小家电行业调研报告(编辑修改稿)

小家电行业调研报告(编辑修改稿)内容摘要：

器出口经营领域已退出了主导地位，随之而来的是与世界接轨的生产企业在进出口贸易中采用 自营方式出口。 3. 美国、日本和中国香港市场拉动家电出口增长 % 2020 年我国出口达到 亿美元，相当于对欧洲出口的总量，占 2020 年家电出口的%，净增 亿美元，拉动 2020 年全国家电出口增长超过约 %。 日本已成为世界上的家电消费大国，日本消费者对家电商品的质量要求也非常严格。 近年来由于中国家电行业的崛起，我国家电商品质优价廉，越来越受到日本消费者的青睐。 日本经销商越来越多地采购中国商品来赚取更高的利润。 2020 年对日本出口金额 亿 美元，比上年增长 %，净增 亿美元，取得了重大的突破，对 2020 年全国家电出口增长拉动了 %。 香港市场 2020年也有良好表现，出口 ，比上年同期增长 %，净增长 亿美元。 美、日、港三驾马车成为拉动 2020 年我国家电出口的主要动力。 4. 形成家用电器出口中的空调器、电风扇两大支柱商品 经过几年的努力和治理，电风扇的出口市场和出口环境得到了改善，我国电风扇商品出口稳中有升，市场不断扩大。 空调器近年来突然发力，增长迅速，成为家电产品中出口额最大的商品。 2020 年空调器（整机）出口 亿美元，电风扇出口。 电风扇和空调器两个商品出口共 亿美元，占 2020 年全国家电商品出口额的 %。 5. 三资企业出口额占家电商品出口额的 50%以上 在出口超过 1000 万美元的 193 个企业中，外资、独资、合资的企业有 87家，几乎占了二分之一。 外资企业不仅企业数量多，出口金额也较大。 在外资企业中有日本的富士公司、夏普公司、松下公司、富士通、三洋的合资厂，也有韩国的乐金、大宇、三星公司的合资企业，美国的惠而浦公司以及台湾、香港外商在中国 的合资、合作工厂，这些公司出口的商品有电冰箱、空调器、洗衣机、微波炉、电风扇以及众多的小家电商品。 6. 大家电商品和高附加值商品成为 2020 年家电出口主要增长点，传统的电风扇商品功不可没。 2020 年空调器（整机）出口 亿美元，比上年净增 ，比上年增长 82%，其中窗式空调器出口 亿美元，比上年增长 %。 电冰箱出口 亿美元，净增 亿美元，比上年增长 %。 吸尘器出口 亿美元，比上年增长 %。 微波炉出口 亿美元，比上年增长 %。 传统 的电风扇商品出口 亿美元，比上年增长 30%，这几个产品净增 亿美元，拉动全国家用电器商品 2020 年出口增长 %。 7. 2020 年小家电商品出口形势喜人 小家电中，电烤面包器出口 万美元，比上年增长 3%。 电咖啡壶或电茶壶出口 万美元，比上年增长 26%。 多用食品加工机出口 万美元，比上年增长了%。 电熨斗出口 万美元，比上年增长 %。 另外，电饭锅、电动剃须刀和电吹风机等小家电产品出口增幅也在 21%27%之间。 综上可见，小家电商品出口增幅虽有所放缓，但仍将继续拉动我国家电出口的增长。 8. 我国家用电器商品出口国家、出口市场的集中度过高，不利于我国家电企业抵御风险 我国家电商品出口主要依赖美国、欧共体国家、日本和中国香港几个市场，对东欧、拉美、非洲、大洋洲以及东南亚地区的开发和出口都很小，特别是对南美、非洲、大洋洲的出口还不到我国家电出口总额的 7%。 这就造成我国家电产品的生产和销售与美、欧、日等发达国家的经济发展联系在一起。 过于依赖这些国家的经济发展和市场变化，使我国家电出口的抗风 险能力下降。 这些国家的经济一旦出现滑波，我国家电出口必然受到挫折。 因此，市场开发多元化是我国家电出口居安思危、分散风险、抵御危机的重要保障。 9. 我国加入 WTO 后为经营家用电器商品出口的企业放开经营开了绿灯 我国加入 WTO 后，经营家用电器商品的企业大幅增加， 2020 年出口企业净增长了 1383家，这个增长趋势还会持续几年，增加的企业主要是个体经营者、民营企业、股份制公司和外商独资企业。 个体企业 2020 年增加 1006 家，比上年同期增加了 %，翻了一番多，占 2020 年新增企业 的 %；外商独资企业增加了 273 家，企业数量增加了 %，占2020 年新增企业总数的 %。 出口企业的大幅增长是放开外贸出口经营权后在家电行业 中释放出来的积蓄能量的成果。 出口企业的增多会成为今后扩大家电出口的新生力量，但也应看到，企业数量增加过快对经营秩序的冲击是必然的，有些问题已经暴露出来了，有些问题还要过一段时间才能全部表现出来。 出口队伍的重新组合正在形成，国有外贸公司逐步退出家电出口主营渠道将是在所难免。 2020 年预测及分析 2020 年 我国家用电器出口高达 亿美元，取得前所未有的好业绩。 但 2020年出口面临的形势比较复杂，出口形势不容乐观。 2020 年我国家用电器商品出口会遇到出口退税减少、原材料涨价、人民币汇率坚挺以及生产成本上升的压力，出口增幅会逐步放缓。 2020 年我国家用电器出口总体趋势会出现先抑后扬的局面，小家电产品出口的这种特点会表现将更为突出。 预计 2020 年第 1 季度家电商品出口与 2020 年出口增速相比会有一定的下降，然后经过一段时间的调整，下半年家电商品出口增速会得到一定的恢复，但 2020 年出 口增速将低于2020 年，预计 2020 年家电商品出口年增幅将在 25%左右。 1. 从世界经济形势的发展看我国家电出口形势 我国家用电器出口的主要市场在北美、欧洲和亚洲。 由于 2020 年世界经济形势正逐步向好，美国经济明显回升，道琼斯股指已攀升到 10000 点以上，欧洲经济也明显改善，欧元汇率坚挺，世界经济学家对 2020 年经济增长的预期都高于 2020 年。 这些国家经济情况的好转将会带动欧、美等国的消费市场的活跃，也会为我国家电商品出口开辟更大的市场空间。 另外， 我国家电 商品在开拓市场多元化方面已经取得了一定的进展， 2020年东欧市场已经有启动迹象， 2020 年会有较好的表现。 南美洲经济形势已从低谷中回暖，市场也会好于2020 年。 这些都为我国 2020 年家电商品出口增长奠定了坚实的经济基础。 2. 最近三年来我国家电出口增幅在 22％～ 40%之间 我国家用电器商品生产、销售能力在“八五”、“九五”期间取得大发展，形成了家用电器的设计、生产的完整体系，具有很强的配套生产能力。 近年来又学习了国际上先进的物流管理方法，使我国家电生产更加适应国际市场的需要 ，连续三年出口额不断增长。 2020 年我国家电出口虽有一定的困难，但家电商品出口的增长的大趋势没有改变。 3. 从 2020 年家用电器的主要出口商品分析 2020 年家电出口增长速度 2020 年我国家用电器出口净增长了 亿美元，拉动全国家电商品出口增长了近 40 多个百分点。 从具体商品看主要有空调器（含零件）、微波炉、吸尘器、电风扇、电冰箱、洗衣机、电咖啡壶和多用食品加工机等，这七种商品共增加 亿美元，拉动了家电增长%。 2020 年这几种家用电器商 品仍然是出口的主要商品，增幅虽有一定的放缓趋势，但增长的大趋势不会改变，因此是保证完成 2020 年家用电器出口增长的支柱商品。 4. 入世后，外国跨国公司纷纷在华投资建厂，使我国成为世界家电的生产基地 2020 年我国投资环境会进一步改善，因此日本、美国、德国、意大利、荷兰、瑞典等国 的家用电器生产企业纷纷加大在华投资规模，已将部分产品转移到中国生产，然后返销国际市场。 这部分外资企业在 2020 年会充分发挥作用，成为拉动我国家电出口的新动力。 另外，有些家电商品在这些国家已经停产，只能 从中国返销来满足国内市场的需要，这也是我国家电出口增长的必然因素。 （ 小家电行业分析 国内外主要生产厂商及其竞争格局 国际小家电品牌。 市场上活跃的国际小家电品牌屈指可数，主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、 LG 等。 台资、港资或其他合资品牌。 最著名的有灿坤，其次还有尚朋堂、惠康、威马等。 其中灿坤是著名的 OEM 生产商。 国内小家电品牌。 如格兰仕、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人等。 其中部分品牌同时是国 外品牌的 OEM 生产商。 国内大家电品牌兼营小家电。 如海尔、美的、格力、科龙等等，其中许多同时是 OEM 生厂商。 OEM生产商（可能准备推出自己品牌）及其他准备进入小家电市场的品牌如西摩（汉声）、东菱。 虽然国内诸多品牌已经纷纷进入小家电市场，但在利润最丰厚的个人护理系列，还没有任何品牌能真正对国际品牌构成威胁，它们或不在同一细分市场（如飞科、超人之与飞利浦和松下），或虽在同样价位段但还没能获取多少份额（如海尔之与飞利浦和松下）。 飞利浦被尊为小家电领导品牌，成为诸多品牌 赶超的对象，这主要是因为飞利浦小家电是全球性著名品牌，而且至少到目前为止，飞利浦都是中国消费者认知度最高的小家电品牌。 由于产品线相对完整，各产品系列均有居市场领导地位的产品类别，产品质量高，即便单类销量不一定都是第一，但凡有商场或卖场要经营小家电，也一定将飞利浦小家电列为必销品牌。 小家电各类别中品牌格局 小家电市场竞争格局是这样的。 个人护理系列 个人护理系列市场，虽然竞争激烈，但是主要在国际品牌之间展开，市场相对有序、理性，主要的竞争在于如何提升品牌的形象、引领潮流、 提供更能体贴个人需求的产品以吸引到更多的目标顾客群。 自国际小家电品牌进入中国以来，个人护理系列的品牌竞争一直集中在飞利浦、松下及博朗之间。 虽然近几年有国内的某些品牌如飞科、超人、真汉子等，通过仿制国际品牌男用剃须及仪容产品的热卖型号，在批发渠道销售产品，并自 2020 年开始有少量专柜进入传统百货店或少部分连锁大卖场及电器连锁店，但因为走低端路线，暂时还没有对国际品牌构成威胁，它们与国际大品牌的主要矛盾集中在诸如是否侵害飞利浦或松下等品牌的知识产权上。 而大家电品牌中有海尔试图进入男用剃须及仪容产品， 经过近三年的努力，市场份额尚不到 1%。 其他进口品牌如精工、日立，同样无法取得多少份额， 95%左右的市场份额仍在飞利浦、松下、博朗的手中，其中飞利浦的市场份额在 55%～ 65%。 男用须刀及仪容产品的技术门槛高，目前国内品牌只能游走在市场边缘。 在女用护理和美姿产品方面，市场份额的分布虽然相对男用须刀和仪容产品较分散，但是主要份额同样由进口品牌把持。 如电吹风由飞利浦、松下、伟嘉等国外品牌占去全部市场大约 80%的份额，其他品牌如龙的、奥尔斯、三洋、伊芙丽丝等只能抢夺低端市场的份额。 而其他美姿产品如女用剃毛 器、脱毛器、洁肤刷、蒸面器、美容修颜器等，乃是飞利浦和松下的天下，电动牙刷则由博朗和飞利浦瓜分。 绝大部分个人护理产品都与消费者的发肤有直接接触或为消费者的个人使用而不是与家人共享，消费者对这些产品的质量、性能、感观、时尚性，即产品的价值（使用需求与心理需求的同时满足）有非常高的要求。 正是因为个人护理产品的特点，既对生产者提出高要求，也为生产者提供了高回报，一款进口剃须刀可以卖到 2700 元以上，其利润可能是卖上百台2020 多元的彩电的利润。 厨房小电器系列 厨房小电 器市场分两种，一种是与中国传统烹饪直接相关的产品如电饭煲、微波炉及电磁炉，一种是与西方传统饮食或生活方式密切相关的产品如咖啡壶、多士炉。 厨房小电器产品中的大部分产品，除了电饭煲外，其余的与中国人传统的烹饪习惯、饮食习惯有很大差异，随着消费者生活水平的提高及对生活质量的要求提高，随着越来越多的人们在生活习惯、饮食习惯和价值观方面的改变，越来越多的消费者选择与欧美国家饮食密切联系的产品如咖啡壶、多士炉、食品加工机。 从经营种类来看，国际小家电品牌明显没有将烹煮类产品作为重点品项，原因是这类 产品由于价格战的缘故已经没有太大利润空间。 而在其他种类产品上，虽然有很多国内品牌一起与国际品牌竞争，但是由于满足的是不同的细分市场，加上国际品牌对细分市场边界的小心维护，国内品牌在低端市场争斗，无法进入中高端市场。 从产品类别看，食品加工类、烹煮类、早餐类和饮料类（其中的电水壶）产品的型号最集中，品牌最集中，竞争也最激烈，中低端主要以价格战为主。 市场的格局是：国际品牌占据各类厨房小电器的中高端和高端市场，国内品牌聚集在中低端市场。 食品加工类、饮料类和休闲类产品的市场份额中高端主要掌握在飞利浦、博朗 手中，中低端市场在海菱、西贝乐、康达、灿坤等手中。 烹煮类则主要是格兰仕、美的、海尔、尚朋堂等的领地。 伊莱克斯去年也推出了厨房小电器，法国赛博在原有的基础上，声称将大举进军厨房电器，美国的 ACA也推出了厨房小电器，新一轮的竞争才刚开始。 之所以说各品牌在厨房电器产品上的竞争无序，有以下几个因素： OEM 生产。 厨房电器产品的技术含量相对较低，无论是国际品牌还是国内品牌，中低端厨房电器的生产多采取 O。