遂宁项目营销策划报告(编辑修改稿)

遂宁项目营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

A、投资总价在 20 万元以内的客户群约占 %； B、 投资总价在 20— 40 万元的客户群约占 %； C、投资总价在 4050 万元的客户群约占 %； D、投资总价在 60 万以上的客户群约占 %； 目标客户细分 目标客户群消费心理分析 a、 通过对隐性客户群的定位描述，得出其消费心理有如下的特征： 显性目标客户群的消费心理研究： 消费行为注重实惠，但追求质量与时尚； 消费习惯倾向于商业氛围浓厚的商圈； 他们的消费心理体现在逐渐将消费行为当作是享受日常生活的一部分。 14 消费理念将变为主动消费和休闲消费为主要模式。 B、隐性目标客户群的消费心理 其消费心理如下 特征： 其消费行为由于投资额相对较大，因此较为谨慎；对性价比要求较高； 其消费习惯倾向于购买人流旺盛、有发展潜力的商业区域内的商业物业，并对这一指标较为注重。 对其消费心理的预测如下： 随着市场的饱和及竞争的日益激烈，各种商业物业投资回报的同质化，他们会对物业本身具有优势进行更深入的比较提出更严格的要求。 对价格考虑更为谨慎，对投资行为的分析更加理性和实际。 B、目标客户群的需求分析 a、隐性目标客户群的需求分析 本案规划设计主要为了照顾和满足基本消费者的需求，因此，对隐性目标客户群有强烈吸引力。 初步分析其需 求如下： 所需求的是新颖的集购物、休闲、娱乐为一体的大型综合性场所（百福广场、步行街融为一体），除购物以外能进行其它各种的休闲娱乐活动，需求地是能形成一种文化氛围，可以感受现代消费文化和浓厚时尚特色的地方。 能弥补本区域内尚没有的商业场所。 b、显性目标客户群的需求分析 经上述分析，其需求预测如下： 一个易聚集人气、各项功能完善、档次较高的物业； 一个价格、性能都比较优秀的商业物业； 一个超前而新颖的商业物业； 一个可以想象得到升值空间的商业物业； 一个能填补区域空缺形成优势互补的商业物业； 第四章 项目营 销策划 第一节 项目总体运作思路 纵观整个遂宁市的商业物业，不同的商业楼盘竞相开发，产权式商场、专业市场竞争异常激烈。 大多数项目的运作模式，推广手段都日趋同质化，没能自己的特色和个性，照搬照抄现象严重，欠缺物业价值的支撑，缺少新理念的支持，无法给投资者足够的投资信心。 这 15 种市场现状对本案商业步行街来说，是一次挑战，也是一次机会。 通过我司对本案区域环境和市场状况的初步了解，本案处于百福广场商圈（商业中心、文化中心、休闲娱乐中心），在商圈内汇集“春天广场”、“电影广场”、“文化娱乐一条街”等众多商业设施。 除“ 春天广场”外，商圈内规划布局零乱，外观形象陈旧，不适应城市经济发展。 本案的建立可起到带动商圈内商业设施改善作用。 本案总体运作思路应是依托于百福广场，充分利用广场的连动效应，将商业步行街融为一体，使广场和步行街都注入强大活力。 市场资源是本案运作必须进行有效利用的优势，将其项目未来升值空间及商业价值加以充分利用，在整合营销、创新营销，有效地将项目产品定位、经营定位及销售定位有机结合的同时，以及 对 “天上宫”项目规划为“小而精”的同时，对“天上宫”商业步行街营销工作做一个漂亮的“短、平、快”程序操作。 第二节 项 目营销策划定位 一、项目核心竞争力的体现 本区域是遂宁成熟的商业口岸，已建成或在建的和将建的商业物业都以大规模、高品质面市。 针对本项目而言，项目从自身规模、硬件设施等因素考虑与区域内项目无可比性。 因此，本项目能够操作的空间就只能锁定在价格上。 本项目核心竞争力的具体体现是应突出该项目与众不同的价格优势，竭力塑造楼盘的特殊价值感，从而取得本项目在区域内的竞争优势，达到“短、平、快”的销售目的。 二、项目产品定位 本案位于商业价值较高的商业圈内，具有一定的优势和可借力。 因此，在产品定位上要充分利用商圈资源，使本 案以全新的形象和模式出现在市场，为市场和投资者所认同。 我们通过上述分析认为 项目定位于有特色、有风格、有品位、有层次的开敞式商业步行街。 产品总体规划定位 本案是集现代时尚、休闲购物于一体的商业步行街。 总体修建 5 层（局部 5 层，暂定）。 在现卫生防疫站开设出入口，与百福广场相连通，成为广场的延伸，以吸纳广场流动人群，汇集步行街内的人气。 充分利用街区小品、灯饰、座椅等营造休闲购物文化气氛。 建筑形态风格定位 本案将东西方建筑精华、现代文明与经典建筑文化进行和谐统一，以欧式建筑风格为主导，辅以现代设计手法，力 求营造一个现代风格的商业氛围，以一种时尚、高贵、强烈亲和力的形态满足大众的审美观和需求，并使建筑的形象价值、艺术价值得以提升，在遂宁商业 16 建筑中形成自身独有的特色。 （ 1）、建筑整体造型以营造现代商业气氛为前提，增加消费者购买欲望，延长消费时间。 （ 2）、由于本案规划的是“商业步行街”，要最大限度的进行产品功能分区，人流动线设计，街区的宽度，造型建筑单体摆放方位等，避免建筑单体之间相互遮挡。 产品建筑规划描述 （ 1）、总体布局 本案采用内部商业步行街的形式，通过广场与步行街的出入口引入到项目内部。 通过每幢 建筑的适当排列布置，在建筑物之间形成一定宽度的商业步行街。 在街道两旁建筑物内设置商铺，街道两旁增加雕塑、绿化、座椅等物品设施。 采用专业照明企业设计施工美化本案的夜景，成为遂宁亮丽的商业街。 细节处理： ① 、整个项目内部大致划分功能区， 二楼商铺可增大层高，做夹层 ，增加项目卖点和二楼附加值，并把楼上部分商业价值更大化体现出来。 ② 、内部街道最佳宽度设计为 610 米，出入口设施在天上街和百福广场，形成直流，使步行街融入广场。 ③ 、二、三、四楼作 35 米退台处理，留出 34 米的空中走廊，并在适当地方增加空中观景阳台 ，楼与楼之间增加连廊、天桥设计，形成环形畅通的交通动线，增加各区间的连接。 ④ 、五楼大面积退台，赠送露天花园，以促进销售。 （ 2）、平面布局 在总平面布置上，依据规划局的要求，除满足红线间距和消防要求外，合理安排建筑物与环境、道路的关系，划分出相应的区内功能空间，使整个街区内部具有整体性，使后期经营更为有序。 （ 3）、面积分割 根据对遂宁商家的调查分析并结合本案的具体情况和策划要点，对项目商铺面积分割作如下建议： 商家调查：希望项目开间设计在 米的占 %，开间设计在 米的占 %，开间设计 在 米的占 %，其它要求占 %；对进深设计要求在 5 米的占 %，进深设计在8 米的占 %，进深设计在 10 米的占 %，进深设计在 12 米的占 %；对面积划分要求在 1020 平方米的占 %，面积在 2040 平方米的占 %，面积在 4060 平方米的占%，面积在 60 平方米以上占 %。 建议本案一楼铺面主力面积集中在 2040 平方米，二楼铺面主力面积可适当加大，集中 17 在 4050 ㎡为主，三、四、五楼由于单价及经营特点面积可放大，有利于提升本案档次。 建议本案建筑结构采用 框架结构，面积可根据需求任意划分。 三、项目价格定位及策略 定价策略 在本项目营销过程中，价格因素起着致关重要的作用，价格的高低关系项目利润的多少以及销售成功与否。 对本项目具体价格策略，就是以低开高走的定价策略体现项目自身价值，反映出项目的合理价值范围。 并利用低开的价格对竞争对手一次打击。 建议本案各楼层价格制定应以均价为中心，根据市场和投资者的需求，对铺面进行分区面积划分，并针对不同口岸、不同区位制定相应的差价，给投资者更大的选择空间。 价格定位 通过市场调查，从反馈信息统计得出： 楼层 A B C D 一层 价格 万以下 万 万 3 万以上 百分比 % % % % 二层 价格 2020 以下 20205000 50007000 7000 以上 百分比 % % % % 三层 价格 1500 以下 1500— 2500 2500— 3500 3500 以上 百分比 % % % % 建议价格：一层均价： 18000 元 /㎡ 二层均价： 4500 元 /㎡ 三层均价： 3000 元 /㎡ 四层 均价： 2020 元 /㎡ 五层均价： 2500 元 /㎡ 商铺铺位划分 因贵公司未提供相关资料、数据、故我司暂不作分析。 四、项目经营的定位 商业步行街形态的商业房地产模式近年在各大城市逐渐兴起，它是介于临街商铺和商场之间的一种商业房模式，大多数项目前期销售较好，后期销售较差，特别是经营状况不理想。 这主要是由于前期的经营定位没有完全贯彻，交房后客户自主经营或出租只考虑尽快开业或收取租金，没能完全执行公司统一的经营定位和布局来营业，导致经营现场杂乱无章，购物客户不能集中选择商品，更无良好的购物环境，与前期的经营定位 背道而驰，对市场的培育和发展起到阻碍作用。 这就导致客户在购买“商业步行街”铺面时有许多顾虑，影响销售的 18 正常进行。 为保证正常的销售速度，创造一流的商业步行街及加强客户对此的信心，本项目在前期经营定位时应充分考虑这些问题。 方法有二种：一是在购房合同中书面规定必须服从公司的经营定位；二是交房后 1— 3 年内由物管或经营公司统一招商经营（业主在符合规定条件下可自主经营），以每年总投资 6— 8%的比例返还租金。 楼层经营业态表： 楼层 经营业态 一层 名牌服装、鞋类、精品屋、化妆品 二层 吧文化世界、特色餐饮、美容美发 三层 茶坊、洗浴、美容中心、特色餐饮 四层 KTV、保健、按摩中心、品牌中餐 五层 露天茶房、品牌餐饮、情调酒吧 注：因贵公司未提供相关楼层资料，故对经营业态作大致分析，未给各楼层业态数量比例控制。 五、投资运作模式的分析确定 现代商业物业营销方式多采用返租的方式来实现物业销售，能够减小和转移投资者的风险，在面积分割、总价控制以及对投资者的返租回报比例等方面都易控制，容易实现销售目标。 但此模式一般适用于大型商场购物中心。 本案的经营业态定位于商业步行街，这就决定了在 销售中存在着与现代营销方式的差异化（硬卖与返租）。 “商业步行街”普遍存在前期经营定位与后期实际经营不符的现象，导致经营现场不能达到预期效果，对市场及投资者而言伤害极大。 针对本项目而言，更应对市场规范化作引导，更多地解决二楼及二楼以上物业的经营、销售方面考虑。 应充分站在投资者和经营者的角度去发掘，整合项目优势，有针对性、创新的运用有实效的投资运作模式，顺利实行本案的整体销售。 建议本案投资运作模式采用传统步行街销售（硬卖）与返租相结合的模式。 成立专业的经营管理公司管理。 购房者可以委托代管，与经营管理 商签订委托代管经营协议，代管期限为 13 年，按总房款的 68%年租金比例返租。 自营或代管必须服从经营管理公司统一管理。 委托代管只针对楼上部份 ， 一楼实行硬卖。 主要是从培育市场、引导消费、促进楼上部分销售，增强投资信心等方面考虑。 19 六、营销策略 购房赠送购物优惠卡 签订购房合同后，赠送“春天广场”购物优惠卡或积分卡。 原“春天广场”老客户购房增加优惠 原老客户在享受其它优惠条件下，再享受特别优惠（如优惠总房款 1%，旅游景点三日游等）。 交定金可签增值卡 在交预定金时签增值卡协议，发放购 房增值卡。 增值以天计算，体现项目巨大增值空间，增强投资信心，并且能针对银丰有效的牵制其部分客户。 如预定期到开盘期设定时间为半个月，每天增值 50 元，则在预定期第一天预定者到正式开盘签定合同之日止共增值 750 元。 预定金额暂定 1000 元。 方案一：退预定金但不计增值费。 针对准客户设置增值卡。 增值额度可增大，如每天增值 100 元，到正式签合同时增值费和预定金冲抵购房款。 没签正式合同，预定金可以退，但增值费不记。 方案二：预定金不退，领取增值费用。 为了体现增值概念，增值部分与预定金额大致相等，建议增值额度在 5080 元 /天，则扣除预定后，还可领取 100300 元增值费。 在开盘期投资者对关注本项目的动态，如连续收集 3 期报刊广告者，可参加系列优惠活动（赠送精美小礼品）。 抽取折扣的营销方式 在某销售阶段或重大节假日等规定时间内购商铺的客户，可以先选定位置，只交临时订金，到规定的日子由发展商举办抽奖折扣活动，由客户自已抽取不同的额定折扣，抽不到折扣的客户也可享受其它优惠。 分数量优惠的营销方式 在某一阶段推出特定商铺时，当天前 3 名买家享受最优惠的折扣，前 5 名享受较优惠的折扣，前 10 名享受优惠折扣（具体优惠额度和 人数根据活动内容和销售状况确定）。 老客户介绍新客户的优惠方式 在某销售阶段，老客户成功介绍新客户购买商铺成功的可享受一定优惠折扣。 尽可能为客户提供更多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，全面清楚地提供信息资料，传播项目信息，实行诚信售房。 环境营销 20 为广大市民营造有更多机会了解本项目的人文环境。 如“春天广场”开业周年庆典活动设置本项目产品介绍、项目效果图，营造项目的良性空间。 工地营销 工地是楼盘的第一“推销员”，它能给潜在的消费者以直接的刺激和传递信息，工地形象是工地 营销的重要能成部分，包括工。