“建行学生惠”服务营销策划报告(编辑修改稿)

“建行学生惠”服务营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

日益剧增，从大学生群体本身来讲还没有意识到真正的实际优惠 ，因此 “ 建行学生惠 ” 推出的一系列优惠服务全面地包含了几方面优惠内容，并且办理方式简单，只要有学生证、身份证即可办理，不仅便捷优惠，而且大大地满足了其需求，从另一个角度来看，这为建行拓展了大量的潜在客户。 建设银行是国有四大行之一，发展要求是以卓越的业绩成果和不断寻求拓展新的创新领域。 因此在 “ 建行学生惠 ” 的市场营销 上 具有较大的优势 ，主要 有 以 下几个方面。 建设银行自身品牌价值的优势 由表 41内容可知，建设银行的投诉电话为国有四大银行中数量最少的商业银行。 在银行卡实际办理过程中，学生最看重的因素 为银行的服务态度。 建设银行的客户满意度高，可以从中体现其本身的服务品牌价值，这不仅提升了整个银行的品牌形象，另一方面对其所推出的产品使客户更具有信赖感。 大学生具有群体效应，并且注重 银 专升本实务专题 12 行 口碑，因此建设银行自身品牌价值对 “ 建行学生惠 ” 服务的推广起到了建设性的影响。 表 41 四大行客户满意度评价表 银行名称 客户满意评价 中国银行 个人业务满意度达到 %，高出同行业平均水平 个百分点；对公业务满意度更是高达 %，比上年度上升了 个百分点。 95533 客户服务热线共 受理客户求助 万笔，为客户解决疑难问题 万笔，解决客户投诉 1,356 笔 农业银行 95599 客服中心呼入量为 5,273 亿通，人工接听量 万通，处理客户投诉 5,84 万件，客户满意度为 81 分 工商银行 共办理业务 658 亿笔，投诉率是九十五万分之一，网均投诉 件。 投诉已经连续八个季度呈环比下降态势，重要领域投诉明显减少，较去年降低了 73%。 投诉处理完结率高达 99%，客户对投诉处理的满意率达 96% 建设银行 全年来电投诉 306,479 个， 投诉处理率达到 100%，投诉处理满意度高达 99% 注：表格内数据来源于 2020年度各银行企业社会责任报告。 建设银行网点分布居多的优势 图 43 四大银行国内各自营业网点的数量 从图 43 可以看出，根据最新的银行社会责任报告数据对比，建设银行境内营业网点数量仅次于工商银行为 14121 家 ， 可是 建设银行还在不断地根据业务需求增加营业网点， 尽最大可能为 客户办理业务提供 便捷服务。 “ 建行学生 惠 ” 主要的客户为大学生客户群体，因此营业网点分布居多或在高校聚集区更利于其服务活动的开展。 专升本实务专题 13 “ 建行学生惠 ” 优惠内容多样 “ 建行学生惠 ” 定位于学生消费群体基础上细分为特惠速递、成长计划、激扬青春、前程似锦和桃李天下五个板块，对于学生群体中不同成长阶段， “ 建行学生惠 ”提出的内容更有针对性的满足了不同客户群体的需求，并且全方位的把学生特点个性尽情彰显 ， 更有助于不断地根据不同阶段需求提供不同的服务项目，从一定程度上提高了服务 质量。 功能上， “ 建行学生惠 ” 的主要内容包括三方面 :服务、产品和交流。 (1)专项用户优惠费用多 客户群体在办理建行学生惠服务后，就可以把自己的一个建设银行卡账户作为专用的账户，则该账户会享受有以下几方面的费用免费：办理过程中不用交制 卡的费用、银行 每年的管理费、免费通知短信服务。 提供给 大学生群体更多实惠的 优惠，给办理专用账户的学生群体提供了多样化的专享优待。 (2)亲亲账户之间转账免费 “ 建行学生惠 ” 转账免费的实惠是 不容忽视 的。 在其签约后，客户可将自己的建设银行卡账户与自己的亲属相互绑定，在异地转账的时候可以免 除 手续费。 “ 建行学生惠 ” 最大程度地将费用降到最低，以其自身的优惠服务体现 “ 建行学生惠 ” 的 优惠特点。 (3)享受更多便捷服务 “ 建行学生惠 ” 不仅 提供各种 优惠， 还增加了 更多便捷服务。 电子技术的不断创新，使 “ 建行学生惠 ” 在办理过程中快捷方便。 学生群体可以通过多种渠道实现 AA收款功能，实现在 ATM 机上无卡支取现金，以及通过手机账号支付。 让学生享受到更多的便捷服务，从而带动更多地客户办理。 “ 建行学生惠 ” 营销环境的劣势分析 W(Weakness) 目前已经很多家银行推出了关于大学生的金融服务产品， “ 建行学生惠 ” 虽然有其独有的优惠服务，但是与其他大学生金融服务产品相比较，并没有在大学生的客户群体中形成有广泛的影响力， 突出产品本身特色， 具体存在 以 下缺点： 社会认知度不高 从调查问卷分析得出结论，建行学生惠的社会认知度不高，从图 44可以看出不知道此服务的为 %，占到一半居多的人数，因此可以看出 “ 建行学生惠 ” 的宣传力度还没有到达一定的程度，在校园的推广范围也不够广泛，所以对大学生的影响有限。 并且在图 45中反映出不办理 “ 建行学生惠 ” 的主要原因中有 %的同学不了解此项服务，有 %认为其认 知度不高，可见 “ 建行学生惠 ” 服 务 还 没有得到 大学 专升本实务专题 14 生客户群体的认可。 图 44 对“建行学生惠”了解程度占比 图 45 不愿办理“建行学生惠”的原因 宣传定位不够准确 “ 建行学生惠 ” 目前 所面临的最大问题是推广范围不够广泛，没有突出 “ 建行学生惠 “ 的特色优势，也没有充分地了解目标客户需求的服务。 学生对此项服务的认知度不高， 还 有 一 部分学生感觉使用麻烦而 拒绝 办理， 所以这都是在之后推广过程中应该重点 关注的 问题。 另一方面表现在成本方面， “ 建行学生惠 ” 服务较多，但其优惠并不能完全充分得到发挥，在宣传过程中，并没有将其所包含的优惠特色突出，以致于很多大学生只 是跟风 办理，但是并没有将其运用到实际生活中来 ,造成了成本的浪费。 因此这既是一个市场问题，同时反映 出 未来可以弥补的空间很大。 没有对服 务人员进行系统培训 用户向其咨询此项服务时，业务人员对此卡功能 的 了解并不全面，片面强调其优势，没有解释其真正优惠的服务，导致用户在使用时出现误差，业务人员本身对 服务不熟悉。 操作流程较复杂 “ 建行学生惠 ” 虽然优惠比较多，但是如 AA 制等服务使用过程中必须要集体办理，对于个人使用的情况下，并没有 机会 充分使用 这项 功能。 因此，必须 在 推广 这项 专升本实务专题 15 业务 的 使用操作上进一步改进与完善。 “ 建行学生惠 ” 营销环境的机会分析 O(Opportunity) 学生群体不断扩大，理财意识不断增强 图 46 最近 5 年期间我国在校大学生的人数 追求 银行卡的便利和优惠，已经成为人们日常生活不可替代的一部分。 人们 的消费理财观 也发生了 改变。 银行卡所带来的后续服务以及优惠服务成为大家选择开户行的重要 依据 ，对大学生推出相关的优惠活动，满足了大学生需求，引申了银行的客户源，并且通过 “ 建行学生惠 ” 服务所提供的优惠项目使大学生合理规划生活开支，学习理财知识。 如图 46所示，大学生的数量在 2020年已经达到 2232万人，五年期间大学生数量一直持上升态势。 如今大学生已经成为使用网上银行的主力 人群 ， 在网上 银行的使用中 占 起支配地位。 银行品牌大学生金融服务占有率都较小 从表 42可以看出，国有四大银行所推出的大学生金融服务产品在大学生客户群中占据很大比例，其中建设银行占比最大。 其他商业银行的品牌占有率很小。 因此，建设银行应该抓住此机会，与高校进行合作， 把建行卡作为缴纳学费、发放补助的专用卡，同时 鼓励大学生学习理财， 举办各种 优惠活动。 使大学生在某种程度上获得利益， 这样 有助于 “ 建行学生惠 ” 的宣传推广，从而促进银行卡的后续服务跟进，进一步满足客户需求。 专升本实务专题 16 表 42 银行品牌大学生金融服务占有率都较 小 大学生 更容易 接受新鲜事物 大学生群体接受新鲜事物速度快，是当今的主力军，高校市场潜力巨大。 调查数据显示，大学生金融服务产品虽然在相继推出，但是专门针对 大学生金融服务 开展的活动少之甚少， 这 一方面 体现了营销缺乏 ， 另一方面 则 提供了 抢占市场 的机会，为这次 营销策划的 成功奠定了基础。 市场竞争力低 金融服务产品本身的特殊性致使大多数银行所推广提供的关于大学生的金融服务产品在一定程度上具有同质性，虽然各有差异，但总体来说差异不大，使得市场竞争力下降。 “ 建行学生惠 ” 营销环境的威胁分析 T(Threats) 相对 于 其他大学生银行卡来说， 一方面，“ 建行学生惠 ” 所推出的优惠包含内容虽然很广泛，但是缺乏特殊新颖的优惠服务，因此对大学生并没有特殊的吸引力。 这样就会产生 一些竞争压力，从培养未来潜在客户群的战略高度出发，银行如何 做到 在维护自身利益的基础上 占领大学生市场 ， 是 推广 “建行学生惠”的 一个大的挑战。 另一方面，就是 市场差异化不明显， 从表 43看， 我国各大银行推出的关于大学生校园卡及信用卡产品信息宣传，各家银行基本上手续费不高，从信用卡来看优惠活动，大多数形式为积分优惠活动，可以看出，产品优惠没有特色的吸引力。 因此，各个银行必须定位属于该银行的营销方式的特有方式。 银行名称 人数 比例 建设银行 111 % 工商银行 75 % 中国银行 62 % 农业银行 29 % 招商银行 12 % 广发银行 5 % 民生银行 3 % 北京农村商业银行 1 % 其它 6 % 专升本实务专题 17 表 43 各银行发行的大学生银行卡比较 结论 通过运用 SWOT分析法对 “ 建行学生惠 ” 在营销过程中存在的问题进行研究 ， 根据表 44中的内容分析 可以看出 “ 建行学生惠 ” 凭借其优惠的服务项目在大学生客户群体中抢占先机，从长远看来，要想将其处于不败之地，提高客户忠诚度，首先应抓住银行 银行卡 名称 服务内容 优点 不足 建设银行 龙卡名校 卡 信用报告，一卡双币，透支功能，分期付款，特约商户打折，在指定地区刷卡购买机票送高额航空意外险，与高校联名 开辟校园市场较早，推出了一系列产品，形成了品牌优势；抢先与清华、北大、南大等高校合作，挤压竞争对手的市场空间。 为单一的贷记卡，前几年因盲目发展造成风险过高，同时受到银监会文件限制，目前申请门槛高，市场发展后劲不足。 中国农业银行 优卡 一卡双币，可以在境外消费 ,境内人民币还款，自动还款，免费实时短信余额变动提醒功能等 易申请 不具备品牌效应，透支额度不高，不具有分期付款和网上银行功能。 北京农 村商业银行 凤凰校园卡 “一卡通”，一卡双账户；实现账户自动充值；银校信息共享。 校园账户与储蓄账户兼备，垄断合作校园市场；在发展学生业务的同时开拓学校对公业务。 投入成本较高，不具备透支功能，需要校方的全面合作，难以大规模推广。 中国银行 淘宝校园卡 省内 ATM存、取、转，无手续费，存款有息。 与支付宝绑定，直接登录 激活互联网支付后，即可领取支付宝金账户。 提供电子账单 免手续费，每年消费 5次免年费，不用开通网银就可以在淘宝上消费 不可透支 专升本实务专题 18 目标客户的自身特点，根据其多样化需求，积极发挥特色优势，进一步研发产品，创新功能，开拓市场；其次，利用自身优惠特色服务，并凭借现如今建设银行与高校合作优势，避开同业竞争及产品同 质 化威胁， 采用 体验式营销战略；最后，树立其在大学生群体中的品牌印象，积极打造品牌效应，树立品牌战略，制定新颖有效、创新型的营销策略， 并 通 过不断地修正及改进，建立起系统完善 的 特有的营销模式。 表 44 SWOT 分析 优势（ Strengths） ● 自身品牌价值的优势 ● 网点分布居多 ● 优惠内容多样 ● 专项用户优惠费用多 ● 亲亲账户 之 间转账免费 ● 提供更多便利服务 劣势（ Weaknesses） ● 社会认知度不高 ● 宣传定位不够准确 ● 没有对服务人员进行系统培训 ● 操作流程复杂繁琐 机会（ Opportunities） ● 学生群体不断扩大，理财意识不断增强 ● 现有品牌的占有率都较小 ● 对新鲜事物有极其敏感的 洞察力 ● 市场竞争力低 SO WO ●扎根校园市场 ●提升建行文。