奥体中心项目发展定位策划报告(编辑修改稿)

奥体中心项目发展定位策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

使项目脱颖而出，企业立于不败之地。 项目所在的浑南新区，虽然与市区有一定距离，但不是郊区，而是一个新城奥体中心项目 发展定位策划报告 ———————————————————————————————————————— 友佳地产 18 区的概念。 因此要提出新市镇主义理念，参照国际流行的做法 ，将优美的环境、繁荣的商业、便捷的交通、文明的社区和时尚的生活方式等等集合起来，将本项目建设成为一个环境品质高、建筑特色强、人文气息浓郁的居住景区和人文住区，追求一种国际化的风格，营造一种强烈的国际生活风尚和的国际居住氛围。 二、开发模式 “ 主题地产 ” 开发模式 建议项目注重对配套设施的提炼，并通过对周围以及社区本身的教育概念提炼于挖掘，通过对会所、幼儿园、景观环境、户型设计、社区视觉系统、营销推广等各个节点和环节的整合和提炼，形成项目独特的主题概念： “ 国际风尚社区，精英生活天地 ” 旗帜鲜明地树立主题 地产的开发模式，塑造项目的核心竞争力。  从业主的角度，主题概念是一种： 生活主张  从设计师的角度，主题概念是一种： 设计理念  从广告公司的角度，主题概念是一个： 推广灵魂  从销售的角度，主题概念是一种： 营销理念  从物业管理和服务的角度，主题概念是一种： 服务理念  从社区文化的角度，主题概念是一种： 社区精神 环境景观的营造 一方面是要营造国际风情 的景观气质，通过比较明显的标志性符号对社区已有景观主题的提升和升华；另一方面是要形成国际化的时尚商业风情街，构造有特色的社区景观。 将道路绿化景观、学院主题景观长廊（教育名人的雕塑、格言国际化主题概念 环境景观 配套功能 社区教育 奥体中心项目 发展定位策划报告 ———————————————————————————————————————— 友佳地产 19 和事迹）和商业街相结合，形成国际景观风景线。 对商业街的规划，在功能上尽量考虑书吧、音乐餐吧的需求，塑造有文化气质的国际风情商业街。 社区教育主题的构建 社区教育主题，可以自己构建国际学校，建立教育体系，设定教育标准，也可以创造性地嫁接重点学校的资源，与名校联办社区幼儿园（可能的话还有小学），创办特色双语幼儿（小学）教育，成为社 区吸引力的一张王牌。 配套设施的营造 国际住区，必须有国际化的配套，如酒吧、游泳池、保龄球馆、图书馆、商务中心等，因此会所的建设非常重要，可以直接成立“国际俱乐部”，一方面是服务于社区业主，切合其住宅品位和生活方式，打造属于他们的文化家园；另一方面也可以对外经营，缓解今后物业上的压力。 国际街区开发模式 借鉴国外成熟的社区开发手法。 注重街区、邻里的居住形态与空间结构，以丰富的色彩，亲切的尺度（变化又统一的造型）呈现国际化的人文气氛。 在特色上，采用接近自然的风格，构建富于情趣的可塑性空间，以居住者 的体验为线索，推出“街区邻里、庭院共享、休闲交往、文化广场”的街区生活概念，增强社区归属感。 街区生活构成的三大要素：：  社区视觉中心：带有标志性建筑物（在国外通常是教堂或钟楼）；  社区邻里中心：以社区服务中心和社区公共交往中心为主要功能构成的社区中心（在国外通常设有跳蚤市场和社区公园）；  一条风情商业街：满足社区、小镇人日常交往、生活所需的商业店铺。 奥体中心项目 发展定位策划报告 ———————————————————————————————————————— 友佳地产 20 第三部分 项目定位 一、战略定位 浑南新区超级引擎，新城市中心里的国际社区  浑南新区新形象的代言者；  浑南新区的“名片”与“客厅”；  南部高尚 住区、国际风尚住区的代言人；  新教育主题社区的代表者。 对沈阳来讲，项目是：  南沈阳高品位居住、高格调生活的典范；  沈阳最具国际风范的高尚社区；  是沈阳有品位、有素质、有高雅格调的城市精英的梦想家园。 对友佳来讲，项目是：  进入沈阳主流市场的品牌性项目；  是经营浑南新区的战略性项目；  是企业品牌和开发理念升级的关键性项目。 二、主题定位 国际风情街区，时尚优雅生活。  创新沈阳房地产开发模式，引领一种全新的生活方式。  打造一个由内而外渗透国际人文气息的新文化格调街区。  时尚的国际商业街区、高格调的国际会所、 国际化教育配套和新型景观洋房等生活概念与空间结构，向人们展示着一种新的居住模式。 三、案名建议 本案的案名，最主要的是体现三大核心要素，即国际人文、高尚住区和中心地位，因此“国际风尚社区”的定位名称不可省略，可从如下建议方案中选择采用： 奥体中心项目 发展定位策划报告 ———————————————————————————————————————— 友佳地产 21 友佳蓝钻国际风尚社区 君悦 杰座 锦园 第七街 水印芳华 水岸蓝桥 四、形象定位 睿智深藏，豪情致远。 魅力之都，国际生活。 五、功能定位 集时尚商业、国际商务、格调餐饮、高尚会所服务以及高品位居家于一体，体现高格调生活和国际化的社区邻里关系的高尚人文社区。 项目 的四大功能与构成：  社区教育功能 ：可以与名校进行联合办学，形成具有特色幼儿教育培训和高素质幼儿园为一体的社区教育中心。  时尚商业功能 ：由风情商业街和社区服务中心构成。 风情商业街主要针对业主的购物、休闲需求，同时也满足项目周边部分时尚人群的商业需求。  商务交流功能： 由酒店式会所、商务中心构成，主要面向新行政中心区公务员的商务、政务交流需求。  生活居住功能： 由三个不同的居住功能组团构成，主要面向高尚居住人群，满足他们的品位生活需求。 功能构建  核心引擎之一：双语国际幼儿园 奥体中心项目 发展定位策划报告 ———————————————————————————————————————— 友佳地产 22 以社区幼儿园为主体，以特色幼儿教育为核 心。 主要构成： 语言教育 —— 中英双语教学 艺术类教育 —— 音乐教育、美术教育； 特殊培训教育 —— 奥数班、文学班等。 建筑面积： 15002020 平米  核心引擎之二：商务酒店式会所 将会所与特色主题酒店相结合，形成面向所处区域的商务交流中心。 主要构成： –美食公园 —— 引进在沈阳有影响力的餐饮品牌； –酒吧 –商务大堂 –社区运动会所 —— 温泉游泳池、保龄球馆、沙壶球、台球、乒乓球室等 –图书阅览中心 –商务中心 —— 复印、传真、打字、名片、信函、待定机票、待收邮件等 建筑面积： 6000 平米左右  核心引擎之三：社区服务中心 与特色主题酒店会所功能互补，形成面向社区及周边的服务中心，并与项目的营销中心相结合。 主要构成： –便利店 —— –日用百货点 –洗衣房 –药店 –社区休闲会所 —— 酒吧、棋牌室等 –营销中心 建筑面积： 3000 平米左右 奥体中心项目 发展定位策划报告 ———————————————————————————————————————— 友佳地产 23 六、目标客户群定位 本案目标客户群区域定位： 1） 区域客户 +全市； 2） 在沈阳长期工作的外省市人群。 本案目标客户群年龄定位： 主力客户源 29－ 60岁，核心层以年龄在 35－ 45岁的青壮年为主。 本案目标客户群家庭收入定位： 年收入 10万以上。 本案目标客户群其它特征定位： 我们的楼盘 是定位于高档楼盘，即综合素质较高、价格水平相对也较高的物业。 高档楼盘产品并不单纯是一项物业，还代表了一种生活方式、生活态度。 我们的消费者应该是这样一个群体： ◎ 较为成功的企业家 他们拥有十分丰厚且稳定的收入，大多数已经结婚生子并拥有自己的小汽车。 他们的基本理想已经得到实现，他们已经被社会认同为成功人士。 他们已经有属于自己的一套或多套居所，但为了更舒适的生活享受、为了增强一种身份感，他们还会追求更高档次、更高品位的居所。 ◎ 金领阶层 这个阶层的人士年收入已基本达到 10 万元以上，具有较强的社会优越感。 高 品质、高品位的生活早已成为这类人群的追求。 他们非常注意邻里结构、社区氛围、需要管理人员提供周全、专业的贴身服务。 ◎ 成功的商人 对于成功的商人而言，拥有舒适的居所也就是拥有了一个独立的私人空间，可以在繁忙的生意之外找到一个让心灵得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。 同时，他们希望拥有了高档次有文化氛围的居所之后能够得到额外的尊重。 ◎ 成功的自由职业人士 证券、金融投资者、设计师、艺术家。 这类人士拥有较为丰厚的收入，奥体中心项目 发展定位策划报告 ———————————————————————————————————————— 友佳地产 24 对以艺术和文化有着自己独到的见解，自然风光优美、文化氛围浓郁的居住环境是他们的追求。 前卫和时尚是他们的生活态度准则。 ◎ 外地私营业主 在沈阳经商，很有可能是购置本地区商铺的已购客户，对购置住房的地理位置无所谓，主要追求工作方便。 具有一定的经济实力，大多选择按揭付款，但是在居住不是主要目的，因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。 ◎ 附近高校的教师 由于本案所处片区内有大学城，所以这部分客源为了方便工作，会较多考虑本案。 而且这部分客源具备一定的购房能力，比较注重地段的便利性。 ◎ 高新区、政务区的员工和公务员 有一定的经济收入，年龄在 3045 岁之间，因工作地理位置的原因，对本 案的地域性有一定的认可度。 目标客户群总体描述 1）群体底线 显然，这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，因为至少 40万以上的房款，也“要求”他们有每年 10 万（家庭收入）以上的稳定收入，而且有多年的积累，这是这一目标人群的经济底线，是刚性要求。 高知识与高收入的正比关系，随着社会的进步正在不断的明显，但对高知识的理解，决不是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群，能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。 2） 群体特征  社会的主力源 他们通常 被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。 他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。 用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。 需要社会认同他们的地位及价值。  品质的追求者 他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行奥体中心项目 发展定位策划报告 ———————————————————————————————————————— 友佳地产 25 为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。 他们一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值。  时间的竞争者 他们可以在两天之内往返于三个相距 1000 公里以上的城市，但匀出一个完整的时间去影院看部电影对他们却是一种奢侈，时间对这一人群来说，是伙伴，但更是竞争的对手，他们只有不断的“战胜”时间，才能获得更大的空间。  意见的主导者 他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑，形成在圈子中的“意见领袖”地位。 一件商品在他们当中的口碑传播，有时比广告的宣传要来的更有效。  “文化群落” 这些人群既融入了本土的传统文化群落，又以其宽广的视野努力的跳出局限，他们是传统与革新的矛盾体， 但正是他们不断的聚集，形成代表合肥新气象的“文化群落”。 这一人群经历了中国文化架构重新建立的过程，在“肯定 — 否定 — 再肯定”的不断思想碰撞中，使这一人群有对新事物的接受能力较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角。 最后，我们这样定义我们的目标客户群： 城 市 知 性 贵 族 目标客户总体战略： 羊群效应 这里所谓的羊群效应，主要指业界意见领袖的影响下，能够产生吸引众多意见跟随者产生购买的行为效应。 我们试图通过吸引业界意见领袖（主导型客户）的目光与注意力，通过他们的意见影响，来吸引和带动支撑型客 户，甚至边际型客户的购买意向。 奥体中心项目 发展定位策划报告 ———————————————————————————————————————— 友佳地产 26 七、价格定位 定价原则 价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销速度、销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。 就本楼盘而言，定价的基本原则体现在：  成本加成原则： 即物业的价格应是其开发成本与一定的。