合肥天晟海洲景秀世家营销策划报告(编辑修改稿)

合肥天晟海洲景秀世家营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

客 多为看好该区域较有潜力的租赁市场而购买的本地投资客。 2. 客户群描述 A. 区域 根据我们的客户访谈以及结合周边几个楼盘的客户情况分析，本项目主力客户以瑶海区的区域内客户为主，其次为肥东地区和市区分流出来的消费群体。 其中瑶海区内的区域客户多为长江市场、槽冲市场 等各市场的经商业主以及周边的原住民。 以自用为主投资为辅 合肥地区是个理财观念尚欠发达的消费型城市，这类城市的收入来源较为单一，有一定资金实力的家庭多是传统的储蓄积累，收入渠道除了工薪和政府补贴福利或自营利润之外， 13 还有一定的人情收入。 其日常生活支出费用在 10005000 元 /月左右，购房承受能力应该在 20— 40万元左右，按揭客户的月还款能力在 1500— 5000元 /月左右。 （如建材、装饰、服装、餐饮娱乐等行业） 单位的供职人员（如海关、公检法、工商税务、医院等部门） （如包工头等） 主力购房者年龄集中在 30— 50岁 文化水平参差不齐，总体上并不高。 大部分客户购买本项目是为了解决在区域内的居住问题，单纯的投资性成分不大。 受经济能力的影响，他们的消费能力受一定限制，但他们对消费对象的要求并没有放松，他们要求消费对象在他们能承受的经济能力之内对他们的身份有一定的认同，不会让他们觉得“丢面子”，因此潜意识里对产品 性价比有着较强的追求。 虽然他们当中有过置业经历的人不一定占绝大多数，但大部分消费者对“什么是好房子”有他们自己的认识，但他们的这种认识尚停留在较为初级的阶段，主要表现在对价格的敏感和对房产品外在硬件的选择。 如果抛开房产品对人的感性认知上的作用不谈，从精神面来看，他们对房产品的心理需求，首先是对其价值与成就的认可，其次是对自己身份的表征，房产品对他们来说，居住是无可厚非的，体面地居住是应该的，而在一个不体面的区域内较为体面地居住是增值的。 海洲景秀世家要满足客户的心理需求，并非是因为让目标客户 住进了一个富人区，而是让客户感觉到自己住得很实在，住得很有“眼光”。 14 合肥天晟海洲〃景秀世家营销策划报告之二〃营销策划 市场推广定位及其思路 亲情社区 由于规划之初，海洲景秀世家用地不规整，地形较为复杂，且地块内有市政规划道路经过，定稿后的规划方案中有两条相对开放的道路经过，通过两条道路在地块中央形成了有一定聚散作用的中心广场，原地块被有序地分割为三个分区。 规划方案为营销推广定位提供了思路： 早期西方的居住环境由于工业革命而变得非常糟糕，人们往往要穿越半个城市才能送小孩上学，步行半个多小时才能买到一包盐。 1929 年，美国建筑师佩里（ ）提出了“邻里单位”（ House Block）的概念，在这个概念里，社区被有机地划分为半开敞组团，四周的交通道路自成边界，内设住宅建筑、各项生活服务设施和绿化景观，用可以步行的街道彼此连接，使居民有一个舒适、方便、安静、优美的居住环境，并且由于与周围邻居的朝夕相处，在心理上对自己所居住的地区产生一种“乡土观念”，也就是一种充满人情味的生活氛围，让人们 不仅获得基本的安全保障，更拥有情感上的满足感和归属感。 ◎海洲景秀世家为何要营造“邻里单位”为居住模式的小区。 海洲景秀世家利用“邻里单位”这一概念 主要是根据其特殊的板块区位及特定的客户群体所作出的。 一方面， 海洲景秀世家项目处在一个尚未完全开发的区域内，周边环境体现了一定的“郊区现象”，对生活条件的完备性和便捷性的质疑是形成地段抗性的关键因素，项目通过对“邻里生活”的剖析，使得本项目独到的规划弥补对生活条件的顾虑。 另一方面，通过还原本项目的主要目标客户，可以发现他们原来或现在的生活方式很难脱离人际 交流体系，无论是社区内的交流，或者是社区外的交流，都是他们日常生活不可或缺的。 此外，“邻里单位”的概念目前在合肥房产营销上的运用较少，“以人为本”的口号在合肥目前的状态下仍流于表面。 海洲景秀世家可以通过“邻里单位”概念的阐述，丰富“以人为本”的开 15 发理念，使之成为“以人为本”的一个体系和分支。 ◎海洲景秀世家如何营造“邻里单位”为居住模式的小区。 实际上，在 2020年合肥就出现了类似规划的住宅产品，上海绿地在合肥开发的“国际花都”即是这类产品的雏形。 “形”是容易被模仿的，但“神” —— 这一“邻里单位”概 念的精华—— 很难模仿，国际花都后来所运用的营销主题上，也没有对自己的规划理念多做炒作，因为他们拥有“合肥未来政务新区”这一更贴近现实的概念。 海洲景秀世家通过规划，在“形”上已经趋近于“邻里单位”（ House Block）的概念，后期的营销推广主要是将“邻里单位”（ House Block）的概念转化为中国长久以来独有的民居习性来进行阐释，通过对目标客户的情感诉求和理性剖析来解释海洲景秀世家在营造过程中所倡导的居所人文精神 —— “亲情人家，亲情生活”：生活有着公私两面，不仅靠单个家庭的亲情维系，也是邻里之 间、社区之内和谐与和睦的交响；社区也并非是特定人群的情感交集，更应有与外部的无间断交流。 不同年龄、不同身份、不同性情，但有着同样生活观念的人们，怀着同样的愿望住进这个社区，在这个社区里相互有着情感上的交流和碰撞，这种交流与碰撞产生共鸣后，共同与外界产生更强烈的碰撞，这就是“亲情社区”所形成的魅力。 整个营销过程将分三步进行：前期通过较为软性的推广形式，围绕“国家亲情住宅示范小区”这一活动主题，借力打力地将项目推向市场；中期通过 SP活动结合媒体广告的形式，将“亲情”理念融入合肥民居文化，使消费者较为理性地 感受到“亲情社区”所宣扬的居所精神，引起他们在精神价值上的共鸣；后期主要通过对产品的阐述来表达海洲景秀世家对“亲情社区”的细节营造，以媒体广告结合 SP活动的形式为主。 总体营销主概念 —— 亲情人家，亲情生活 “开发商要造房子，更要造生活。 ” 2020 年，合肥天晟房地产开发公司就是带着这样一个理念扣响合肥房地产市场的大门。 也正是这种理念，催生了合肥首个倡导“亲情”居所精神的居住小区 —— 海洲〃景秀世家的诞生。 她的诞生，不仅是天晟房地产公司对合肥本土居住 16 文 化脉络的理性探索，也是对其一贯倡导的“人文精神”的有力实践与突破。 在天晟的理念中，房子以及房子所坐落的园区既是物质的，也是精神的。 现代住宅作为一种钢筋水泥的产物，已经不仅仅局限于满足人们挡风遮雨的场所。 房产开发不仅要打造专业技术集成平台，不断提升住宅产品的品质，丰富住宅产品种类，满足不同阶层的需要，更要深刻理解当地城市的历史文脉，把握城市化进程以及社会变革对民众思想变化产生的重大影响，把居住的内涵纳入民众全部生活的语境中予以释义，在提供住所的同时，给居住在这个社区里的每一位居民一种生活的态度。 有着丰 富的建筑经验和开发实践的天晟房产公司，在进入合肥初期，就委托专业营销顾问公司针对合肥市房地产市场和当地的居住文化进行全面的市场调查。 在对合肥当地成功的住宅小区进行为期 1 年多的摸索之后，天晟房产又通过其控股母公司 —— 上海舟基（集团）公司，在上海、浙江等房地产成熟地区进行考察。 通过无数次借鉴、比较、分析之后，天晟发现，无论是长江以北的合肥，亦或是长江以南的上海、杭州，大凡较为成功的楼盘，都有着一个共通点：这些小区都有着浓厚的生活氛围，也就是人们口中常说的“人情味儿”。 带着这样的认识，天晟房产集结了一批大江南 北的房产精英，以“亲情社区”为开发主题，完成了对 海洲〃景秀世家的总体规划。 这是一副有着一定超前意识的规划蓝图。 480 多亩土地被两条相互垂直的开放式道路切割为三块，道路两侧的适当位置被安排为商业用房，使得社区的商业配套有机地向小区内部延伸。 在两条道路交汇处，形成了有聚散作用的中心广场，并在中心广场辅之以水池、会所，丰富了整个小区的核心景观。 经典的、富有古典韵味的三段式建筑就通过这个核心，在四周呈向心分布。 整个小区的建筑密度被控制在 24%，容积绿仅 ，而绿化率则达到了 38%以上，小区同时还设有满足社区 业主子女上学的幼儿园、小学。 建成后的海洲〃景秀世家将是 “低层次，低密度，高绿化率”的万人集居社区。 “亲情社区”的核心理念在规划中贯彻始末。 17 “ 亲情”包括家庭亲情、社区和睦以及社会和谐。 对社区而言，包含的主要是家庭亲情和社区和睦，二者构成了亲情社区的内部因子。 社区内的每个家庭都是构成亲情生活的子细胞，维系这种子细胞的是单个家庭的亲情关系，父母与子女、丈夫与妻子、兄弟姐妹，都是这种亲情关系的组成；社区也是邻里之间、社区之内和睦的交响。 有人说，在一个社区里，业主们住得开不开心，只要在小区里转一转看就能知道。 在小区里，从早到晚， 如果 看到不少业主经常聚在一起聊天、玩耍，他们愿意走出家门，其实是这个社区给了他们快乐，他们要走出家门出来感受一下，分享一下 ；社区也并非是特定人群的情感交集，更应有与外部的和谐交流。 不同年龄、不同身份、不同性情，但有着同样生活观念的人们，怀着同样的愿景住进这个社区，在这个社区里相互有着情感上的交流和碰撞，这种交流与碰撞产生共鸣后，共同与外界产生更强烈的碰撞。 家庭亲情、社区和睦以及社会和谐共同构成了“亲情社区”的魅力所在。 实际上，“邻里守望，街坊互助”是中国居住文化长期以往的精髓所在，北 京的四合院、上海的里弄与石库门、徽派建筑的“四水归堂”都体现了居住者渴望的整体性关怀。 海洲〃景秀世家所提倡的 “亲情社区”就是从中国传统的街坊居住方式和当代社区中汲取灵感，通过社区的半开敞式设计，在保障单位家庭生活私密性的前提下，增强公共场所的人文氛围和利用率，倡导邻里价值的回归，呼唤人与人的真情交流，创建与城市有机互动、共生共融的新一代住区，以多层次的空间，在社区营造丰富多彩的都市生活、街区生活、邻里生活和居家生活，也就是“公共空间 —— 半公共空间 —— 半私密空间 —— 私密空间”这样的四度空间，让现代人充分享受现 代私密生活的同时，分享传统社区的活力和精彩。 营销推广策略 由于本项目在实体营销条件上较为缺乏，因此在营销过程中应注意“虚实结合”的原则。 所谓“虚”即是前提对“。