英伦名苑项目整合推广策略(编辑修改稿)

英伦名苑项目整合推广策略(编辑修改稿)内容摘要：

英伦名苑的项目推广上给出一个满意的答案。 推广核心理念 ◎◎◎ 深圳是个移民城市 来自不同城市的文化背景的人使这个城市的文化趋于多样化。 不同的文化背景使其对不同的生活方式有各自的认同。 在深圳做不同形式风格的住宅 运用中西文化的碰撞和交融作为项目的主体文脉有得天独厚的优势。 但必须是基于对这种形式风格的住宅完全了解并作文化附加值的提升。 核心推广文脉： 深圳住宅市场是一个住宅个人消费的新兴市场 由于是经济特区和临近香港的特殊背景，尤其是西部地区住宅消费中的文化元素得以放大，并呈流派多样化。 市场细分已成为大趋势 个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。 在深圳高价位的楼盘的销售中 在楼宇高质素的前提下 发展商大都采用了具有不同概念的楼盘包装手法， 最常见的是笼统的欧陆式，或美式。 但没有深刻文化背景支撑的概念，购买者并不能获得多大的认同。 我们的产品：低密度情景花园洋房的住宅形式风行于欧洲 本项目一期以此为主要特征，明显区别于目前深圳以高层或小高层为主的建筑形式。 个性化因素非常突出。 产品创新非常明显。 从社区格局上讲，项目摒弃了惯用的单纯围合式或兵营式布局。 通 过游廊的联接，社区的人流导向更接近于人性化的特征的街坊式邻里架构。 从文化背景上讲，以中西文化兼容并蓄为核心，以英国的异域风情为特色 人本思想将全面导入我们的产品设计及小区人文氛围营造。 一期推广产品大旗： 情景花园洋房住宅 以此为市场号召 将住宅的推广变成推广一种生活场景和生活方式。 以轻松的姿态对抗目前深圳流于泛滥的 卖点营销。 我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活氛围，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。 灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。 主题文脉：英伦风情高尔 夫社区 一期产品属性定位建议： 低密度情景花园洋房 区位产品诠释： 侨城西 硅谷 大学城 别墅感 宣传品设想 楼书除了应该担负着一定的功能介绍作用外，根据我们的楼盘特点和档次，楼书应更具观赏性、可读性、并具有一定的保存价值，在内容安排上除了带出楼盘的基本信息和主要卖点，我们会适当地跳出售卖住宅的框框来表达文本和画面的内容。 楼书是目标客户介定项目的重要因素之一，楼书通过品质感和档次感在经营着楼盘的印象。 楼书的内容和设计，应该“以人为本”，不应该停留在对项目各种元素冰冷的介绍上，而要把它包 装成项目与客户之间“情感沟通的纽带”，使叙述的过程进入一种人文的、理性与感性交融的“价值空间”、“情感空间”、“生活空间”。 通过文字和画面相结合让读者通过阅读楼书初步感知英伦名苑所倡导的一种独特人文风情生活 以形象树立，品牌宣扬为主，保持英伦名苑原有的个性，加入对于居住理念的理解，并对生活进行诠释，成为客户手中值得珍藏的印刷品。 成为开发商项目的纪念物或里程碑式的总结性资料。 避免象其他开发商一样，简单枯燥地对硬件功能诉求，通过充满创意的表现，着力表现一种生活的舒放自由度。 用这种生活、这种态度、这种价值观与目 标受众交流。 英伦名苑的客户是不需要别人诱导的，他们能够理智地选择自己的物质与精神生活。 因此在宣传资料，尤其是楼书的表现上，应以一种理性的观点来阐述项目特色。 让受众通过我们的观点来看我们的生活，我们的姿态。 从而选择英伦名苑，甚至珍藏英伦名苑。 利益： 在我们的创作之前， 我们一定要清楚我们给到消费者的利益是什么。 与我们的竞争对手相比，我们的差异性在哪里。 建筑形式的个性 室内空间的多样化 社区空间的合理有序 建筑细节的人性化和考究 社区独特鲜明的人文气质 周边景观 小区景观 合理的价格 本案是个性突出 的产品，要求我们的购买者有相应的鉴赏能力和品味。 本案是目前深圳市场上有新意的产品，要求我们的购买者有追逐时尚的特质 本案是功能与形式并重的产品，要求我们的购买者有讲求生活品质的情趣 具备以上三点要求的购买者，他们应该有共同的特征： 他们热爱生活，甚至到了眷恋生活细节的程度 他们追求新鲜事物和独特的生活场景，并愿为此付出金钱 以上特征决定了我们的目标受众的阅读习惯和偏好，所以我们的宣传作品需要： 精美、具文化内涵、有情调、有城市的气息 软文设想 ◎◎◎ 平面广告设想 ◎◎◎ 影视设想 以上三部份在后期以专 案的形式提出。 六、整合推广策略建议 英伦名苑项目的整合推广通过“两点，一线”的紧密配合，整体时间上按照导入期、销售期、后续期三个阶段展开 第一点：媒体的有效运用 针对不同消费者，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布有关信息。 第二点：促销，实效传播的紧密跟进 重视 SP 策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。 一条主线： 完整的开发理念结合社区的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑产品，园林设计，现场视觉规划等项目相关的方方面面。 （一） 导入期 （ 2 月下旬 —— 3 月下旬） 在不同的时期，我们整合推广侧重的倾述角度也是不同的。 在导入期，为树立项目形象，软性宣传上我们有这样的考虑：因为消费者对品牌、品质的看法是影响他们选择的极重要的因素，消费者在对品牌的联想中，物业品牌的树立对销售的帮助不言自明，因此物业品质的展示、物业品牌的塑造成为导入期重要的策略目标。 由于发展商自身知名度有一定的不足，加深物业品牌形象将是我们广告工作的一项重要任务。 品牌形象是向消费者传达发展商的实力，经营理念的工具，好的品牌形象是物业质量、服务承诺等诸多品质的保 障。 项目树立良好的品牌形象，是发展商务实、严谨的工作作风、信誉至上、服务社会的经营理念集中体现。 在此，我们选择利用发展商在住宅开发领域的探索出来的新理念，设计师的先进理念观点结合项目的特点作为导入期软文广告的主要诉求点，加深物业的品牌认知度，提升发展商的品牌形象，除了在广告策略方面的建议之外，我们还从营销、品牌的树立、广告的实施几个方面来综合考虑提出以下建议： 重 心：项目形象成型 要 点：初步导入部分形象广告，为公开发售作预告 投 放：报 纸、杂志、 1． 工程进度 ⑴、 部分的配套设 施如部分园林广场、绿化覆盖等公共部分优先完成。 ⑵、 销售中心、销售中心前广场的建设与包装已完成，销售中心前广场最好有永久性的园林植被绿化或水景。 ⑶、 建议在销售中心前广场设置能代表社区内涵的建筑小品，如传达项目概念的主题雕塑； ⑷、 样板房（主力户型）的建设与包装已完成，视觉系统完善。 ⑸、 总体沙盘，园林沙盘，分户模型配置到位。 ⑹、 现场视觉规划（ VI）部分小品，导示系统。 ⑺、 临主要干道的围墙 ⑻、 项目临深南大道大型喷绘广告牌 ⑼、 项目工地工程全面展开 2． 广告配合： ⑴、任务：利用媒体、现场形象、销售中心、样板间打开项目知名度， 让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿气势。 ⑵、工作重点：销售人员得到位 宣传物料的齐备 导示系统的完善 现场气氛的营造 新闻炒作，刊登引导性报纸文稿 专家，记者论战推波助澜 3． 促销，关系传播 ⑴、 段促销范例：内部认购限时额外优惠折扣 ⑵、 发布会，发布重要讯息 4． 完成的形象： 任务： A 形象：深圳菁英阶层纯休闲精品家园。 B 服务：井然有序，无微不至，清晰明了 C 个性：独特概念、独 特社区、独特形象、独特人文 （二） 销售期 （ 3 月下旬 —— 5 月下旬） 重 心：项目品牌形象的提高和加深 要 点： 吸引市场的注意力 强调物业的品牌 传达楼盘销售信息 投放：报纸，杂志，电视，（互联网） 销售期的具体策略需根据导入期的实际执行状况而定。 但可按以下思路进行策略调整。 促销期：制造焦点 在销售期，内部认购业已结束。 进入了公开发售阶段，销售上有大量的准备工作要做，故而需要在广告攻势上要及时跟进。 但因为前期的概念阐述已有了一定的基础，在 这一阶段，由于项目工程进度的原因缺乏足够有份量的具体实景支持，对地段、交通、环境、规划、设计等楼盘的主要卖点可作分别诉求，突出我们的主。