市场营销毕业设计论文-基于3g手机的营销传播创新研究(编辑修改稿)

市场营销毕业设计论文-基于3g手机的营销传播创新研究(编辑修改稿)内容摘要：

了解与本课题相关的国内外研究现状，笔者对国内外文献进行了全面的收集、梳理和阅读。 国外文献通过 EBSCOhost、 IEE Electronic 等数据库进行查找，国内文献通过中国知网 CNKI 和维普数据库系统进行查找，按照相关关键字检索的结果如下表： 表 11国内外代表性数据库检索一览表 (检索时间 :2020/3/2) 手机营销传播（ 3G） 手机广告（ 3G） 手机媒体(3G) 无线媒体(3G) 无线营销（ 3G） 第五 媒体 mobile Marketing Communications mobile advertising mobile media wireless media wireless marketing 国内 CNKI 9（ 1） 422（ 7） 346（ 6） 49（ 3） 63(9) 146 维普 0（ 0） 168（ 3） 207（ 2） 22(1) 38(6) 106 国外 EBSCO 4 1928（ 44） 199（ 25） 823（ 12） 1374（ 13） IEE EL 8 259（ 11） 4811（ 308） 7049（ 188） 2020（ 150） 注：括号内为关于 3G的文献篇数 经过对这些文献的浏览、梳理和部分重点文献的精读，可以了解与本文相关领域的研究现状。 总结归纳有以下几点 : ⑪ 从上表中可以看到，从对“手机营销传播”、“手机广告”、“手机媒体”、“无线媒体”、“第五媒体”、“无线营销”等关键字的查询情况来看，国外在这些相关领域的研究成果较为丰富，而国内的研究成果比较少，特别是 3G 手机，在相关领域的研究处于刚杭州电子科技大学本科毕业论文 8 刚起步的阶段。 同时，对比国内外的研究也发现，目前 国内学者关于手机媒体方面的研究比较零散，没有形成完整的研究体系，并且大多数属于描述性、总结性或理论综述性的文章，相对于国外研究而言，国内的实证研究成果非常少，甚至在某些方面是一片空白。 ⑫ 相对来说，手机广告和手机媒体领域的研究文献较多，最早从 2020 年开始。 然而研究 3G 手机广告的文献却还是个位数，年份集中在 2020 年和 2020 年。 手机媒体和无线媒体的相关文献在国外数量较多，经过笔者对文献摘要的粗略浏览，这些文献大多是技术方面的文章。 ⑬在手机广告、手机媒体等的研究文献，国内的研究方向主要集中在以下几个方面： ①手机媒体的基础研究，如背景、特点、类型、发展等 ②手机媒体的媒介生态学、传播学、社会学等的分析； ③手机广告、手机媒体的业务模式、商业模式或盈利模式； ④手机媒体与传统媒体的融合； ⑤手机广告存在的问题与对策； 而国外在相关领域的研究起步较早，文献数量也较多，在研究方向上基本与国内一致，但国外实证研究的文献较多。 然而国内外的研究，从用户角度出发，对手机媒体的研究却不多， Ian Grant, Stephanie O’Donohoe 的 why young consumers are not open to mobile marketing 从用户角度分析了年轻一族对手机媒体的态度，而国内却没有相关文献可循。 杭州电子科技大学本科毕业论文 9 二、现有营销传播方式及存在的问题 （一）四大媒体概述及存在的问题 手机媒体被业界称为第五媒体，而对第五媒体出现之前的四大媒体，广告界也说法不一。 有的指“网、刊、报、台”，有的称四大媒体是“电视、报纸、广播、杂志”，还有的说是“报纸、广播、电视、网络”。 鉴于本文研究需要把手机媒体区别于网络媒体，本文所指的四大媒体是“报纸、广播、电视、网络”。 图 21[12]展示了电视、网络、报纸、户外四种媒体的覆盖量和精准性，其中，网络媒体是高覆盖量、高精准性，但网络媒体也存在短板，如搜索引擎，据 2020 中国无线新媒体营销年会上的数据显示，用户一般在 5 页之后就不会再点了。 下面，笔者将对传统媒体的概况和存在的问题进行简述。 [12] 2020 中国无线新媒体营销年会全国巡回演讲（中国杭州）会议摘录 低 Ⅱ Ⅰ Ⅳ 图 21 广告 媒 体对比图 精准性 电视 网络 户外 报纸 覆盖量 杭州电子科技大学本科毕业论文 10 报纸媒体 广播媒体 电视媒体 网络媒体 载体 纸张 无线 电波 无线电或光纤 双绞线、电缆、光纤 或 无线传输媒介 符号 文字或图片 声音 动态的声像 文字、图片、声音和动态的声像 感知 视觉 听觉 视 听 视听 传播特性 保存性强，可以重复阅读 时效性强，几乎同步 用声音和图像传递信息，广告表现力强， 且 有利于记忆 信息容量大，广告信息具体 发行量稳定，可以确保信息的预期达到率 接收终端种类多，有的具有无线和移动的特点 电视可以重播，广告重复率高 表现形式丰富 ，广告创意空间大 出版定时，容易使读报养成生活规律 广告制作简易，截稿时间近，广告主因此可以不失时机地利用特定事件或转瞬即逝的竞争机会 动态演示的感性型媒体，冲击力和感染力强 交互性和纵深性强，可以通过链接获得更详尽的信息，可以通过在线留言和即时聊天获得企业反馈 报纸具有及时性，能够保证信息及时到达 声像表现，具有较大的广告创意空间 信息具体，适合需要详细文案才能表达清楚的广告 能够直观展示产品和演示产品使用及其功效，具有很强的说服力 无论是地域还是人口统计特征，细分市场针对性强 报纸可信度高，社会形象好 传播具有可重复性和检索性 报纸用新闻纸印刷，广告印刷也随之受到限制，难以展示色彩艳丽的广告 传播效果的测量更简易和准确 表 22 四大媒体概述 杭州电子科技大学本科毕业论文 11 受众特性 主动摄取信息，读者选择性强（ 阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略 ） 受众广泛分散 覆盖面广，受众总量大 拥有最有活力的消费群体，目前互联网集中于经济较为发达地区，文化程度高，社会层次高，收入水平高 地域性强，能够针对地理细分市场 不同的电台和不同的节目可以对消费者在地域和人口统计特征上进行细分 不同的电台和不同的节目可以对消费者在地域和人口统计特征上进行细分 出版定时，容易使读报成为生活规律 受众层次多样性，受文化程度和经济状况限制小 收看电视一般在黄金时段 受众地域分布失衡 诉诸受众的视觉，受众较为专注接收 受众的专注度高，但抵触也强 网民以年轻人为主 受众群体对 信息关注度高且相对稳定 受众被动接收 受众强制接收 地理、人口统计特征等细分较强 广告类型 展示广告（大版面如半版、通栏等） 节目广告（节目之间插播的广告） 节目广告 (特约播映、冠名节目 ) 旗帜广告 按钮广告 插页广告（发行前夹入报纸内） 整点报时广告 插播广告 文本链接广告 插播广告 分类广告（纯文本、多按公分计算价格） 广告节目 电子邮件广告 搜索引擎 视频、游戏植入、浮动等其他广告 广告成本 单位接触成本高，绝对成本低 ，制作成本也较低 单位接触成本 、绝对成本和制作成本都很低 单位接触成本低，但绝对成本高，制作不但成本高，而且周期长 单位成本和绝对成本都较低 ，有些推出按效果付费 杭州电子科技大学本科毕业论文 12 ⑪ 报纸媒体 ① 报纸发行量有限，虽然 具有较好的地理针对性 ，但覆盖面仍然较小。 并且它不能对受众在人口统计学上进行细分，报纸内容过于笼统，包含了各种社会阶层、经济状况和人口统计特征的受众，无法从中精准到具体的目标。 ② 读者对报纸阅读具有选择性， 读者很可能不阅读自己不关心的广告信息。 ③受文化程度和发行渠道的限制，报纸的农村读者十分有限。 ④ 同一份报纸的同 一版面上往往刊登多个广告，而且同类产品相互竞争的企业往往瞄准同样的版面，因此广告能否被阅读受其他广告的干扰较大。 ⑫ 广播媒介 ① 受众专心程度差。 广播虽然可以到达汽车内、家里、户外等各种位置的受众，但不能确保每一个受众都在认真听。 由于广播的随意性比较强，不像报纸、电视、网络等需要仔细盯着一个地方，广播收听者可以一边干其他事情一边听 ，甚至当做背景音乐，这种专注程度很难达到广告传播所要求的那种水平。 ② 广播的表现形式单一。 由于广播只能以声音为信息符号，表现形式单一，广告 创意 空间较小。 而且对需要图文展示的广告信息 （如产品的外观），很难表达清楚。 ③广播广告稍纵即逝，广告的关键信息需要受众记忆，如电话号码等。 ⑬ 电视媒介 ① 电视节目虽然可以在一天的任何时间播出，但是受众接收的时间却非常集中，通常在晚上 6∶ 30 至 10∶ 30 左右 ，这样其他时间段的广告效果就大打折扣。 ②与广播一样，信息也是 转瞬即逝。 要使广告达到较好的效果，只有反复播放。 ③ 投放的 绝对成本和制作 成本高。 电视媒体的绝对成本是各类媒体中较高的， 我国中央电视台 A 特段 30 秒的广告收费就要人民币 万元。 同时，电视广告的制作成本也很高，电视片本来就制作周期长、工艺 过程复杂、不可控因素较多（如演员、季节、地域等），而电视广告片的要求更高， 而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。 ④ 受众抵触 强， 专注程度差。 自从电视广告诞生以来，消费者们一直对广告的入侵表示不满。 广告对电视节目无意而频繁的干扰，破坏了消费者对广告的好感。 为此，消费者经常寻找回避广告的方法，如 :频道搜索、去洗手间，到冰箱取东西，或者与人交谈等。 杭州电子科技大学本科毕业论文 13 ⑭ 网络媒体 ① 网民地域分布失衡，多集中在一、二线城市，而且同样一线城市的网民比例也大不一样，不利于广告主在全国范围内宣传。 ②网民多 以年轻人为主，收入总体偏低，这样的网民结构降低了网络媒体的商业价值。 ③不同类型的网络广告不同程度地干扰用户上网，不受用户欢迎。 ④由于发布网络广告的门槛很低，以及政府对网络信息的管制还未成熟，网络广告缺少权威性和可信度，人们对网络广告有更大的不信任感。 （二）手机媒体的应用 现状 及存在的问题 与上文四大媒体相比，手机媒体在信息符号上与网络媒体一样，集文字、图片、声音、动态的声像等于一身，广告表现形式丰富，与网络媒体不同的是手机像广播 媒体 设备一样，具有移动性， 且集合了通信的功能，带有受众的联系方式，广告创意空 间大。 从受众特性来看， 全国手机用户 亿 [14],没有哪一种媒体拥有如此庞大的受众群体，且手机媒体又比任何一种媒体更贴近受众，手机数据库更有利于受众群体的精准细分。 随着手机用户和移动数据业务的发展， 手机作为一种新型媒体的影响力越来越大，手机相应的信息传播形式也越来越广泛，从最初的简单通话和短信，向更丰富的媒体形式发展，包括了彩信、彩铃、手机报、手机电视、 WAP 网络等应用形式。 越来越多的手机用户养成了通过手机阅读体育、财经、时政、民生等新闻信息的习惯，逐渐形成拥有 亿 [13]手机网民的极具影响的媒 体平台。 但是， 目前手机媒体的 产业链发展并不理想， 运营商 对手机用户的需求把握还不准确， 手机媒体的营销传播模式尚待摸索， 广告代理商 对发展手机媒体的思路和定位还不明确，对相关技术的特点还不够了解， 广告主对手机媒体更是驻足观望， 这些因素都将直接影响或制约手机媒体的发展。 [13] CNNIC. 中国互联网发展状况统计报告 [R].2020:12 [14] 工信部 .2020 年 1 月电话用户分省情况 杭州电子科技大学本科毕业论文 14 现状 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%手机报手机音频广播手机视频 手机电视 手机小说未使用过使用过w w w . n ic. ， 2 0 0 8 .1 2 图 23[15]显示了五种手机媒体形式的使用比例，从 使用过和未使用过两种群体的比例，可以看出各种手机媒体应用对于手机用户的影响范围。 五种应用中，手机报的使用人群最广，比例达到了 %。