北京城市开发股份有限公司战略规划方案(编辑修改稿)

北京城市开发股份有限公司战略规划方案(编辑修改稿)内容摘要：

位，以及各自的优劣势。 使企业能够根据上述分 析扬长避短，采取相应的措施，争取主动。 竞争环境分析是企业制定战略的重要依据。 一、竞争对手分析 竞争对手分析是对企业现存和潜在竞争对手的产品竞争力和经营能力进行分析，从而了解竞争对手的基本现状和发展趋势，以及行业中的竞争态势。 从开发股份的历史沿革、经营现状和发展的角度出发，课题组选择“北京城建”（以下简称“城建”）与“天鸿宝业”（以下简称“天鸿”）两家已经上市并各有特点的公司作为竞争对手样本，并以两家企业的各项指标作为基础参数 为代表来分析北京市房地产业的竞争对手情况。 城建、天鸿与开发股份存在着相似之处 ： 脱胎于大型国有企业集团，通过资产重组、剥离等方式进行股份制改造，并以上市融资实现企业扩张，实现企业的规模化经营。 其发展和经营的情况对开发股份有重要的借鉴意义。 城建与天鸿的基本背景资料： 北京城建 是由北京城建集团下属的九家效益最好的子公司组建而成， 1999 年公司开复工面积及施工产值位居北京地区建筑企业之首。 公司于 1998 年 12 月上市，目前总股本 4亿股，其中流通股 1亿股。 2020年上半年， 北京城建 通过 资产 置换， 进入到资本运营领域，公司主业由劳动密集型、收益较低的建筑施工业转为资本密集型、收益较高的房地产业， 初步形成以房地产为主业、以金融和高科技为两翼的产业定位，获得了更为良好的产业发展环境，公司由此进入一个新的发展阶段。 北 京天鸿宝业房地产股份有限公司 成立于 1993年 12 月 29 日，由北京市房地产开发经营总公司、北京华澳房产有限公司、北京市房屋建筑设计院 等 共同发起。 公司设立时股本总额为 6825万股，公司注册资本为 10,825万元人民币。 北京天鸿集团公司在 天鸿宝业 股票上市前曾承诺，在现有房地产开发项目结束以后，天鸿集团及其下属企业将只承担政府指定的工程，不再从事与 天鸿宝业 相同或者类似的房地产项目开发 经营，以避免可能出现的新的同业竞争。 分析企业产品竞争力从以下几个角度出发： （一）、细分市场 房地产的细分市场需要从区位、产品结构、客户定位等方面加以考虑。 北京城建开发的项目主要有 北苑家园、花市枣苑、望京 悦城、畅茜园、颍泽洲、东 15 直门综合交通枢纽暨东华广场商务区、金中数码大厦、紫都金座、迎曦园、京东丽景、颐柳国际商务花园。 从区位分析，城建项目以京城北部的北苑家园和大羊坊区域为重点，向西和东部扩展，把田村、西黄村、玉泉路连成一片。 将望京悦城、酒仙桥和电子城连成一片，形成在北京的“品”字形发展格局。 城建的大 部分项目分布在奥运辐射区、中关村、望京和二三环地区，不但在北京遍地开花，而且集中在目前市场上比较热门的区域。 从产品结构来看，城建的项目有经济适用房、中低档住宅、高档公寓、商场、写字楼登各种物业类型，涵盖面非常广泛。 不难看出，城建集团在市场细分上具有一定程度的模糊性。 这种模糊性除了因其企业规模庞大、先天优势明显之外，政府支持和盈利压力等也起到一定的作用。 这种做法的优势在于能够迅速扩大市场占有率，提高企业品牌知名度，树立企业在业内“旗舰”的地位。 但是同时也容易出现资金运转困难、人力资源紧缺、品牌界定不清等问 题。 如果在某一项目或几个项目上运作不得当，极易产生连锁不良反应而使企业陷入困境。 天鸿宝业目前项目主要有回龙观、曙光花园二期、恩济街 3号楼等。 从产品区位、产品结构和客户定位等方面来看，天鸿实业的市场细分也和城建类似，划分不够清晰。 开发股份在这一点上则完全可以规避城建、天鸿出现的问题。 对公司待开发的方庄东项目，从区域、产品类型、客户定位方面都比较单一，又拥有技术、资源等方面的优势，对公司健康发展极为有利。 对于房地产公司，特别是在公司上市融资实现资本扩张之后，要明确界定自己的产品结构、区位、客户等是非常困 难的。 公司原有的项目、土地资源限制、政府指令计划等都将对此形成障碍。 从企业发展角度来讲，单一的产品结构并不利于企业的多元化发展。 但是，企业在特定的时期 —— 成长与扩张期内，应该重视市场细分的问题，尽可能保证企业能够集中资金、技术、资源等方面的优势，在短时期内在某一细分市场上占据领先的地位，迅速培育企业知名度与美誉度，为企业向其它领域拓展打好基础。 （二）、市场容量 16 市场容量是由项目所处区域内的人口构成、经济发展水平、城市化程度、发展潜力等各方面因素共同决定的。 城建的项目大多在北京城市发展的热点地区，上述各方 面条件都比较优越，可发展的空间较大；而天鸿项目除回龙观外（目前已无房可售），曙光花园所处的西四环是目前北京竞争最为激烈的区域之一，同类项目的供应量在 500 万平方米左右，并且短期内人气支撑不足；恩济街 3号楼地处南城，作为写字楼显然缺乏吸引力。 房地产开发企业在判断项目的市场容量时，除对当前的各项条件要综合考虑外，还需要对该区域的发展潜力做出准确的判断。 开发股份目前主要的项目都集中在方庄地区。 作为南城规划最完整，配套最齐全的居住区，其优势是明显的。 但由于历史原因，南城的购买能力低于北京的其它区域，对区外客户的 吸引力也较差，市场容量较小；加上南城，特别是方庄周围地区与开发股份在建和待施的类似项目较多，使本就欠缺的市场容量更显紧张，因此开发股份应该在维护区域内客户的基础上积极地扩大市场范围，吸引更多区域外客户来弥补本区域市场容量的不足。 （三）、产品的生命周期 对于房地产产品来讲，其产品的生命周期是固定的。 这里的产品生命周期特指房地产产品在进入流通领域到最终被消费的这一阶段，即产品的销售周期。 产品的销售周期由客观和主观两方面因素决定的。 客观因素表现在项目所处区域发展潜力、市场竞争情况、相关政策等方面；主观因素则表 现在产品的规划设计水平、工程进度与质量、推广手段和力度以及售后服务、物业管理等方面。 城建、天鸿除了各自的经济适用房项目的销售进度“惊人”之外，其它大部分项目都因为主客观方面的影响而存在销售周期过长的问题。 特别是 2020 年以来，部分中小型项目公司以领先于目前市场水平的项目纷纷面市之后，对这两家公司的项目产生了一定的影响。 而且在近期内，这种以“小、快、灵”为特点的项目同各大公司的相持局面还将持续下去。 一般来讲，在项目开发各阶段都将有一个与之相适应的销售比例，以房地产相对成熟的沪、粤两地的经验来看，各阶段销售 比例如下表所示（期房销售）： 17 工程进度 开工 开盘 封顶 竣工 入住 销售比例 20～ 30 40～ 60 70～ 80 85～ 100 （单位： %） 开发股份目前在施项目已经出现了 这方面的问题 ，如不引起重视，待施项目也可能出现此类问题。 在客观条件无法改变的情况下，要从主观方面入手，发挥开发股份在施工建设方面的优势，建立科学的市场营销体系，形成良好的服务意识，使产品的销售周期能够控制在合理的范围内。 （四）、成本 在正常情况下，房地产项目的成本构成中，土地成本（包括折迁补偿、土地出让金、配套费等）占到项 目总成本的 40～ 50%；建安成本（建材、设备、施工等）占到的 30～ 40%，管理成本占 10～ 20%。 但现实情况却非如此，不同背景的企业的项目成本构成中，会与上述数据出现较大出入，特别是土地成本的差别更大。 城建、天鸿同属于国有企业改制后包装上市的公司，且背后都有强大的集团背景，在土地资源储备及土地获取方式上都存在着很大的优势，在政府和相关部门也可以获得相当的优惠条件。 由于涉及到该企业核心机密，具体的情况尚不得而知，但可以肯定，土地成本所占比例肯定低于平均水平。 上述两家公司都脱胎于老牌开发企业，与建筑、建材、 设备等行业有着长期密切的联系，而且企业本身也有深厚的建筑背景。 因此，两企业在建安成本上不会有太大差距，如不考虑部分企业在建设过程中不规范操作的因素，其建安成本应低于行业平均水平。 在管理成本上，天鸿的成本水平要低于城建。 天鸿目前拥有职工 51 人，这一人数与其开发面积的比例是很低的，其运行效率要高于平均水平；而城建集团规模较大，管理层次多，无论是人员成本与运营效率较天鸿都有一定的差距。 同上述两家企业相同，目前开发股份也拥有土地成本、施工 技术 等方面的优势，使得开发项目的成本低于正常水平。 成本控制过程中除了利用现 有资源，争取更多优惠政策外，还要继续完善预决算制度，严格施工管理，最重要的是通过现代企业制度的建立，提高企业的运行效率，降低企业的管理成本。 但有两点必须引起开发股份的注意：第一，目前市场上类似于天鸿的房地产开发企业和具备相当实力的其它类型企业都在土地市场未完全开放前进行土地 18 的大规模储备与蓄积，城建拥有 680 万平方米的在施或待施项目；天鸿背后的天鸿集团仅在回龙观地区就有近 800 万平方米土地储备；合生创展在北京地区有近300 万平方米的开发权，在天津更有 1000 万平方米的储备量„„。 目前开发股份只拥有 80 万平方 米左右的待施项目，相比之下，资源不足。 以目前开发速度保守估计，经过 3年左右时间，土地优势将不复存在。 第二，当土地市场完全开放（ 5年内）、政府职能发生转变之后，所有企业将面临相同的竞争环境，届时，企业的成本控制能力和运营效率将直接影响到企业的竞争力，企业必须重视并着手解决这一问题。 （五）、价格 房地产产品的区位价值和附加价值不同于普通商品，因此在对业内竞争对手的价格分析时，不能只对产品本身价格作为评价标准，而应该综合分析，以判断该企业产品的价格水平及价格策略。 城建现有的 11 个项目中，经济适用房和个别项目外 ，大多项目的价位在3000～ 5000 元 / m2，一般均低于周边地区同类项目的价格水平。 可见城建集团是在执行“低成本，低价格，追求规模效应”的基本策略，也正是此种策略的运用，才使城建在北京乃至全国房地产企业中的销售收入、利润总额均排在前列。 天鸿现有项目中，回龙观为经济适用房，执行政府指导价，价位在 2600～2800/m2之间；曙光花园均价 7000元 /m2，略高于周边项目；恩济 庄 3号售价 8800～11000 元 /m2，因地处南城，写字楼项目较少，缺乏可比性，但从北京目前的总体行情来看，此项目亦属偏低价位。 由于天 鸿各项目物业类型不同，且价格不具可比性，很难准确地判断其运用的价格策略。 但从其上市公司历年中年报材料来看，2020 年中报中，其利润增长率为 %，如此高的跌幅与它没有明确的价格定位，定价具有随意性、主观性，从而导致销售利润下降是有很大关系的。 价格是房地产产品影响消费者购买决策的重要因素之一，其弹性很大，房地产价格的基本构成为“成本 +利润”，影响成本的因素前文已作具体分析。 利润则可以理解为“基础利润 +附加价值”。 附加价值是由物业管理、企业品牌、服务和项目发展潜力等因素决定的。 在开放的市场环境下，附加 价值将是影响价格制定的决定性因素之一。 目前，开发股份对项目附加价值的挖掘利用力度还有欠缺，项目定价过程中， 19 附加价值的作用还没有完全得以体现。 因此，在企业上市融资成功之后，在没有资金压力的条件下，宜采取低价策略，抢占市场份额，待企业具备一定条件之后，逐步 将附加价值体现到价格中去，运用“领导价格”策略。 （六）、质量、服务、信誉 质量、服务、信誉是企业产品附加价值的重要组成部分。 在房地产进入买方市场、同类产品不断增多，新技术、新工艺不断被采用的情况下，各房地产开发企业在产品规划、建材标准以及住宅的使用功能、智 能化程度等方面的差距将越来越小。 基于这种市场条件下的企业竞争战略将是质量、服务、信誉等产品外在因素综合竞争和以此为基础衍生出来的品牌竞争战略。 城建和天鸿作为北京房地产的代表性企业，其技术实力和规模优势都相当可观，产品的质量优于同业水平，信誉良好，消费者对其认可的程度较高。 但是作为传统型开发企业，这两家企业都存在服务意识较差、服务手段落后的问题。 对房地产开发全过程中的“服务”的理解仅仅停留在后期的物业管理的水平上，缺乏全程服务的意识。 开发股份与这两家公司的情况比较接近，在产品质量、企业信誉方面具有明显的 优势，但服务意识淡薄。 房地产企业在开发过程中，在规划设计、建筑施工、销售推广、物业管理等方面必须具备服务意识，从客户需求的角度出发进行上述工作，才能使自己的产品吸引客户。 （七）、市场占有率 市场占有率是体现企业竞争能力的最直观的指标。 我们分别从开发规模和销售额两方面简单计算两家公司 2020 年在北京的市场占有率。 开发面积 销售额 城建 % % 天鸿 % % 从上表计算可以看出，城建集团在开发规模和销售额上都占据绝对的优势，处于行业领头羊的地位，而天鸿的市场占有率 则与其行业地位不符。 开发股份在未来的发展中，应通过一系列战略规划的实施和策略的应用，使产品的市场占有率保持快速稳步的增长，并最终达到一个相对稳定的位置，使企业处在行业领先的地位。 （八）、发展能力和产品获利能力 20 以下是两家企业近年来财务公报的部分摘录： 天鸿宝业获利能力： 天鸿宝业发展能力： 发展能力 2020 中期 2020 末期 2020 中期 1999 末期 1998 末期 主营业务收入增长率（ %） 营业利润增长率（ %） 税后利润增长率（ %） 净资产。