房地产体验式营销——毕业论文设计(编辑修改稿)

房地产体验式营销——毕业论文设计(编辑修改稿)内容摘要：

、实景示范区等场景体验，业主联宜、试住等互动体验活动等等，关注顾客 购房 体验的不同阶段。 企业可以为客户设计和传递符合其需要和价值层次的特定体验，从而成功地引导和帮助顾客实现价值 体验，最终达到体验主题在顾客心中的植入。 （本文在第四章中将作详细介绍） 4 体验效果测评 体验营销的核心是向顾客传递 体验，不能测量将无法治理，一方面造成对于以往措施有效性无法辨识，另一方面造成营销资源分配的随意性。 因此， 购房 体验的测量是体验营销走向科学性和操作性的内在要求。 但是，目前对体验测量的研究很有限 ,贝恩特 施密特 （ Schmitt） 曾提出基于五种体验模块的测量问项表，目前被许多相关研究所采用。 但 Schmitt的问项表 局限于享乐方面，而非全面的顾客价值。 基于本文对体验与体验营销的熟悉，体验的结果是全面顾客价值的实现 ， 而顾客价值又是顾客行为的关北京林业大学本科毕业论文 15 键驱动因 素，所以本文对体验效果测评的初步设想就是用顾客价值测评来代替。 如图示 （三） 案例分析：远洋万和城项目体验营销 本文以 笔者实习所在的项目 —— 远洋万和城为 例 ， 浅谈 “体验营销 ”在房地产业中的 具体 运用。 1 项目基本情况 项目位置 ： 鸟巢东 2020 米、东北四环望和桥西北角、北四环居然之家西侧 50 米 项目 用地 ： 项目总占地面积约 17 公顷，地上建筑面积约 31 万平米。 共 A、 B、 C、 D 四个地块分两期开发，其中位于项目北侧一期开发的 A、 B 地块以高档住宅为主，地上建筑面积约为 万平米。 项目南侧、紧邻北四环东路的 C 区计划开发约 万平米的写字楼、商业、公寓和约 万的城市文化娱乐中心； D 区规划有约 万平米的配套小学，同时项目还将建设幼儿园、社区医疗服务系统及其他商业配套设施近 1 万平米。 项目简介 ： “远洋万和城 ”是远洋地产在亚奥区域的第一个项目，同时也是亚奥核心区最后一块 规模 在 30 万平米以上的综合性开发用地。 区位优势明显，鸟巢东 2020 米处于亚奥核心区，比邻望京核心区，其开发用地为北四环地区最后一块综合性开发用地，四大商圈紧紧环围；交通便捷，四通八达，三横三纵三轨道，三横：北三环北四环北五环，项目紧邻北四环，三轨道： 西侧八达岭高速，东侧京城高速、首都机场高速，到达首都机场仅 20 分钟，三轨道：地铁 13 号线；良好的自然环境、人文体验主题定位与主题价值承诺 顾客体验阶段划分 顾客体验的设计与传递 体验效果测评 北京林业大学本科毕业论文 16 环境，周边 2020 米出占地 680 亩的奥林匹克森林公园、亚洲最大的城市公园朝阳公园以及北部三大高尔夫球场，同时北侧成府路 著名的学府之路，名校林立，项目自身规划有芳草地国际小学；配套设施完善：周边和自身配套满足需求。 同时 万和城 的园林景观聘请由著名的 HZS 园林设计团队打造，独特的皇家台地式园林设计既 保持欧式古典台地园林宫廷华美气质，更加注重与生态、建筑的完美融合，通过台地的高低错落和植被的参差 多态营造出丰富的立体园林景观。 2 项目 ASEB栅格 分析 2020年 5月面市的 远洋万和城在一开始 就 融入 了 体验营销。 本文尝试用 ASEB栅格 分析方法对 远洋万和城 体验式营销策划作如下市场分析： 活动 环境 体验 利益 优势 欧式新古典主义建筑及装修风格，体验异国风情；体验者可切实感受到“世界级生活示范区”的内涵以及正式入住后的优越情形 “三横、三纵、三轨道”社区外交通便利，社区内台地设计绝对人车分流，井然有序；独特的皇家台地式园林设计配以 22个主题中西园林让体验者最大限度地贴近自然，亲 近水系 欧式古典主义的精装修标准；对内部格局的反复优化，实现了户内交通动线最短化，室内功能分区合理化，有效使用面积最大化；接送孩子、上下班等出行较为方便；内部公建用地的建设使配套设施相对的较为完善；独特的台地设计人车分流，景观错落有致，两米平台予以客户尊崇感 通过体验式活动，获得开发商、物业管理等方面的优质服务；样板区设计给予体验者直观感受心理满足 劣势 欧式风格住宅并不具备特别的新意，市场上已存在较多的同类型项目 只有部分样板园林，观景效果欠佳，影响客户观景感受；某些景观被自然破坏尚未修复 物业管理尚未完全介入，服务内容不够完善；配套设施建设等方面尚无法体验；施工尚未结束，影响客户的体验感受 体验结果与期望价值的差异；兴趣、居住理念对购买决策产生影响 北京林业大学本科毕业论文 17 机会 远洋地产在北京拥有良好的口碑和品牌认可度，尤其是远洋沁山水几乎同时期的市场巨大轰动效应，促进客户对万和城的关注与购买欲望；在欧式新古典主义建筑风格基础上通过独特的皇家台地园林景观的设计进行改良 通过景观填补与修复重新恢复协调；增加小区捷运班车，进一步发挥交通优势；与体验者事先做好沟通，有助于塑造社区良好形象 物业公司可以 有意识地组织针对样板区，改进服务水平，拉近与体验者的关系，彰显世界级物业服务标准；销售人员可注重为体验者进行未来生活配套设施完备和便捷描述，增强体验感和向往感；增加装修、户型设计合理性等方面的描述，并对体验者质疑进行讲解，最大限度地消除其居住顾虑 通过体验各种服务，前期业主的口碑传播，提高购买欲望；激发潜在的居住需求 威胁 老客户对潜在客户给予项目的负面评价；营销体验者的购买决策 项目的施工而可能影响体验者的景观和感官感受 体验者可能对配套、台地园林、物业服务等不满，而拒绝购买；对户型结构存在不满 由于实际体验与期望价值差异，降低购买欲望 3 项目 定位与价值承诺 （ 1） 目标客户群分析 ： 根据 北京 区域市场及 购房者 需求的了解，结合本案的区位特征，将本案客户群定位为 ——北京 地区中高端的购房需求群体。 其具备以下特征 ： 来源地 ——北京地区 为主，部分 外来省市 ； 置业类型 ——以自住型 购房 需求 为主， 解决子女就学 置业者比例 较 突出； 职业类型 ——高知高干高收入者 为主要客户群； 消费特征 ——高档社区凸显身份需求，鸟巢周边， 对 项目的 区位认同度高， 对项目规划的芳草地国际小学关注度高，同时对 户型、园林及配套均有相对突出的要求，并看好区域及社区 未来保值增值潜力。 （ 2） 产品定位及创新 北京林业大学本科毕业论文 18 根据对目标客户群的心理 分析 ，本案产品进行定位： 以满足北京中高等收入核心家庭置业需求为主；以高品质户型产品为主的多元化产品结构；以可持续发展为规划设计理念；以绿色生态节能的住宅技术为特色；以绝版综合性居住社区为主题，结合差异化产品社区的规划目标，示范远洋房地产项目的发展未来。 在此基础上，远洋万和城打出了“世界级生活示范区”这一定义，以“世 界级生活 示范区”为体验主题与价值承诺，演绎绝版综合性居住社区概念。 其中“世界级生活示范区”十大定义包括： 世界级综合体 ； 世界级规划思想 ； 世界级建筑形态 ； 世界级园林景观 ； 世界级绿化资源 ； 世界级教育配套 ； 世界级居住空间 ； 世界级精装修 ； 世界级居住品质 ； 世界级物业服务 4 体验式活动 （ 1） 场景 体验 售楼处： 售楼处古典欧式豪华精装修的设计给人尊崇感，同时也不失温馨气派，使人心情愉悦，包括精美的水晶吊灯、精致的沙盘、欧式气派桌椅和卫生间的装修。 吧台设计，咖啡、果汁饮料提供更加人性化，给客户宾至如归的舒适度，弱化抗性。 售楼处房间的布置非常合理，谈判区、贵宾区、儿童游乐园区等动线流畅自然。 置业顾问着装礼仪规范，服务态度良好使人心情愉悦 样板间展示： 多种风格的主题样板房 和 户型空间设计 给客户 不同的 视觉 感受和 选择权，示范“世界级居住空间” 进口壁纸、五金花洒、欧式实木木门等 奢华精装修， 给客户尊崇感受，定义远洋万和城的“世界级精装修” 专业的室内设计风格以及欧式家具配设打造现代完美居家风格， 使 客户对入住充满想象 与憧憬。 营销人员生动形象地解说能够给客户增进体验感受。 园林展示区 ： 主题园林部分展示，让客户真实 体验 经典皇家 台地园林景观设计， 触摸错落有致的景观、名贵树种、动感流动的水系，感受“世界级园林景观”定义。 展会展示： 清华紫光展厅设立 远洋万和城 展台，通过 营销人员 讲解及楼书、户型图发放 等 营造 良好 宣传 体验效果。 （ 2） 体验 活动 北京林业大学本科毕业论文 19 开盘期，邀请嘉宾及表演团队进行现场气氛烘托，制造开盘热销氛围，促进客户认购、签约。 同时售楼处现场 ， 西餐糕点的提供 能够 给客户舒适感 与享受感。 三八妇女节，邀请知名美容护肤专家在售楼现场作主题讲座，加强准业主与意向客户间的交流，提升万和城项目形象和认可度，促进意向客户的成交。 举办芳草地国际小学入学 咨询会，对准业主子女入学芳草地国际小学进行现场解答，加强准业主间的交流，同时使远洋地产与芳草地国际小学间的名校 +名企的联盟得到业主们的认可， 定义“世界级教育配套” 提升万和城项目的人文关怀和项目形象。 四 房地产体验营销策略研究 房地产行业流行这样一句话： “ 人来不来看广告，动不动心看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看物管，房子卖不卖看营销 ”。 尽管说 “ 产品决定一切 ” ，但是拥有产品并不意味着一切，房 地 产商必须要有好的营销策略，将产品的最亮点发挥到极至，以吸引目标客户。 房地产体验营销的核心就是要挖掘和提炼产品的 核心内涵和外延，以销售人员为 “ 导游 ” ，引导顾客置身其中，从而使顾客获得切身的美好体验。 马连福 (2020)认为，体验营销组合应包含六个要素：体验（ Experience）、情境（ Environment）、事件（ Event）、浸入（ Engaging）、印象（ Effect）、延展（ Expand）。 由于这六要素的英文单词都以 E开头，所以 又 将称其为 6Es组合策略。 要达到有效的体验营销效果，本文认为可以通过以下四种主要策略来表现：产品体验、服务体验、情境体验、事件体验。 通过以上四种策略的整合，营销人员不再孤立地思考一件 产品（外观、质量、功能等），而是通过各种手段（产品、服务、情境、主题活动等）来创造一种综合的效应以达到顾客体验品牌化。 在这里，产品只是一种道具，真正提供的是 “ 生活方式 ”。 （一） 产品体验策略 在消费个性化的时代，消费者已经不再满足于被动地接受房产商的诱导，对产品设计提出很多要求。 开发商不能再从 “ 功能 ” 上审视产品，必须时刻为消费者考虑，要特别关注对产品体验有特别意义的属性：物理属性，即组成产品的各个部件的特性；美学属性，即产品的外观如何影响消费者的感官；心理属性，如某一品牌、某一公众人物、某一情境、某一事件甚 至某一形象等，都可能使消费者忆起某一产品。 如果一件产品不能让消费者产生情感，那么这种产品仅仅是产品而已。 因此，在产品开发过程中，开发商需要十分重视产品的品位、个性、情调等的塑造，营造出与目标顾客需求相一致的心理属性，帮助其完成某种期待的体验。 北京林业大学本科毕业论文 20 在住宅产品的户型、建材等越来越规范的今天，生态环境和配套设施成为消费者选择的主要依据。 当前，购房者早已不再局限于传统的地段、面积等因素，而愈加看重住房本身的舒适程度和社区环境。 1 产品设计 产品分类的依据不是价格，而是生活方式。 因此， 房地产 产品设计要紧扣 “ 以人为本 ” ，融入文化理念。 面对不同的 顾客 群体，控制好户型的大小、比例和布局，同时兼顾私密性。 同时，材料采用绿色建材，以减少污染，提高居住质量。 此外，还要日益注重内部分区问题，给喜欢 “DIY” 的消费者预留一定空间，以便于他们根据其品位需求对室内空间作出调整，给消费者二次装修留有发挥的余地。 如今，房 地 产商日益重视消费者的个性化需求，设计的房屋多种多样，内部多了可移动的墙，消费者可自我设计、装修，这给消费者带来了新的体验，使他们尽展个性。 2 实景示范区 实景示范区是指在楼盘正式销售前 , 提前建好几个楼宇 ,并将楼间景观绿 化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示 , 使购房者从实景示范区眼见为实 , 从。