的品牌認知。 2. 建立合宜的品牌意義。 意義：你是什麼 ?獨特的品牌關聯。 3. 創造正確 的品牌迴響。 迴響：我如何 ?正面、平宜近人的反應。 4. 與客戶建立適切的品牌關係。 關係：你跟我之間如何。 熱絡、忠誠。 五 、品牌評鑑 一般情況下，透過 包含內部對該品牌行銷情 況的說明，以及外部透過焦點小組、問卷調查和其他消費者調查方法，找出該品牌對消費者的價值和意義，最後進一步的分析和解讀調查結果。 強勢性品牌，往往是由一個正式的品牌資產管理體制支持著，這些品的經理人都有一份書面文件與一份 品牌資產憲章 ，用以闡明該公司有關其品牌的一般原則，與其固有的品牌資產﹝例如品牌是什麼、品牌的重要性、以及為什麼品牌管理與公司息息相關﹞。 該憲章清楚的指出所希望的預期結果，並且涵蓋這些從研究當中收集而來的最新發現。 最後，品牌必須接受嚴格的考驗，而『品牌評分卡』能衡量你的品牌之於客戶重要性的表現情形。 一般來說，比較能將顧客與品牌結合的品牌評鑑面向，有以下4 個重點： 1. 重點產品或服務的功能表現。 2. 取得該產品或服務的便利性與容易度。 3. 該品牌的個性。 4. 價格與價值結構。 結合以上屬性，往往你就可以看見一幅圓滿的景像，包括品牌財產的成長及許多等著被打開的現金流。 CH5 B2B 成功品牌故事 一般的企業活動中，如果要以營利為最大目的的話， 百分之八十的營利收入是來自於 B2B，百分之二十 則 是來自 於 其他的 收入 ，因為企業對企業的 銷售 量比較大也比較廣泛。 例 如 本書 幾 個 B2B 的例子 ，就是很成功的案例，他們都看見了最大的機會，發現了全新的需求，甚至是顧客不曾意識到的，固然帶來巨大的商機。 B2B 也 泛指企業間 市場活動， 不會 侷限於最終交易對象的認定。 另外， B2B 也指企業間定義業務型態的方式。 B2B 著重於企業間網路的建立、供應鏈體系的穩固。 B2C 需要靠規模經濟的方式，吸引購買、降低售價來增加利潤，而 B2B 不用靠規模，而是靠企業間網路的建立穩固其銷售。 B2B 之案 例： FedEx 聯邦快遞  在顧客心中的品牌承諾：安全、可靠。  純粹的聯邦快遞品牌為基礎，加上實質品牌來描述企業經營。  營運本身即是最佳的溝通管道。  維護其聲譽和品牌形象為第一先考量。  企業贊助如虎添翼。 成果：從多品牌家族到單一品牌家族。 三星集團  領導數位融合革命。  從成本觀點到投資觀點檢閱整個品牌。  透過尖端技術和集中數位消費者溝通。  維護其聲譽和品牌形象為第一先考量。  最有趣 、 最時尚品牌。  建立品牌意識也提供了數位科技鑑賞。 成果：借 B2C 之東風，成就 B2B 品牌。 IBM  從硬碟製造改造為一個『以客為 尊』的服務業。  統籌管理造就有效率的行銷與統一品牌。  360 度行銷傳播。  到點解決客戶問題。  提供小型企業完善服務的直接訴求。  追蹤 IBM 業務員的滿意度。 成果：以品牌溝通，成功逆轉勝。 西門子 Siemen  系統化方法，創造成長的業務。  跨越業務集團。  降低訊息複雜度，提供充足訊息以助全球溝通。  跨集團活動『同一個西門子』發展思維觀念。  溝通架構上，建立基礎溝通訊息層次。  對外、內訊息和銷售故事的發展，進行一次性的溝通。 成果：共同銷售行動來打造品牌。 Cemex  聚焦於核心業務。  提供客戶最佳的價值主張， 以客為尊。  跨越產業價值鏈，追求利潤成長。  有效地分配資本。  制定跨國性品牌策略：收購→改造→更名→納入企業品牌下。  顧客與經銷商的雙贏，強。