中国啤酒业20xx主题报告(编辑修改稿)

中国啤酒业20xx主题报告(编辑修改稿)内容摘要：

特布鲁啤酒集团，是家比利时老牌啤酒酿造商，起源最早可以追溯到 1366 年的比利时啤酒厂，是比利时著名的上市公司，同样擅舞资本长袖。 2020年上半年，它与巴西美洲饮料公司通过易股和交换资产的方式实行联合，一举成为啤酒产量居世界第一位的跨国集团公司。 如今，这家如恐龙般的啤酒企业，同 AB 一样有着雄心壮志，开始从幕后走向台前。 “我最高的梦想是把英博在中国的啤酒市场做到最大最强，希望能成为向中国青岛啤酒集团、华润雪花啤酒集团那样大的企业”，丁凯，英博中国区负责人，在 5 月 12 日接受我专访时如是说。 他 预测，将来中国的啤酒业会出现五个大型的啤酒集团，他希望英博中国能成为其中一员，并使英博中国啤酒产量能以每年 10%的速度发展。 丁凯说这番话的时候，英博在中国的业绩表现的确让人不可小视。 根据有关统计数据显示，截止到目前，英博中国旗下共有 18家啤酒厂，在中国啤酒行业的产能规模达到 300 万吨，市场份额在10%左右，主要业务范围遍及中国浙江、广东、湖北、湖南、江苏和山东六大省，而旗下产品覆盖全国 28 个省市区域。 英博中国位列中国啤酒行业第三位。 排在它前面的是青岛啤酒和华润雪花啤酒，市场份额分别在 12%和 11%。 此前，英博是以英特布鲁的名字出现在中国啤酒市场上的，先是给予珠江啤酒集团技术等方面的支持。 在中国沉浸多年之后，英博感觉到大举进军中国啤酒市场的机会来了，于是展开了一系列令人眼花缭乱的中国扩张的步伐： 1998 年，英特布鲁进军中国啤酒市场，收购南京啤酒厂和金陵啤酒厂。 2020 年，英特布鲁又相继收购了宁波开开啤酒 70%的股权和珠江啤酒 24%的股权。 2020 年9 月底，英特布鲁完成对马来西亚金狮在华业务的全面收购。 2020年 6 月，英特布鲁以 5320 万美元收购浙江石梁酒业股份有限公司70%股权。 英博 中国的扩张步伐并没有到此为止。 “我们一直在观察和研究啤酒业新的机会，如果这种机会有助于帮助我们成为第一或第二，我们就会考虑通过并购或者是战略合作的方式来抓住机会”， 丁凯直言不讳地对记者说，“虽然我们现在重要的任务是把目前的业务做得更好，并使每个企业都能成为当地区域市场上的第一或第二”。 对于英博为何不与珠江啤酒集团展开更深度的合作，比如控股珠江啤酒这个敏感问题，丁凯笑着说，“你们都知道，珠江啤酒现在正在上市过程中，现在改动股份是不可以的”。 按照丁凯的说法，英博在中国实施合作的首要选择方式是控股 ，因为这样有利于英博中国业务的发展，并具有责任心。 所以，他对记者表示：“目前很难说英博是否会去怎么和珠江啤酒合作，但如果有合适机会，我们会考虑的。 ” 英博中国正在酝酿两个计划：一个是借助收购的渠道让“贝克”啤酒重返中国，而另一个计划是将国际知名啤酒品牌“时代”也引进中国。 很显然，这个啤酒大亨的中国整霸之路同样是刚刚掀起了“红盖头”。 但英博中国要想实现自己远大的目标，必须至少面临三个问题：是否有效整合了。 是否真正本土化了。 是否有足够的资源比如人才等来持业务的迅猛发展。 万里长征第一步。 英博 中国的争霸路依然很长。 一个多月后，我又在上海有幸见到了英博全球主席PierreJean Everaert 先生。 6 月 9 日，上海浦东香格里拉饭店大厅咖啡厅，PierreJean Everaert 先生一边抽着高档的雪茄，一边不时地爽朗 地笑着。 他说：“我们的目标就是每进入中国一个省，就要把业务做成第一。 我想，我们在中国要么做第一，要么做第二，我们的目标里没有第三。 ” PierreJeanEveraert 是应中比商务论坛组委会的邀请来到中国的。 在 6 月 9 日于上海召开的中比商务论坛上，PierreJean Everaert 向与会者就英博集团在中国业务的成功发展做了主要演讲。 同时，在这次论坛上， PierreJean Everaert 和比利时最高权威国王 Albert 二世共同宣布了“英特布鲁中国已正式更名为英博中国”这一消息。 “我不想谈我们主要的竞争对手如何如何，因为现在谈是不合适的”， PierreJean Everaert 重重地抽了一口烟，吐出了绵绵的烟圈后接着说：“无论是 AB 也好，还是 SABMiller 也好，都有自己的发展模式、战略理念，但我清楚我们的战略是清晰的，而且最重要的是我们 永远走在竞争对手前面。 这样，就足够了。 ” 是啊。 2020 年 8 月 27 日，由全球第三大啤酒酿造商英特布鲁和巴西酿造巨头美洲饮料集团合并创立，一举超过老牌的啤酒酿造商 AB 和 SABMiller，成为世界销量第一大啤酒酿造商，占有全球13%的市场份额，并且在超过二十个主要的啤酒市场居第一或第二位，远远超过了其他啤酒制造商。 “我们主要是通过并购的手段来取得这个成绩的”，PierreJean Everaert 骄傲地说着。 1987 年比利时两家最大的啤酒酿造商 —— 位于 Leuven 的 Artois 和位于 Jupille 的 Piedboeuf ，合 并创立了公司，即英博的前身。 之后，英博在比利时展开了一连串的收购活动，包括 Hoegaarden。 1991 年，英博完全取得了在比利时啤酒市场的霸主地位后，向外开始扩张， 1995 年在收购加拿大Labbatt 之后收购了 Hungary， 1999 年又和俄罗斯的 Sun 合作成立了合资公司。 2020 年 12 月，英博股票首次公开发行上市，而在这一年以及之后，英博又接连把英国的 Bass、德国的 Diebels 等啤酒公司并购自己旗下。 根据英博集团提供的资料，英博集团旗下有三大全球知名品牌： Stella Artois、 Beck(即贝克啤酒 )和 Brahma。 其中， Stella Artois目前已经是全球前五大国际啤酒品牌之一，销往 80 多个国家，而国人所熟悉的贝克啤酒已经成为最大的国际品牌，销往 120 多个国家。 PierreJean Everaert 对我表示，英博的战略是“从最大到最强到最好”，通过卓越的销售、推广策略和分销能力在环节的每一联系点取胜，发展世界级的生产效率和经营生产力，并最终以目标性的外部发展策略，让公司在发达的市场加强已有地位，同时继续努力赢得高速增长的市场，“比如中国”， PierreJean Everaert重重地强调了这几个字。 他说：“英博不会放弃在中国任何合适的并购和发展机会，当然，我们第一选择的还是控股方式，如果合作伙伴比较不错，我们也可以选择合作的方式。 ” “虽然我们在中国已经有几十个啤酒品牌，但我们还没有发展 全国性品牌的打算”， ierreJean Everaert 直言不讳地表示，“我才不想做可口可乐呢。 毕竟中国很大，人口也很多，地域性特点明显，消费者有不同的品牌需求，只要是消费者所喜欢的，我们就生产就销售。 ” “不过，如果我们真的能有一个全国 性品牌，那我也所乐于看到的，因为，在中国的全国性品牌，我想那也肯定就能是个全球性品牌了，中国太大了。 ”在 PierreJean Everaert 看来，对于英博来说，在中国啤酒市场的开拓无疑是最重要的，“谁能早取得先机谁就能有取得成功的把握”。 说到英博能否在中国取得成功，他才显示出一丝为难的表情，“这是一个很难回答的问题，因为，衡量成功的标准很多”，但在他看来，要想取得最后的胜利，主要看三点：啤酒的质量、人才和能否有钱可赚、赚多少钱。 “我既做过菲利浦公司总裁，也做过工程师和教授，无论是高科技公 司也好，还是传统产业公司也好，最重要的就是要对自己的事业有信心。 ” PierreJean Everaert 的笑容多少给人一种公关的味道。 这位全球最大的啤酒酿造商的全球主席，所特有的傲慢表情总让我想起西方贵族的奢华和不实。 给这种奢华和不实是否也会冥冥之中牵引着英博中国的未来呢。 日企的坚守 话还得从 2020 年说起。 那个年头，是中国啤酒市场最火最热闹的一年，先是青岛啤酒收购上海嘉士伯和各地的小啤酒厂，成就了“并购整合啤酒市场急先锋”的光环；接着华润啤酒投出近百亿，要悄悄作成行业老大；再接着 青啤主动出击，将战火烧到燕啤的老巢北京和华润啤酒的东北根据地。 面对如此之势，国内其它一些较大的啤酒集团也不甘示弱，竟相亮出底牌：珠江啤酒的纯生概念、重庆啤酒和蓝剑啤酒的西部大开发的热潮„„ 虽然在上个世纪末，中国啤酒市场出现了外资集体大逃亡的现象，而国内一些知名的大啤酒集团乘机掀起并购热潮试图把企业愈做愈大，但是这些啤酒集团并没有摆脱来自外国啤酒冲击的阴影和潜在的威胁。 一个事实是，在英国巴斯、香港中策等大牌外资企业纷纷撤出中国市场的同时，日本啤酒企业却一反常态，热火朝天地大举进军中国。 当时， 日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利均已经在中国或设厂或合资，并深深地扎下了根。 日本最大的啤酒集团麒麟啤酒公司 1996 年在广东成立合资公司，用不到三年的光景就使产销量达到 6200 公升。 日本第二大啤酒集团朝日啤酒公司，则在烟台、泉州、杭州与深圳等地合资设厂，其生产的“超级干啤”销售状况良好，主要集中在北京、上海、大连、深圳等 8 个沿海城市销售。 至于三得利啤酒公司更是业绩非凡。 该公司自 1996 年开始在我国上海生产销售，仅用四年就获得了 30%以上的市场份额。 1999 年在中国的销售额更达到５０亿日元，一跃成为上海销路最 好的外国啤 酒品牌。 而在江苏的啤酒公司也表现不俗，早在 1998 年就实现销售收入 亿，产销量、销售收入和利润均居全省同行业榜首。 当时还是上海三得利啤酒公司的副总经理陈启刚则有一种观点：不要很狭隘地把啤酒安个“国籍”，也不要认为外资啤酒全部从中国啤酒市场溃败而逃了。 现在是开放的时代，市场也是如此。 部分外资从中国撤走，而又有部分外资还在坚持并势力渐强，这实际上都是“市场竞争的必然结果，不要大惊小怪”。 其实，早在 2020 年 6 月 1 日，原烟台中策啤酒有限公司变更为烟台啤酒朝日有限公司之时，就有业内人 士评论说：“日本啤酒企业反扑中国市场的高潮已经到来。 ”因为，有消息说三得利要做长江三角洲的行业“小老大”，而一向雄心勃勃的朝日啤酒更是欲做全中国的行业霸主。 事实上，此言非虚。 5 年后的 2020 年，我再次走访上海啤酒市场和日本三得利啤酒的时候，惊诧于三得利啤酒的稳重和成长：三得利啤酒已经坐稳上海啤酒市场第一宝座，而且在长江三角洲地区具有绝对优势地位。 在我看来，日本啤酒能够在中国市场站稳脚跟，很重要的一点就是看准了中国沿海城市的啤酒市场。 沿海城市人均消费量远远不及日本人均消费的一半。 进军中国市场 的几家日本啤酒企业，都无一例外地首先致力于沿海城市啤酒市场的拓展。 朝日啤酒在烟台、深圳等沿海城市设立了公司，并把销售的重点也放在了这里。 而三得利啤酒也把公司整体运作和市场重点放在以上海为核心的长江 三角洲地带。 陈启刚当年曾对我表示，沿海城市的啤酒市场潜力很大，而且市场的开放性和包容性都很强，地方保护主义的意识比内地要弱，这有利于外资在中国企业的生存和发展。 另外，沿海城市几乎都是中国最早开放和最有发展前景的地区，在这样的环境下经商，肯定有利可图。 陈启刚笑着说：“可以讲，我们做对了沿海城市。 ” 这些 进军中国市场的日本啤酒企业在充分发挥品牌优势的同时，又尽显行销优势。 最初他们在口味上实现差异化，以满足不同需求的顾客。 当口味的诉求发展到了某一程度，他们就打起了容量战，又适时地改变了行销策略，开始在容器上做文章，设计五花八门、千奇百怪的异形瓶来吸引消费者，同时，配合各种各样的促销品。 再后来，他们又开发出各种专用啤酒，大举攻占地方性市场。 可以说，但凡行销上能够派上用场的变数、工具、战略和战术都可以从这些日本啤酒企业中找到。 也难怪陈启刚很得意地说：“应该说，我们具有相当的行销优势。 ”他表示，三得利最初进 入上海时，还是“白手”，名不经传。 但几年的时间就发展成为上海酒市的龙头企业，与三得利的“差异化和创新的营销理念”有不可分割的关系。 三得利啤酒在行销上一直比较积极主动，也更善于运用促销、公关和公益活动，创造较多的收益。 所以，在市场占有率和营业成长率上，三得利都居众多的日本啤酒企业之首，而麒麟则排第二。 除了三得利啤酒，其它进入中国市场的日本啤酒企业，也都不 同程度地尝到了“行销优势的甜头”。 可以说，中国国内较有竞争力的啤酒企业，要么单有品牌优势，要么单有资本优势，要么单有“本地化”优势，就是在行销 上还很落后和封闭。 陈说，在这种境况下，携品牌、资本和行销三大优势的三得利等日本啤酒企业的实力可想而知。 要知道，日本三得利是世界 500 强企业之一， 2020年左右时候其全球销售额就达到 143 亿美元。 或许正是三得利中国业务的扎实前进，陈启刚升职了；当我们2020 年 5 月在上海见到他的时候，他已经是三得利（上海）市场服务有限公司董事、总经理。 而这个时候，全球前两大啤酒巨头美国 AB 和比利时英博两家正在为了实现自己的中国霸主梦想而进行着一系列的“军备竞赛”。 与两个全球巨头的雄心壮志忙忙碌碌相比，一直在上海 及周边地区精耕细作的三得利。