“竹元素”网络整合营销方案(编辑修改稿)

“竹元素”网络整合营销方案(编辑修改稿)内容摘要：

饮料中添加了多种中草药成分，如金银花、菊花、夏枯草等，这些中草药成分具有清热祛湿、解毒、预防上火等作用，比较适宜在夏季饮用。 但我们在选择饮料时还要根据自己的喜好和自身体质来选择，尤其是 凉茶，更不是老少皆宜。 脾胃虚寒、体质较差的人不宜多喝。 ⑥ 运动饮料中没有碳酸气，避免了胃肠不适。 也不含酒精，不含咖啡因。 但是在不运 7 动和没有大量流汗的情况下饮用运动饮料，会摄入过多热量，电解质，需要适量控制。 一般的功能饮料中含有一定量的咖啡因成分，有兴奋神经的作用，一些功能饮料还具有抗疲劳、提高免疫力等作用。 但是咖啡因摄入过多不利于身体健康。 而竹元素饮料 采用了美国先进的生产工艺和中国古老的酿造工艺，充分有效的将竹子的有效成分提炼出来，其原材料来源及加工工艺整个流程均无污染，不含防腐剂和色素，属天然、绿色食 品。 本产品采用野生竹汁原液、野生嫩竹、淡竹叶等原料酿造而成 ， 富含竹黄铜、氨基酸、多糖、多种维生素和锗等多种微量元素。 竹叶黄铜经专家研究发现，可以延缓衰老。 竹汁中所含的维生素 K 和竹叶黄铜对口腔溃疡、便秘、痔疮、便血、清凉去火有一定的促进作用。 经研究发现，竹黄酮有抗衰老，调节血脂，增强免疫力的功效。 所以，竹元素饮料不仅有生津止渴，清热解毒的功效，长期饮用，可以促进微量元素吸收，提高免疫力，促进消化，清肠减肥，改善肤色，还可以延缓衰老，有效预防中年老年人心血管疾病的发生。 所以，竹元素饮料的功效不是其他饮料所能代替 的。 1) PET 瓶装 500ML，价格是 元 /瓶 2) 易拉罐装 310ML，价格是 元 /听 四、“竹元素”的 SWOT 分析 /劣势分析 (S/W 分析 ) 优势和劣势是企业的内部因素。 优势是企业能运用并获得成功的战略资源，而劣势则是公司的不足之处和一些需要改进的东西。 1)优势 ① 恒盾是一家专门从事全竹开发的企业，生产竹汁饮料有良好的背景，所在地区竹资源丰富。 恒盾集团在原料的开采与运输、产品的生产和物流方面具有极大的优势。 ② 竹元素饮料有瓶装和罐装两种规格，不仅能适合各类消费者，而且在价格上 有优势。 ③ 企业曾对竹元素做过多种宣传，如在中央电视台、湖南经视，以及一些糖酒会上的展销，户外广告的张贴和促销活动的进行，在区域的消费者中有一定的知晓度。 ④ 企业注重公司的 CI 策划（企业形象战略设计），注重品牌的建设，有助于增强消费者对其产品的忠诚度。 2)劣势 ① 产品单一，在产品日新月异、竞争白热化，仅靠一种产品很难在市场上占领主导优势。 ② 包装雷同化，竹元素瓶装饮料采用的包装设计和很多茶类饮料产品相似，如康师傅绿茶，无法给消费者带来新鲜、与众不同的视觉感受。 ③ 竹元素饮料营销战略的不完善，传统营销工具的 应用不到位，忽略了网络平台的作 8 用。 ④ 资金瓶颈，现在市场还没有完全认同竹汁饮料这类产品，经销商的市场开发成本较高，竹元素系列产品的开发也需要巨大的资金投入。 /威胁分析（ O/T 分析） 机会和威胁都是影响企业前途的外部因素，只有将他们识别才能使企业更好地运用外部环境为企业的发展创造良好的条件。 通过分析，我们可以看到竹元素产品有以下几个方面的机会和威胁。 1)机会 ① 整个竹汁饮料行业上规模的生产企业目前全国只有 5 家，湖南湘潭恒盾、广西 3 家、江西 1 家，目前还没有形成一个强有力的品牌，缺少市场领跑者。 可以说 ，在竹汁饮料行业里谁把握了先机，充分利用了机遇，谁就可以成为这个领域的领跑者。 只是这个企业必须下苦功夫，下硬功夫做好各方面的工作。 ② 功能饮料行业内各企业的竞争尚未激化 ，而竹汁饮料行业各现有企业之间可以说是“风平浪静”。 一些正在生产竹汁饮料的企业还在为维持生存、保持现有市场份额而战，并没有更多精力来参与竞争。 ③ 竹文化历史悠久，受人推崇，竹汁饮料潜在市场市场非常大。 随着碳酸饮料的热度退却，具有中国传统文化的一些饮料受到了大众的热捧，如茶饮料。 在人们的衣、食、住、用、行这些方面有着重要作用和意义的竹制品，竹 汁饮料，一定也会随着竹文化的广泛传播而被大家喜欢。 2)威胁 ① 整个饮料行业竞争激烈，营销手段多样化，产品日新月异。 一种新饮料的市场推广必定是困难重重。 ② 顾客的消费观念日益改变，更倾向于选择有品牌力、健康、实惠的绿色产品。 而 08年饮料行业的质量问题使消费者对很多饮料产品都产生置疑，使他们更小心地选择适合的产品。 作为新产品的竹汁饮料，产品观念尚未得到消费者的认可，很难在短时间内博得大众的喜欢。 ③ 由于金融危机的波及，整个消费领域处于冷淡时期，饮料行业也是如此。 在危机尚未退去的时段，企业很容易受资金问题、销售 问题，原材料问题等情况的影响，企业在此时推广新产品更是对企业生存的一个巨大挑战。 产品定位：（与后面的营销有关系） 五、 竞争分析 (产业吸引力 ) 1．竞争对手 整个竹汁饮料行业上规模的生产企业目前全国有 5 家，湖南湘潭恒盾、广西 3 家（龙腾， 9 古中等）、江西 1 家，大都利用地理优势，在区域进行销售，在当地都具有一定的市场分额，加之各个企业的产品的成分存在较大差异，口感明显不同，另外目前该行业还没有形成一个强有力的品牌，缺少市场领跑者。 各大企业都蓄势待发，争夺竹汁饮料行业的一杯羹。 由于社会商品 经济的发展，各种饮料产品（如碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料以及其他功能性饮料）琳琅满目，消费者的选择空间大了，并且消费者较 务实、讲求理性 ，一般 通过货比三家，然后来选择性价比更好的产品 ，加之青、中年人愈来愈关注产品的品牌，所以竹元素品牌的培育是重中之重。 一方面，我 国是世界上最主要的产竹国，无论是竹子的种类、面积、蓄积量及竹材，竹笋的产量都雄踞世界首位，竹林总面积约为 420 万 h㎡ ，竹资源相当丰富，且价格便宜，原材料的购置成本相对较低，加之 竹汁饮料还没有形成行业标准，还没有一家企业成为该行业的市场领 跑者，大都在企业附近的区域内进行销售活动，在这种“群龙无首，军阀混乱”的局面下，企业的进入，很可能获取成功，占有一席之地。 另一方面，竹汁饮料的研发，生产，以及销售的费用较高（竹汁产品属新产品），一般的中小企业无法承受。 2020 年中国软饮料市场上果汁饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料占据了 85%以上的份额，品牌集中度高，且战事频繁。 预计到 2020 年，全球果汁及碳酸饮料将增至 730 亿 10 升，那时，竞争将更加激烈， 百度数据显示，在 08 年第二季度网民关注的饮料类别中，碳酸饮料占 %乳品饮料 占 %茶饮料占 %水饮料占 %果汁饮料占 %功能饮料占 %（如图所示）。 碳酸饮料依然是网民最关注的饮料，竹元素具有较大的竞争压力，因此，“竹元素” 产品 的 品质及创新是获利的关键因素，只有生产 有 特色产品，且内部经营管理水平较高，达到规模效益才能 为 企业获得较高的收益水平。 并且 在追逐产销量的扩张带来短期利益的同时，企业仍需兼顾效率、研发能力以及内部管理的规范等长远发展，注重内涵增长。 这才是恒盾集团竹汁饮料的生存之道。 中国是世界上最主要的产竹国 ，无论是竹子的种类、面积、蓄积量及竹材，竹笋的产量都雄踞世界首位，竹林总面积约为 420万 h㎡，那为什么竹汁产品在中国才刚刚起步。 不难得知很大一部分的原因是竹原材料供应出现了问题。 其表现在下面四个方面： 1）竹林地生产力衰退 为获取竹林经济效益最大化，我国存在着大面积竹纯林经营、长期过量施用化肥（尤其是氮肥）、农药和除草剂、频繁林地垦复、连年林地有机材料覆盖等措施，虽短期内显著提高了竹林产量和经济效益，但也带来了竹林地物理、化学、生物性劣变，立地生产力严重退化，产品产量和质量下降，甚至无产出的负面 影响。 2）竹业经营中的“谷贱伤农” 竹加工产品结构单调，科技含量不高，自主知识产权产品极少，易受国内外市场冲击；竹林资源和丰产面积将不断扩大， 58年后全国竹林总产量将翻番，有可能出现竹林产品供过于求的现象，竹林丰产或许就意味着竹农减收。 在加之大多竹林地处深山，交通不便， 11 运输成本高，单位面积竹林收入低，极大的影响竹农的积极性。 3）竹产业链环节的利益分配不合理 竹资源扩增、竹林培育、竹加工和贸易等构成了现代竹业产业链的各 个环节，每一个环节都发挥着不可替代的促进产业发展的作用，也通过市场这一杠杆分配着其中的利益。 从社会经济学角度出发，市场分配原则无可厚非，但在我国市场体制还不太健全的环境下，农民往往是利益分配的“低端”，除无可奈何承受农资涨价外，还需面对企业原料收购的压价、资金拖欠、农民工切身利益得不到保障等诸多问题。 还有，竹林维护环境的生态价值在目前还未得到经济上的体现，而对环境造成破坏的一些竹加工企业未付出应有的环境恢复代价。 4）竹业生产中的环境恶化 竹子具有多功能效益，但竹业生产中不合理的经营方式也会对环境造成 破坏。 我县竹业生产导致环境破坏的原因主要有以下个方面。 剂施用，林下植物丧失，造成水土流失，有益生物数量减少，病虫害时有发生； 使用化学肥料和化学农药，竹林土壤有害物质大量残留，影响竹笋品质。 地表径流导致水系的富营养化和有害物质超标； （竹屑、笋箨等）未得到综合利用，乱抛乱弃，既影响景观，废弃物的腐烂又污染了环境，特别是竹笋加工下脚料对水系污染较为严重； Ph 和富营养化、对土壤盐碱化的影响，竹材加工中的化学胶剂对大气、土壤的 污染。 六、营销战略 全面提升企业及产品的知名度，塑造企业的品牌形象，扩大市场份额，招商代理。 以博客平台和网络广告作为企业的宣传方式，使竹元素被更多人了解，进一步达到一种精确营销，让有需求的顾客能方便的知晓竹元素；创造吸引代理商的有利条件。 通过各个网络平台的配合，并辅以一定的传统营销手段，使产品在一定时期内发展成为在全国具有一定知名度的品牌，扩大销售区域，为企业创造收益。 1)产品策略 重新设计竹元素瓶装饮料的包装，在现有的包装上增加适合家庭消费的 家庭 装。 加大产品开发力度，实现产品的多样化开发。 2)价格策略 重新调整 PET 瓶装饮料的市场价格（建议价 3 元），制定应对不同的市场环境的价格对策。 3)分销策略 12 积极寻求经销商和代理商，加强网络营销。 4)促销策略 利用媒体广告、户外广告进行产品宣传和企业形象的宣传，利用饮料销售旺季主办一些促销活动，并拉动公关建设。 5)网络营销 现阶段以博客为主，对“竹元素”进行网络宣传，以提高产品的知名度，同时优化现有的企业网站；第二阶段以企业网站和 B2B 平台为重点，扩大 B2B 交易额，巩固第一阶段的宣传成果，完善产品的网络 销售渠道，拓展销售网络，形成立体的网络营销环境。 1) 第一阶段产品导入期（集中 57 月） ①在湖南卫视等有影响力的电台集中投放广告。 ②在一些报纸、杂志上刊登广告。 ③开展户外广告：路牌广告、公交车电子屏、大型超市或广场上的海报。 ④在重大节假日（主要是五一劳动节、六一儿童节）开展促销活动。 小结：利用强势的宣传力度，提高顾客对竹元素的知晓度，吸引经销商、代理商，迅速打开市场。 2） 第二阶段产品成长期（ 12 年时间） ①适度减少媒体广告的宣传力度，降低电视广告的投放频率，可停止杂志、报纸上的广告。 ②可适度赞助一些有影响力的公益性活动。 ③进行营销渠道的建设。 ④注重顾客的反馈情况，加强企业与顾客之间的交流。 ⑤可适当投入资金开发竹元素系列产品。 小结：进一步提升顾客对竹元素的知名度，初步塑造品牌形象，扩大市场，并初步完善销售渠道，开始产品的系列化进程。 3） 第三阶段产品成熟期（第三年以后）。