天津大港区海宁园汇德园地产项目产品定位报告20xx年(编辑修改稿)

天津大港区海宁园汇德园地产项目产品定位报告20xx年(编辑修改稿)内容摘要：

而从大港区的市场环境来看，在全国房地产市场形势大环境的影响下，多少会使本项目受到一定的波及，因此在剖析本项目 的同时，我们还要对项目所在区域的内在售项目做详细了解，为项目寻找最佳的立基点。 第三章 大港区房地产市场 竞争分析 一、 区域市场内的竞争主要个案分析 和兴辉煌名都 项 目位置：大港 区 港 东 新城旭日路 与 海景十路交口 大港一中 东 北 侧 开发 商：天津和兴源置业有限公司 占地面积 :86125平方米 总建筑面积 :111967 平方米 开发周期 :2020年 11月 2020年 6月 入住 时间 ： 2020年下半年 总户数 :984，停车位 :600 建筑类别：小高层，楼层状况： 1 16层 容积率： ，绿化率： 59％ 规划理念：低密度、多景观、亲自然、重和谐 建筑布局：错落有致，采用北高南低布置，让通风、采光、景观形成完美的结合。 栋数 ： 27栋 ， 户数 ： 984户 11 配套设施：大港一中，溪谷公园 销售价格 : 起价 5300元 /㎡ ， 均价 ： 5600元 /㎡ ，最高价 6300 元 /㎡。 优惠情况： 一次性优惠一个点，按揭优惠半个点。 现在售 17栋， 684户，销售 70%。 户型方面： 面积区间 ： 110130㎡ ， 主力面积 ： 110119㎡ 两室半、三厅的创新户型设计，为业主提供舒适宽敞的居住空间，让主人充分享受明媚阳光、新鲜空气、极致美景、自然新风、惬意生活。 户型配比 ： 户型 面积 (㎡ ) 套数 (套 ) 比例 (%) 二室三厅一卫 110 176 26% 二室二厅一卫 112 308 45% 三室二厅二卫 130 160 23% 二室二厅二卫 119 40 6% 总计 684 100% 项目评析： 该项目位于港东新城内， 2020年初开始销售至今， 产品去化 70%左右， 是现在港东新城唯一在售规模较大的项目，项目生活周边配套比较匮乏，临近的港塘公路经常过往重型卡车，噪音比较大，空气具有一定的污染，项目园区延承了规划中的溪谷公园水系，在景观方面目前是大港区做的最好的，是拉动项目销售的主要因素之一。 项目产品定位单一， 基本以 110㎡两室的户型为主，客户层比较纯粹，但根据调查的结果显示，能够接受总房款在 50 万以上的客户只占到 14%，对于近九万平米的体 量，项目的风险因素是比较大的。 项目在营销方面尚没有做足，销售人员普遍的素质不高，销售现场管理比较混乱，模型陈旧，对于项目的品质销售现场传达不够明确。 项目的推广力度不大，客户的认知渠道受到一定的限制。 客户对项目所在的区域有陌生感，根据调查 60%的人群对港东新城了解认知程度不够，这也是制约项目销售的主要因素之一。 泰达港湾 开发商 ： 天津逸港蓝湾投资有限公司 项目位置 ： 港塘公路与规划中海景十路交汇处 占地面积 ： 36700 ㎡ 容积率 ： 绿化率 ： 44% 12 建筑结构 ： 框架剪力墙 栋数 ： 13栋 ， 套数 ： 514套 产品形式 ： 小高层、高层 开盘时间 ： 计划 2020年 8月份 周边配套 ： 大港一中、迎宾超市、一商友谊 客户情况 ： 现积累有效客户 600组 项目 特色： 泰达港湾特别选用了一些国际流行的新技术新材料以使社区更 加健康环保：节能设施和环境保护系统，倡导节能的生活理念。 户型方面： 面积区间 ： 84262㎡ ， 主力面积 ： 8490㎡ ， 户型设计采用目前最先进的手法，最大化的增加空间利用率，让相同面积获得更高使用率；入户花园设计，创造个性化的趣味空间。 户型配比 ： 户型 面积 (㎡ ) 套数 (套 ) 比例 (%) 两室一厅一卫 76 两室两厅一卫 180 三室两厅一卫 160 三室两厅两卫 92 四室 以上 147262 6 合计 514 100 100 100 项目评析： 户型受众面广 ： 虽然户型的面积比较集中，但基本上都有不同的格局，即满足了不同人的喜好，合理规避了项目产品过于单一的风险。 重视营销推广 ： 虽然项目至今尚未销售，但已布置了两处销售现场，其中一处在大港最大的迎宾超市，对于客户群体具有比较好的把握。 销售人员素质较高 ： 销售人员对专业知识掌握比较到位，模型讲解效果良好，对于客户的积累起到了很好的促进作用。 外立面设计复杂，品质感不强。 楼体单体跨度较大，多个单元的楼体高度层次不齐，在外观上对项目的档次具有一定的影响。 强调建筑节能，健康环保。 强调和 提升了项目的产品品质，营造健康舒适的生活，对大港的居民具有一定的诱惑力。 13 综述：从大港区在售项目情况来看，在售项目较少， 户型以 110 ㎡做为项目的主力产品，而且其销售情况也较，因此结合竞争项目的情况，建议本项目的产品户型以 80110㎡为主。 二、大港区房地产市场供应情况 现阶段供应情况 —— 供应结构 套数 比较  以 二 房为主要产品，占市场主流，约占 65%比例；  同时从现阶段市场情况来看，三房所占的比例也较大；  一房、四 房及以 上 为市场供应稀少产品，总量 较少。 —— 供应结构面 积比较  户均面积 8090㎡ 左右；  以 8090、 110130平米为主要产品，占市场主流，合计约占 63%比例；  144平米以下为市场供应稀少产品，总量约为 1%。 供应市场 —— 当前产品面积 amp。 户型供应结 构 面积 户型 套数 比例 8090㎡ 二房户型 246 % 三房户型 160 % 90110 二房户型 110 % 110130 二房户型 348 % 三房户型 160 % 130144 三房户型 92 % 144以上 四房户型 6 %  从现阶段的供应情况来看，供应产品相对较失衡，其产品形式以经济型和舒适型并重，不能完全体现现阶段的市场需求；  从另一方来看，现阶段的在售项目的中， 90110㎡仍为主力的供应产品，而从消化情况方面来看， 90110㎡的户型产品供销较为理想。 二房65%三房34%四房及以上1%二房 三房 四房及以上8090㎡34%90110㎡15%110130㎡29%130144㎡21%1 4 4 ㎡以上1%80 90 ㎡ 90 11 0 ㎡ 11 0 13 0 ㎡ 13 0 14 4 ㎡ 144 ㎡以上 14  1101 130150平米供销比接近整体市场平均供销比水平；  140平米以上相对而言较为不理想。 未来市场供应情况 在 2020年港东新城将上市的可供应产品量在 10万㎡左右； 预计在未来三年内，港东新城 200㎡ 的开发量将逐步上 市，预计将在 2020年末至 2020年达高峰，最大的上市量将达到年 100万㎡； 在未来市场的供应结构上来看，将会以 80110㎡的经济型产品 与舒适型产品相结合为主的产品供应形式。 总结：  本案面对的竞争潜量十分巨大，竞争将很激烈；  本案的价位、地段优势，先天不足；  本案地块长期看好，拥有未来，但项目启动时点与政务新区的形成存在矛盾； 这样来看 实行五大突破，对本案创造市场产生有效助推力。 传统产品的胜算不大，实行有效突破必然创造一片灿烂市场。  消费者突破  核心产品类型突破  产品使用类型突破  户型结构突破  购买行为（动机）突破  激发新的购买需求点 15 第四章 消费群体分析 一、大港区消费群体情况 根据大港区房地产需求市场客观情况 ，可以将其分为如下常规三类： 低端（偏低档次物业）市场 此类市场消费者主要是首次置业者，购房主要为了自住。 他们的身份主要是工业企业与企事业单位一般员工、城区原居民、小工商个体户。 年龄区间：一般是成家时期的年轻人，少数年龄较大中年人； 20— 45岁； 经济能力：收入一般较稳定但不高，个人月收入都在 20203000元左右，积蓄不多，首期（加装修）能拿出 1015 万元左右； 购房选择地域：城市边缘地带或老城区； 意向单价： 35005000 元 /平方米左右 意向户型：小三房与两房为主；面积 60— 80㎡；总价 2535万。 购房心理：讲究实用户型；便利交通；配套完全但不要求档次；对环境无特别要求，要求有安全保障；对物业管理无概念；对房屋产权敏感等。 中间（中间档次物业）市场 此类市场消费者主要是第二次置业者与稳定的经营业主，主要用来自住，但有极少数用来投资。 他们的身份主要是政府机关工作的一般干部、工业企业与企事业单位的高级员工、小私营企业主和工商个体户、城区原居民。 年龄区间：一般是拖家带口的中年人，少数已成家的年轻人； 25— 55岁； 经济能力：收入一般较稳定且较高，有一定的积蓄，个人月收入都在 30005000元左右，家庭月收入 8000元以上，首期（加装修）能拿出 25万元以上； 购房选择地域：旧城区改造区域或城市新开发地域； 意向单价： 5000— 6000元 /平方米左右 意向户型：三房为主，或小高层电梯房，少数四房；面积 100— 120㎡；总价 40～ 60万左右。 购房心理：讲究实用且较为大气户型；便利交通；配套完全，对档次有一定的要求；对环境 16 无特别要求，要求有安全保障；对物业管理无明确概念，但都要求有物管；对房屋产权敏感等。 高端（高尚物业）市场 此类市场消费者主要是多次置业者，渴望终极置业物业，主要 用来自住，有极少数用来投资。 他们的身份主要是政府机关工作的高级干部和管理人员、私营企业主、工业企业与企事业单位的管理人员、工商个体户。 年龄区间：一般是事业有成、有一定身份与地位的人士（或其子女）； 30— 60 岁； 经济能力：收入一般较稳定且高，有不菲的积蓄，个人月收入（包括灰色收入）都在 5000元 以上 ，家庭月收入万元以上，首期（加装修）至少能拿出 40万元以上； 购房选择地域：首选城区中心（尤其看中南湖片区），其次为城市新开发地域； 意向单价： 60008000元 /平方米左右 意向户型：三房为主，或高层电梯 房，少数四房与复式单位；面积主要集中在 120— 140㎡，少数要求 150㎡以上；总价主要在 5065万，少数可支付 70 万以上。 购房心理：讲究科学实用且大气户型，能体现健康居家并彰显身份；极其便利的交通；完善的社会配套与小区配套，要求高尚物业档次；要求优美的居住环境；要求有安全保障；要求科学完善的物业管理；对房屋产权敏感等。 另外，他们还普遍要求有好的邻居、大的社区和一流的服务。 二、大港区需求市场情况 需求市场 —— 客户聚类分析 聚类分析的主要依据是把相似的样本归为一类，而把差异大的样本区分开来，达到寻 找客群之间的共性与差异性目的。 主要人群 次主要人群 次要人群 寻找各类人群的 差差 异异 性性—— 在不同人群的需求存在差异时，尽量满足主要人群的需求 寻找各类人群的 共共 性性—— 满足多种人群的共同需求 17 需求市场 —— 常规客群聚类结果 总结：因社区规模限制，我们锁定的目标客户群体主要以愿意在购房支出上花费较低的精致型客群为主。 需求市场 —— 客群 主次确定 说明：  蓝色曲线代表客户分布，曲线与横轴之间面积代表客户数量；  刚性目的消费者比例最大，总房价承受力 5070万为主；  柔性目的消费者比例其次，总房价承受力 60万以上为主；  投资目的消费者比例最小， 总房价承受力 60万以下为主； 结论： 60 万左右为项目客群的主要接受范围，与市场现有主力产品有一定差距 愿意在购房支出上花费较高 （ 60万以上 ） 愿意 在购房支出上花费较低 （ 60万以下） 精致享受型 % 精致筑巢型 % 豪华享受型 % 精细投资型 % 魄力投资型 % 豪华筑巢型 % 柔性目的 刚性目的 投资目的 60万 50万 70万 柔性目的 刚性目的 投资性目的 18 需求市场 —— 主要 客群 的生存方式 需求市场 —— 主要 客群 的偏好  主要考虑二房及三房二卫户型 —— 约 51%、 34%  选择二房型主要考虑经济型户型（ 90100平米） —— 约 55%  选择三房二卫主要考虑经济户型（ 120130平米） —— 约 50% 需求市场 —— 需求市场结论  消费者购房目 的以刚性需求为主； 首位 次位 年龄层次 2545岁 5055。