中国家用汽车市场现状及营销对策(编辑修改稿)

中国家用汽车市场现状及营销对策(编辑修改稿)内容摘要：

时 专家认为，中国的车市正处于增长期，几年之内都会保持良好增长势头，短期的销售回落是正常的间歇性调整，车市潜力巨大，消费者购买力正在逐渐释放，车市将步入合理良性发展。 3. 消费者对消费汽车的相关环境现状 总的来看目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题： 第一， 市场上中小型排量的车型可选择性相对较小。 第二， 各种汽车消费政策还不是很完善。 第三， 汽车保险制度不完善。 这三个问题对我国汽车行业来说既是机遇又是挑战。 说它是个机遇，因为只要解决这三 大问题，就会吸引一大部分消费者购买汽车；说它是个挑战，因为如果这三大问题不能尽快解决，就会失去越来越多的消费者购买汽车。 因此， 最近国家在大力度的出 组合拳，这无疑对扩大国内汽车的消费 量 有极大的帮助。 三 、 中国家用汽车市场营销环境分析 (一 )中国家用汽车市场机会分析 自 08 年 12 月 先后出台 的养路费取消、 燃油税 实施和汽油价格下降让节前消费的群体充分释放， 1月初的乘用 车市场火爆异常。 据相关数据表明， 1月前两周的 汽车 市场销量已经迭创新高，个别经销商 4 库存已经 出现 严重 不足的现象。 而 1月 14日出台的 大幅增长，选车、抢车的消费者热潮让春节前市场全面火爆，购置税政策的刺激效果立竿见影。 其后， 2020年 3月 13日，据国家财政部网站，经国务院批准，财政部 又 会同国家发展改革委等七部门近日联合印发《汽车摩托车下乡实施方案》，详细披露了具体补贴标准，标志着汽车摩托车下乡在全国正式启动。 加之 最近推出的“一站式购车”更为汽车市场注入了强劲动力，其 效果正在日益显现。 以上政府在汽车行业做出的这几大举动无疑给稍显低迷的汽车行业打了一剂兴奋剂，这必将会成为吹动 2020年汽车行业前进的一股强劲东风。 此外需要关注的是我国的整体经济实力始终处于一个稳步上升的趋势，现今中国人的消费能力在金融危机泛滥仍被各大跨国集团看重的形势下无疑是中国今后家用汽车市场最大的机遇。 （二）中国家用汽车市场威胁分析 美国金融危机对全球经济产生莫大的影响：各国股市不约而同持续低迷；大部分国家的汇率也持续下跌；全球投资 不断下降；各国消费热情普遍降温。 在这种情形下，国内乘用车销量从 08 年 8月份开始出现负增长，美国金融危机对中国汽车销量和产量 已经 产生了广泛的影响。 一方面，金融危机已经影响到消费者的购车热情；另一方面，金融危机给汽车企业，特别是中外合资企业造成一定影响，国内各汽车企业期望通过推迟投资、减产等手段度过金融危机。 同时， 人民币升值 也 对 国内汽车行业的 出口 造成了一定 冲击。 08 年的人民币升值在 4 季度极为明显，这对中国经济复苏压力巨大，对汽车出口也造成严重影响。 根据国际清算银行公布的人民币综合汇率看，人民币从 08年 1月的 101 上升到 12 月的 117，升值 16%， 8月后随美元升值尤为明显，比 中国更惨的是日本，其汇率从 9月的 101升值到 12月的 118，由此造成日本企业的汽车生产基地向外转移。 而印度从 8月的 103下降到 12月的 94，巴西从 8月的 128下降到 12月的 92，中国的人民币升值对汽车企业的压力巨大。 今年 1月的狭义乘用车市场未能实现总量的正增长，出口是重要的影响因素。 随着近几个月汽车出口的数量直线下降，很多厂家的排产心理压力增大很多，直接影响到 去年 12 月的产量和对 今年 1月的总体市场预期。 四 、 中国家用汽车市场营销中存在问题分析 随着汽车产业的蒸蒸日上，汽车企业在营销方面下足了功夫，汽车营销体 系也随之发展起来，但在市场竞争日益激烈的今天，企业的市场营销仍然存在一些问题。 第一， 汽车车型往往单纯模仿外形，而忽略了其内在价值。 目前，国内汽车的模仿仅仅是外形模仿，硬件制造技术水平仍然有待于提高。 固然，短时间的外形模仿是学习进步的开始，对汽车市场会起到一定的催化作用，但是外形模仿所带来的短暂利益会使商家很容忽略企业长远的品牌建设，更将无法提高汽车的自主设计和研发能力，最终会放慢甚至停滞中国汽车产业走向世界市场的进程。 第二，汽车市场 缺乏 必要的 汽车文化氛围。 在中国的汽车市场上，汽车的文化建设 是一个很容易被忽略的问题，汽车厂商和经销商过于把重点放在了销售环节上，竞争策略也主要运用价格，竞相压价，其结果往往是两败俱伤，找来一个恶性循环。 而消费者此时往往持观望态度，从而造成消费市场的疲软。 对于消费者来说，在当今社会飞速发展的今天，他们关注的一种实现了从单纯的汽车价格向汽车质量、汽车文化内在价值品味的重大转变，而随着时间的推移，最终影响消费者的将是企业的品牌文化以及随之而带给消费者的价值实现。 第三，汽车企业的 销售人员对汽车车型信息缺乏全面真实的介绍。 在汽车销售过程中，现在多数销售人员把“推销”作为 车型介绍的主要目的，认为只要顾客把车买走就算完成任务。 故导致有些销售人员把汽车的优点介绍的淋漓尽致，而对汽车的缺点避而不谈；有些销售人员面对顾客问及的深层次的问题束手无策等等，这些问题虽然很浅显很基本，而现在的企业往往 5 忽略了这些最基本的业务知识培训。 对于消费者来说，在当今汽车品牌琳琅满目的今天他往往更关心这些最基本的问题。 第四，汽车企业的 宣传方式 过于单调。 汽车宣传 往往集中于“广告轰炸”，在当今商业气息漫天飞舞的时代这种宣传方式本身就会引起消费者的反感。 第五，汽车 售后服务有待提高。 在汽车市场上，汽车的服 务水平往往跟不上销售水平。 首先，售后服务网点不健全，定点维修仍然是一个现实存在的问题。 一些厂商重生产，轻视服务。 其次是维修服务费用过高以及出现维修质量不达标等现象。 据消费者反应，一些服务点的收费带有很大的随意性。 再次，服务态度有待于改进。 在销售环节上帝是消费者，而在售后环节，工作人员是上帝。 五 、 中国家用汽车市场营销对策 鉴于当前汽车营销中存在的各种 问题，我认为最好的汽车营销策略是在此基础上结合 当前家用汽车市场消费特点 及其现状 而形成的 针对性策略。 具体对策如下： （一）价格策略 价格是企业市场营销策略中十分敏 感而又难以控制的一大因素，因为它直接关系到产品被市场接受的程度，影响着市场需求，企业的竞争以及最终利润大小的实现。 它主要受到市场供需、竞争、企业营销组合策略以及其它外部经济大环境等因素的影响，我们这里主要关注企业营销组合策略这一因素。 在当前激烈的汽车行业竞争中，一个优秀的价格策略是企业争夺市场的一把亮剑。 汽车行业是一个特殊的行业，它生产出的产品不同于一般的快速消费品。 因此它在制定价格策略时应该照顾到不同消费群体的实际消费能力，并因此而实行区别定价策略，反映在产品上就是生产各种档次的汽车。 在此前提下再采取推 出新产品使用低价的策略，在配置与技术提高的同时却以低于老车型几万元的价格登场。 这种策略抓住了价格领先策略的核心 —— 既给其它厂商制造了压力，又给消费者一种价格稳定的保值形象，在经销商与消费者心中确立了可信赖的品牌价值。 此外，时刻关注政策导向，例如面对今年国家先后出台的各项汽车优惠政策应该加大相关车型的研发并进行适当降价，做到薄利多销。 在金融危机遍布全球的今天，这种价格策略即为。