中国烟民市场大调查报告(编辑修改稿)

中国烟民市场大调查报告(编辑修改稿)内容摘要：

职业和学历 一般来讲，收入和学历是具有较强相关性的两个参数，而职业在区 分生活形态方面具有较好作用。 （关于职业的详细内容未列出） 各品牌消费者学历和职业特征 品牌 人群特征倾向 三五、白沙 学历较高，私企多、国企少 中华 学历较高、国企最多，管理人员多 万宝路 学历较高、外企私企最多、国企最少、销售人员多 中南海 学历较高 红塔山 和总体接近 云烟、红河 国企和其他职业多，外企和私企较少 红梅 学历较低，私企多、外企少、销售人员多 椰树 学历最低、国企少、工人多 各品牌消费者学历特征 （数据来源：方舟公司调查结果） 生活和消费态度 方舟公司在消费者的特征时，通过对多个测度生活和消费态度的参数进行聚类分析，获得以下 5 种具有较明显差异的特征人群： 各品牌消费者生 活和消费态度 序号 类型 生活和消费态度特征 代表品牌 距离最远的品牌 1 品牌消费型 年龄集中在 2535 岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差 红河 中华、万宝路、红梅、 云烟、椰树 2 大众型 年龄集中在 2535 岁，消费相对稳定，不看重外国品牌，不希望标新立异 白沙 中华 椰树 3 传统型 4555 岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势” 椰树 白沙 万宝路 4 年轻时尚型 1830 岁，是“一个追求浪漫的人”，“对广告有亲切感”，“注意流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人” 万宝 路 中南海 三五 椰树 5 主见型 4050 岁居多，“朋友都会听从我的意见”，“为了挣钱宁愿牺牲休闲时间”，“喜欢外国产品”，“作息规律” 红梅 中华 无 以上品牌的人群特征分析仅为举例说明研究方法，人群特征会很大程度上受到城市的地区性差异和样本容量的限制。 但该方式确实可以一定程度上感性地描绘各品牌消费群的特点，从而折射品牌本身的一些差异性的表现，并为目标市场选择、竞争关系确定、宣传推广策略等营销活动提供很好的帮助。 近六成烟民曾转换过主抽品牌 卷烟是品牌忠诚度最高的日用消费品，品牌忠 诚度高达 71%（见 peter 与 Jerry C. Olson 的《消费者行为与营销战略》）。 与品牌忠诚度对应的是品牌转换，品牌转换率高意味着产品品牌力不强，也即意味着该品牌将流失更多的消费者。 因而考察烟草品牌转换的现状并探讨其原因，具有重要的现实意义。 并且从某种意义上说，烟草品牌转换的原因在很大程度上可以折射出烟草的消费趋势。 如果不考虑时间关系，只要转换过主抽品牌的就计算在内的话，主抽品牌的转换率高达 %，也即将近六成的烟民曾经转换过主抽品牌。 （在这里，对主抽品牌的界定为平时抽的数 量最多的卷烟品牌。 ）具体到本次调查的四大城市，主抽品牌的转换率最高的城市是成都，达 %，比上海高出了将近 10 个百分点。 四大城市烟民主抽品牌转换的 （数据来源：方舟公司调查结果） 中南海、红双喜品牌转换率最低 按照以上标准，我们不妨来看看不同卷烟品牌的转换情况。 调查结果显示，中南海、上海红 双喜的品 牌忠诚度最高，品牌忠诚度分别为 %与 %。 广州（红）双喜与椰树的品牌忠诚度也高于平均水平（ 71%），分别为 %与 %。 全国性知名品牌中，红塔山、５５５的品牌转换率相对较高，两大国外品牌万宝路与希尔顿的品牌转换率也相对较高（见表 1）。 需说明的是，本分析仅限于 以前主抽 和 现在主抽 品牌的转换关系，事实上，各个烟民转换的时间并不一致，因此有一定的偏差。 此外，各主力品牌进入市场的时间长短不同，以及细分品牌后样本量较小，也会影响到数据的稳定性。 从表１中我们也可以看出，红塔山 消费者的主要输出方向是广州（红）双喜（ %）与 555（ %），555 消费者的主要输出方向是广州（红）双喜（ %）、上海的红双喜（ %），万宝路消费者的主要输出方向是广州（红）双喜（ %）与红塔山（ %），希尔顿消费者的主要输出方向是中南海（ %）。 由此也可以看出这些品牌之间的相互竞争关系。 烟民主抽品牌转换表 以前主抽 现在主抽 红梅 (云南 ) 红塔山 红双喜 (上海 ) 中南海 椰树 (红 )双喜 (广州 ) 555 万宝路 希尔顿 牡丹 (上海 ) (N=36) (N=86) (N=63) (N=36) (N=32) (N=97) (N=82) (N=57) (N=39) (N=41) 红梅 (云南 ) % % % % % 红塔山 % % % % % 红双喜(上海 ) % % % % % 中南海 % % % % 椰树 % % % % % (红 )双喜 (广州 ) % % % % % % % 555 % % % % % % % % 万宝路 % % % % % 希尔顿 % % 牡丹 (上海 ) % % % 其他 % % % % % % % % % % 合计 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 资料来源：方舟公司调查结果 改变口味是烟草转换主抽品牌的最大原因 究竟是什么原因导致烟民转换主抽品牌呢。 分析结果表明，改变口味、受他人影响、提高档次是烟民转换主抽品牌的最主要的前三个因素，提及比 例分别为 %、 %与 % （见图２），三者比例之和为 %， 约占所有转换主抽品牌原因中的四分之三。 假烟太多或者质量不稳定，也促成了一部分烟民改变原来的主抽品牌。 因价格因素而转换主抽品牌的烟民仅占 %，可见烟民对卷烟的价格敏感度并不太高。 烟民改换品牌的主要影响因素 （数据来源：方舟 公司调查结果） 口味改变的具体影响可以进一步细分为 想尝试新口味 （ %）、现在主抽品牌比过去主抽品牌 口味清淡些 （ %），或者是 口味浓重些 （ 4%）等。 口味轻重各有偏好，但略多比例的烟民选择 清淡些的口味 ，此外也有一定比例的选择 有利于健康 的烟、 低焦油 的烟，表明：烟民的健康意识有所加强。 由于国家禁止烟草企业进行一切媒体广告活动、对宣传推广的活动也作出了种种限制，因此因为看过广告或促销而购买现在的主抽品牌的烟民只占 %，多数是由周围的亲朋好友影响。 心理学研究表明，年轻人更容易受外界的影响而改变行为，因此年轻的烟民受周围的亲朋好友影响而改变主抽品牌的比例也最高。 此外， %的烟民因为经济条件的改善、社会地位的提高等而自身要求提高抽烟的档次，这部分烟民的年纪较大。 同样香型、口感是选择替代产品的首要标准 如果买不到主抽的卷烟，那么，烟民选择替代品的标准又是什么呢。 调查结果显示， %的烟民选择相同香型、口感的卷烟， 14%的烟民选择相同价格档次低的卷烟， %的烟民选择口味淡的卷烟，另有 %的烟民选择价格更便宜的烟。 选择相同牌子、相同 厂家、相同产地等标准的烟民比例极低。 以上数据表明，同样香型、口感是烟民选择替代品的首要标准。 进一步分析发现，选择 “ 同样香型、口感 与 口味淡一些 ”作为替代品标准的以年轻烟民居多，选择 价格便宜 的以年纪较大的烟民居多，而不同年龄层的烟民选择 相同价格档次 的比例非常接近。 烟民选择替代产品的最主要标准 （数据来源 ：方舟公司调查结果） 小结与建议 基于以上针对 四大城市 烟民消费需求的调查数据，让我们重温以下的几个重要结论： 接近六成的烟民都曾转换过主抽品牌，目前国内品牌的忠诚度高于国外品牌 转变口味、受他人影响是烟草转换主抽品牌的最大原因 %的烟民因提高档次而转换主抽品牌 如买不到主抽品牌，则首选相同香型口味的烟，其次是相同价格档次的烟 已有相当比例的烟民希望选择 “ 口味清淡些的烟 ” 、 “ 有利于健康的烟 ” 、 “ 低焦油的烟 ” 站在专业研究的角度，方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供 参考依据，拓展思路： 最关键的是口味 ： 烟民选择卷烟的第一要素是口味，无论在转换品牌还是短暂选择替代品时都充分表明了这一消费特点，因此，厂商应更重视卷烟的口味，例如： 保持卷烟产品稳定的口味是维系品牌忠诚度的重要工作。 推出新品种时应有谨慎的口味测试，以确定目标消费群是否真正喜好。 分析竞争对手时，首先从口味方面着手，如瞄准了竞品的消费者，应保证在口味上有足够的替代性，其次再考虑价格的定位，同时保证在品牌推广和铺货方面有足够竞争力。 把握消费趋势 ： 调查显示，烟民口味趋于清淡的现象十分值得关注，如何做到降焦，但 又维持好口感是一个相当关键的问题。 同时需要从精神上恰当给予烟民减少 “ 卷烟有害健康 ” 的顾虑。 关注烟民对不同档次卷烟的需求 ： 随着时间的推移，烟民的收入、职业等方面都会有所变动，所处的社会地位与所扮演的社会角色也会有所不同，对卷烟的价格档次需求也会改变。 调查表明， %的烟民因希望提高卷烟档次而转换主抽品牌，实践也证明，不少卷烟厂确实给予品牌忠诚者提供了不断升级的产品 /品牌，稳定了消费群。 因此烟草企业应考虑烟民不断升级的需求，以避免消费群的流失，并籍此提高企业的获利能力。 超过三成烟民半年内曾买烟作为礼品送 人 我国是礼仪之邦，自古就有以送礼来传情达意的习俗。 卷烟自引入我国之后，一直成为人们联络感情的主要载体之一，足见卷烟作为礼品的独特性与重要性。 那么，烟民送礼的比例有多高呢。 送礼的烟民具有哪些特征呢。 礼品烟的对象又都是谁，礼品烟在牌子上、在价格档次上与烟民自抽的又有什么区别呢。 本次调查针对烟民的送礼行为进行了深入考察，本文将试图一一回答上述问题。 调查结果显示，超过三成（ %）的烟民在过去半年内曾经买烟作为礼品送人。 现有二手资料表明，我国烟民总人数高达 亿，占总人口的 28%，由此可见我国的 礼品烟市场十分广阔。 如果考虑到尚有相当比例的非烟民也购买卷烟作为礼品送人，那么礼品烟市场还要大得多。 具体到本次调查的四大城市，成都烟民在过去半年内买烟作为礼品送人的比例最高，占成都所有烟民的 %，其次是北京，占 %。 据 相关研究资料表明，广州是一个自我、务实的城市，人与人之间的相互送礼行为也较其他城市少，因而广州烟民买烟作为礼品送人的比例在四大城市中最少并不足为奇，该比例仅为 28%。 四大城市烟民送礼比 （数据来源：方舟公司调查结果） 送礼烟民年龄偏小 学历收入偏高 私营企业单位 业务员管理人员比重较大 调查结果显示，烟民送礼与否与年龄、学历、收入等参数存在显著相关，也即在 18～ 55 岁烟民中，年龄越小、学历越高、收入越高的烟民买烟作为礼品送人的比例也越高。 具体而言， 30 岁以下烟民买烟送礼的比例占 %，而 50 岁以上烟民买烟送礼比例仅占 %，两个年龄段的烟民的差。