营销咨询报告(编辑修改稿)

营销咨询报告(编辑修改稿)内容摘要：

出具有可操作性的解决方 案，而前提则是确立正确的思路。 一、 凡事预则立，不预则废 “阵而后战，兵之常法”，在从事一切活动之前，都应该有一个通盘的考虑，对贺兰山葡萄酒而言，在资源十分有限的前提下，更应该在企业战略、市场营销观念、目标市场、市场定位、营销组合等方面有整体的思考，并制定出与之相配套的措施。 方向一旦发生错误，任何努力都是无效的，而且还会极大地挫伤员工的士气。 “运用之妙，存乎一心”，在确定整体思路时应该采取谨慎的态度，工作的整体思路一旦确立，就应该保持思路和工作方式的稳定性，将企业的营销战略和策略一心一意的执行贯彻下去。 二、 千里之行，始于足下 面对着“无钱、无人、无时间”的现实，有整体规划是前提，而整体规划是否能够切实实施，关键在于认认真真、踏踏实实的工作，任何观望、等待、空谈都是不可取的，幻想一夜之间就能把酒全部卖出去也是不现实的。 一方面要有“只争朝夕”的紧迫感，另一方面要从每一件具体的事情做起，一个经销商一个经销商的谈，一个市场一个市场的开拓的踏实作风，量变只有积累到了一定程度才能发生质变。 第 二 章 市场营销观念和市场定位 第一节 市场营销观念 在日趋激烈的市场竞争的情况下，从长远发展的角度看， 贺兰山葡萄酒 应当树 立三大市场营销理念，即： 一、 以市场为导向的市场营销观念 以市场为导向的市场营销观念，具体说来包括以下 四 个方面： 1. 树立全员营销的思想，一切为市场销售工作服务。 对于贺兰山葡萄酒来说，目前最关键的工作就是市场销售工作，贺兰山葡萄酒应当树立全员营销的思想，上下统一思想，一切工作都从市场销售工作出发，建立良好的营销管理体系。 思远公司不仅要在本公司内部树立起全员营销的观念，而且应制定相关政策，以利益为纽带，将全员营销的观念延伸到 557 公司和 557 的其他下属公司中去，充分调动各方面的积极性，整合一切可以整合的力量，利用一切 可以利用的资源，最大程度的调动积极因素。 只有这样，才能为思远公司的工作创造良好的环境，才能有利于公司业绩的提升。 2. 内部挖潜，严格控制成本和质量。 应当深刻地认识到，市场竞争对于每个厂家都是公平的，同样条件下，只有质量稳定，得到消费者认可的产品才能取得优势；只有低成本的产品才能在同一价格条件下获得最大利润，因此，任何应该公司内部承担的东西，不要幻想让市场去消化。 3. 加强销售管理和销售队伍建设。 良好的销售管理和一支优秀的销售队伍是任何营销方案能够顺利实施的基础，甚至可以说，是否能够具备良好的销售管理和一支优秀的销售 队伍，直接决定了贺兰山葡萄酒的销售额。 4. 注重销售渠道、销售网络建设。 开发市场必须重视销售渠道、销售网络建设 ， 贺兰山葡萄酒如何良好地引导和管理经销商，将直接关系到市场安危。 二、 重点作 “销量 ”的市场营销理念 根据 贺兰山葡萄酒 的实际情况和外部市场激烈竞争的现状，在没有品牌资源的前提下， 贺兰山葡萄酒 短期内还应当树立重点做 “ 销量 ” 的市场营销观念，从提高 贺兰山葡萄酒 的推销能力入手，使得短期内在销量上取得突破；同时，扎扎实实地做销售基础工作，包括销售培训、市场调研与分 析等基础工作；值得注意的一点是，倡导 贺兰山葡萄酒 做销量， 并不是不要品牌，而是因为销量是作品牌最根本的基础，没有销量根本就不可能真正确立品牌。 就目前的情况来讲，销量是第一位的，而品牌是未来的。 三、 知识营销的市场营销理念 知识营销是指企业在进行产品营销的同时，向社会传播有关产品的知识技能，让公众不但从直接的物品使用中获益，还可以从企业这里获得关于产品的各类文化知识；对于企业来说，知识营销也是通过普及产品相关知识来拓宽市场的一种手段。 知识营销不只关注产品本身的销售，更强调针对市场、消费者进行知识的传输，重新建立新的产品概念、市场标准和市场秩序，以达到培育市场，增加客户对 公司及产品忠诚度的目的。 应该认识到，目前葡萄酒市场虽然空前繁荣，但是中国的葡萄酒市场、消费者对于葡萄酒的认识、葡萄酒的消费行为都还是处于一个相对不成熟的阶段。 贺兰山葡萄酒 进行市场拓广工作时，也应当采取产品销售与知识营销相结合的策略，以产品销售工作为中心，以知识营销的理念推动产品销售，并以此与消费者建立起稳固的战略性营销关系，使顾客成为贺兰山葡萄酒的忠实消费者。 但是，一切工作都要以思远公司的现实情况为根本出发点。 第二节 目标市场选择 一、 葡萄酒 细分 市场分析 目前，葡萄酒消费 在中国仍为 高档消费；中国葡萄酒市场主 要集中在东、南部沿海地区的大中城市等经济较发达地区；而葡萄酒消费人群受国外消费影响也主要集中在沿海城市及大、中城市的高薪阶层，但目前尚未形成稳定的消费群体。 一般地，葡萄酒市场可 分 为高 端 、中 端 、低 端 三个 细分市场。 据调查，高 端 葡萄酒 市场 的主要人群 为高收入者，这类群体主要包括外商、政府官员、企业高层管理人员、专利拥有者、社会工作者等，其生活方式追求高雅 ；同时，中国的高端葡萄酒市场主要被国外品牌（尤其是法国）的葡萄酒占据。 中 端 葡萄酒 市场的主要人群 是收入在中等的工薪阶层， 所购买葡萄酒的 价格在 20 元 ~50元／瓶 ；目前 ，这个市场仍是份额最大的市场。 二、 贺兰山葡萄酒的优劣势 选择目标市场， 同时还 必须充分考虑自身的优、劣势。 目前， 贺兰山葡萄酒 的优势： 1. 贺兰山东麓原产地保护正在申请中，并且即将获得批复； 2. 贺兰山东麓的纬度、气候、土质等都非常适合优质酿酒葡萄的生长； 3. 贺兰山葡萄酒有大规模的葡萄园，有充足的原料供应且能保证酿酒葡萄的质量； 4. 贺兰山葡萄酒有先进的酿造及灌装设备。 同时，我们还应看到，上述 贺兰山葡萄酒 的某些优势并不是独有的。 1. 烟台 、昌黎原产地保护申请已经批复； 2. 优质酿酒葡萄种植基地在国内还有新疆、河北的昌黎等；并且在新 天的电视广告中，已经看到如下的广告： “ 在世界上有三大同一纬度的优质酿酒葡萄种植基地，一个是法国的波尔多，一个是美国的加利福尼亚，而另外一个就是中国的新疆。 ” 更重要的是，贺兰山葡萄酒所有优势都没有转化成为市场优势，而且路还十分的漫长，甚至没有找到转化为市场优势的途径。 贺兰山葡萄酒 的劣势： 1. 缺乏整体思路； 2. 缺乏产品市场运作的观念和经验； 3. 资金匮乏； 4. 技术力量不足，在长时间、大批量生产的情况下产品品质的稳定性缺乏保证； 5. 目前，贺兰山葡萄酒在生产高档酒方面尚需进一步努力（如口味、质量、包装等）； 6. 营销的渠道尚未 建立； 7. 人员素质和职业化程度尚待提高。 根据市场调研 、 目前 贺兰山葡萄酒 的实际情况 以及目前已经在部分地区拥有的优势 ， 贺兰山葡萄酒 目前应当将目标市场主要 定位 于 以长江三角洲和珠江三角洲为中心的东南沿海地区和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士 ， 这部分消费群体 从消费地点上 涵盖了在以超市为重点的零售终端购买葡萄酒的人群，以及在 酒楼消费葡萄酒的人群。 这个目标市场的选择主要集中于葡萄酒的中端市场。 原因在于 贺兰山葡萄酒才刚刚开始介入葡萄酒市场，基本上还处于起步阶段 ， 由于自身实力所限， 贺兰山葡萄酒尚未到达冲击高 端 葡萄酒市场的阶段 ，同时，中端市场目前仍是中国葡萄酒市场中份额最大，发展较快的市场。 值得注意的一点是，目前我们提倡 贺兰山葡萄酒 选择中 端 市场主要是由于目前 贺兰山葡萄酒 的实力和外部市场所决定的。 随着 贺兰山葡萄酒 本身实力的加强、外部市场环境的变化，市场定位同样也要进行相应的调整，可以采取在中档市场稳固的基础上，扩展高端市场，并以中、高端市场为主要阵地，同时，在某些区域考虑进攻低端市场的策略。 第三节 市场 定位 从产品的角度看，葡萄酒同样地划分为高、中、低三个档次的产品。 同时，市场中公认的高档葡萄酒的标准为： 1. 口 感好且质量稳定 ； 2. 具有一定的品牌知名度、美誉度； 3. 文化内涵深厚； 4. 价格昂贵。 据调查，高档葡萄酒的主要消费对象为高收入者，这些人对葡萄酒的要求和关注依次是酒的口味、内在质量、品牌、外包装等 ， 中档葡萄酒主要消费对象是 工薪阶层 ， 选择葡萄酒时首先注重价格，其次才是质量和品牌。 目前， 贺兰山葡萄酒 已经根据市场需求设计了各系列的产品， 但是 尚不具备高档葡萄酒的特征。 原因如下： 1. 一部分饮用过贺兰山葡萄酒的消费者认为贺兰山葡萄酒的酒精度过高，并且质量不稳定； 2. 绝大部分消费者尚不知道“贺兰山葡萄酒”的这个品牌； 3. 同国内其他的 大部分 葡萄酒一样，贺兰山葡萄酒的历史还较短，尚未形成特有的葡萄酒文化。 总体考虑认为，贺兰山葡萄酒应当 从目标市场的具体需求出发， 根据 公司 的优劣势 ， 对产品的设计、 品牌、价格、 包装等各方面进行定位设计，以在中档葡萄酒市场消费者中占有独特位置。 目前， 贺兰山葡萄酒 在中档市场上 的产品定位应当 突出贺兰山葡萄酒在葡萄种植、酿造工艺、产品质量等方面的特色 ，以优质葡萄酒的形象冲击中档市场。 下一阶段，贺兰山葡萄酒 必须在原有的基础上， 巩固产品质量 ， 增高产品质量稳定性， 进一步提高产品外形、包装设计工作 ， 并 保持在价格体系方面的优 势，使 消费 者获得 比其他产品“更高的产品消费感受”。 第四节 市场竞争战略 贺兰山葡萄酒 在中国的葡萄酒市场中面临着众多市场竞争者。 中国的葡萄酒市场是中国酒水饮料市场中开放程度最高的市场，其市场的地域分割并不十分明显， 90 年代至今形成了张裕、长城、王朝三个强势品牌。 最新统计结果显示，这三家的市场份额几乎占到整个葡萄酒市场的一半，而且这种局面短期内不会有太大的变化。 图 2020 年中国葡萄酒市场品牌占有率情况 根据国家统计局统计， 2020 年，中国年产量超过 1 万吨的葡萄酒生产企业有烟台张裕、天津王朝、河北长城、烟台威龙、吉林通化 5 家企业。 这些企业将是未来中国葡萄酒市场的领导企业。 另外，北京顺兴葡萄酒公司，甘肃莫高葡萄酒公司、云南云南红葡萄酒公司，从长远看均极具发展前途，将是未来中国葡萄酒市场领导企业的跟随者，并形成 “ 第二集团 ”。 正是这些品牌的出现，中国葡萄酒企业布局既有领导企业，又有颇具潜力的跟随企业。 同时，中国葡萄酒城市市场竞争极其激烈。 以往国内 许多企业是以大城市作为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。 当众多企业为争夺大城市市场而进行激烈的竞争时，包括三大品牌在内的一些企业现在已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，甚至于在地、县级市场上设立销售机构，在每个县选择、设立经销商。 因此，在中国，葡萄酒市场已经处处都存在着众多强大的竞争对手，已经无处可以回避市场的竞争。 很明显地，在目前中国葡萄酒市场上，贺兰山葡萄酒远远未达到市场领导者和市场挑战者的地位，所以 根据实际情况，目前 贺兰山葡萄酒 在市场竞争中应当 以 “市场补缺 ”为主，但不排除在某些局部市场采取 “市场追随 ”的战略 ： 1. 市场补缺：市场补缺就是对中档市场进一步细分，更窄地确定目标客户群。 应用的主要补缺策略是 “ 产品特色 ＋ 定制 ” 策略，产品特色策略是 贺兰山葡萄酒 专业化于市场某一特色需求，比如，婚宴专用葡萄酒、健康专用葡萄酒等，成为这类产品的 “ 专家 ” ；定制策略是与产品特色策略相辅相承的，根据局部市场的具体需求，比如某一区域市场、某一集团消费市场、某一特通渠道市场等，按照其具体要求定制产品。 2. 市场追随者策略就是 “ 产品模仿 ” 的策略，模仿或改进市场创新者推出的新产品，并以较低 价格销售，从而规避创新和培育市场的费用。 但由于这种策略对于 贺兰山葡萄酒 来说极其被动，而且并不能挣到更多的利润，这种策略只是局限在某些局部市场不得已时使用，能够不使用的尽量不使用。 第三章 贺兰山葡萄酒的市场营销策略 第一节 产品策略 一、贺兰山葡萄酒产品现状 1．产品品种 葡萄酒公司目前的主要产品目录如下： 表 葡萄酒销售公司部分产品目录 产 品 系 列 规 格 甜型酒： 金葡萄爽红 1*15*450ml 金葡萄爽红 1*12*750ml 金葡萄红酒 1*15*450ml 金葡萄红 酒 1*12*750ml 干型酒 : 解百纳干红 1*12*200ml 霞多丽干白 1*12*750ml 解百纳干红 1*12*750ml (赤霞珠 )精品干红 1*12*750ml 枸杞葡萄酒 冰酒 目前贺兰山葡萄酒的产品主要有两大类：甜型酒、干型酒。 甜型酒分爽红和红酒。 干型酒又分为干红、干白、枸杞葡萄酒、冰酒；干红有 2 个品种，解百纳干红和赤霞珠干红；干白只有 1 个品种，霞多丽干白。 枸杞葡萄酒据了解，是 2020 年酿造的，用枸杞汁和葡萄汁一起发酵而成，共有37 吨，酿制困难。 冰酒，实验阶段已经 通过，但大规模生产还存在问题，短期内难以投入市场，是潜在的新产品。 2．产品质量及保证 葡萄酒公司专业酿酒人员只有 1 人，产品检验人员只有 1 人，人虽少，但并不一定影响产品质量；关键在于，公司目前没有可行的质量保证体系或者说还没有真正的运行起来，因此从管理角度很难保证产品品质，而对于高品质的产品。