影视广告中的视觉元素分析(编辑修改稿)

影视广告中的视觉元素分析(编辑修改稿)内容摘要：

并受其影响。 红色等暖色系的颜色有强烈的视觉冲击力，能引起受众的兴奋感，使人在第一视线接触上，对广告画面感兴趣，随之了解广告内 容，比如说 carlton draugnt 啤酒广告 ①。 图表 6 这则广告以大平原以及平原周围的雪山作为背景，为整个广告产品的基调做了一定程度上的呈现。 全文广告词都是围绕“ big ad”来展开，没有涉及产品任何信息的传达，从文字上来看，受众根本不清楚这个广告想要表达的是什么，以及这个到底是一个什么产品广告。 但是，配合画面上的壮观视角，以及穿着红色和黄色衣服的两队人马，其画面视觉冲击力极强，驱使大众在心理上去接受这个广告，好奇地把它看完。 ，使人愉 悦。 一般情况下，明度、纯度越高的颜色与暖色系的颜色搭配，可以使广告画面达到轻松、欢快、清爽等的效果，利用这一优势，可以在一定程度上使人能轻松愉快的接受广告所传达的产品信息。 如图表 的婚恋网站广告 ②。 图表 7 ① carlton draugnt 2020年度广告 ② 选自 2020年纽约广告节获奖作品。 6 这则婚恋网站广告，与国内的婚恋网站广告有所不同，它不是直白地阐述与宣传这个婚恋平台，而是通过动画的形式，给人以亲切感，拉近与大众的距离。 整个广告片采用暖色调，画面给人轻松愉悦的心境，营造了恋爱的甜蜜氛围。 最后再配上文字“找个伴侣吧，如果你还 单身”，很形象的宣传了 match 这个婚恋网站。 ，表现产品的品质感。 不同色彩有不同的档次感，高档化妆品都偏向采用明度和纯度都高的色彩，体现其华丽感。 此外，黑白灰系列色彩更容易给人带来现代感，很多品质产品比较青睐这一系列颜色。 图表 8 这是迪奥香水午夜毒药系列的一则广告，整个广告采用蓝色色调，给人一种魅惑、冷艳、时尚的气息。 、突出产品的某一特性，充分利用特定颜色的冷暖感。 比如雪碧 ——透心凉，家中享。 ① 图表 9 雪碧的外包装整体采用浅绿色的色调，绿色色调是冷色系，给人以一种清爽 ① 雪碧 2020年广告。 7 的心理作用，结合雪碧本身对产品的定位，在一定程度上有强调重视的作用。 （二）文字 文字，不像色彩那么有张力，不具备色彩效果，但是它可以在适当的时候、恰当的位置唤起大众对色彩的情感共鸣，唤起色彩的美感。 精炼的文字在广告中有画龙点睛的效果，是广告产品的精髓。 比如说一个产品的广告语，“不是每一种牛奶都叫特仑苏” ① ，这句广告语，寥寥几字将产品与同类产品区分开来，在广告宣传上起了最为重要的作用，此外运用其新颖的表达方式，使受众对 此广告有了较为深刻的印象。 （三）光与影 光线的运用是对影视广告影调的把握，合理把握光线是创作者制造情绪、告知时间、处理构图、渲染气氛、传达情感的重要手段。 广告中的光线会有引导大众视线的作用，突显广告产品。 ② 一般来说，广告中出现的光线有告知时间，渲染氛围的作用。 有光线，就必然有明暗的差别，在一定反差下，更能突出广告主体，让受众在第一时间感知广告诉求的主要内容（舞台上的灯光运用，也是运用光线所带来的明暗反差，让台下观众锁定舞台上的表演者）。 比如说，大众 POLO 广告。 图表 10 广告中主要描述几位年轻的男生女生在黑夜的地下停车场出现，在轻快欢畅的音乐的伴随下，他们开始了 polo 畅快淋漓的黑夜之旅。 一路随心所欲，将城市一一点亮。 以黑夜为背景，画面全程展现汽车在黑夜里穿梭的场景，画中光线大多来自产品本身的灯光，上演未见其车，先现其光的戏码，锁住受众的视线，让受众的视线随着光线的移动而移动，进而突出广告主体。 ① 选自特仑苏牛奶广告。 ② 陆邵阳，《视听语言》，北京，北京大学出版社， 2020年 3月版， P44。 8 图表 11 四位年轻人随这辆车在夜晚穿梭，而在城市里上演“点亮”所到之处的激情戏码，最后当广告诉求主体驶出画面的时候，画中显 现荧光“ polo” ,在闪现着零星灯光的黑夜里尤为显眼，强烈对比下，产品名得以凸显。 （四）特别元素 除此之外，影视广告中有一特别元素，既融合又独立于视觉元素，即广告中的人物，它是视觉元素的中心。 ① 不得不说，广告人物的选取以及角色的设定在一定程度上直接对广告是否成功产生重大影响。 因为在向受众传达产品信息的时候，受众会根据广告人物来判定广告中的产品是否可信。 对产品的信赖程度随着人物的“明星程度”的高低出现递减趋势。 在上世纪二三十年代，我国就已经出现一线明星拍摄产品广告的现象，然而，名人广告长期低迷，直到 20 世 纪八九十年代潘虹拍摄的“霞飞”广告以及李默然拍摄的“三九胃泰”广告在社会上引起了比较大的反响，在广告视觉表达上实现了较大的突破，这种冲击吸引了社会大众的眼球，在一定程度上提升了企业主的经济效益。 不得不说，利用大众对明星的认知度来宣传产品是一种快捷有效的途径，但是随着明星广告的泛滥，其宣传效果也随之减弱。 在广泛的明星轰炸下，明星广告不再有较为突出的吸引力，更有甚者，消费者对明星人物有深刻的印象，对产品却毫无印象。 （五）线条 在一个广告中，出现过多的视觉元素，会分散受众的注意力，给人留下的印象就是 —— 乱，容 易引起受众的反感，达不到广告最广的宣传效果。 然而，进入受众视线的人、物、景都可以与线条相联系，线条具有导视作用，合理利用线条便可吸引受众的注意力，达到宣传效果。 全新奥迪 A4L 广告 —— 线条篇 ② ① 陆邵阳，《视听语言》，北京 ，北京大学出版社， 2020年 3月版， P19。 ② 奥迪 A4L2020年广告。 9 图表 12 全新奥迪 A4L 广告 ,广告片长 45″，线条演绎就占了 30— 35″的时间，给人视觉冲击的同时，配上节奏灵活轻快的音乐，夹杂的紧迫感让人感知车身外观时尚的动感以及整车外形线条的的流畅自然。 （六）构图 在一个广告中，将出现的视觉元素，如色彩、光、文字、线条等元素在空间上进行合理编排，使广告视觉的视觉冲击力最大化，这就是所谓的构图。 也可以这样说，所谓构图，其实就是充分利用各种视觉元素的优势，将其进行优化组合，各元素之间相互作用，达到广告得到最大化宣传的效果。 在一则影视广告中，要使整个片子联系在一起，就必须明确每个镜头所要传递给受众的信息，在合理编排画面中出现的各种视觉元素的基础上，赋予元素生命意义，使无声的东西淋漓尽致地为产品主体服务。