中国保健品行业研究报告(编辑修改稿)

中国保健品行业研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

性别也有很大关系。 调查显示，购买保健品的 消费者当 中 女性占了 %，比男性高出十几个百分点。 保健品对不同年龄的人吸引力有较大差别，从调查来看，随年龄增加而购买者的比例下降，绝大多数的购买者是 35 岁以下的青年人，所占比例为 %。 中老年人购买保健品的比例仅为 %。 对这种状况较为合理的解释是，年轻人的保健消费中有相当程度的敬老风尚的成份，而值得关注的是，中老年人在医疗 13 以外的保健消费，购买力一般。 同时，特别值得重视的是，那些 35 岁到 45 岁的中年人，他们上有老下有小，负担最重，压力最大， 从这种角度来考虑，他们也是非常需要保健品的， 可是他们对保健 品的购买比例仅为 %。 表 24：不同年龄消费者的保健品购买比例 年龄 购买比例 (%) 35 岁以下 35 岁 —45 岁 45 岁以上 第三章 保健品行业的 发展 趋势 预计在未来几年，中国保健品行业将呈现出以下发展趋势： 需求将进一步扩大； 总体价格下降； 宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传； 流通渠道更畅通； 应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流； 功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一化。 3． 1 保健品 市场将进一步扩大 2020 年，我国保健品市场份额达到了创纪录的 500 亿元，这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。 如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。 消费者对保健品的需求旺盛。 首先，我国居民素来就有进补的习惯。 随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购买服用方便的保健品。 其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健。 14 消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。 随着消费经 验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。 这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。 这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。 消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。 购买力的 增强 令保健品潜在市场扩大。 我国人口众多，消费群体基数较大 虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。 另外 ，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。 3． 2 保健品价格总体水平将下降 保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。 这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。 高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。 目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块都被一到两个企业垄断。 显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业的长远利益。 但是目前垄断盟主不愿发 动竞争，因为他们只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。 而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。 但 随着竞争加剧以及我国 加入ＷＴＯ后国外保健品同行的加入，竞争带来的降价将是不可避免的。 保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。 需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。 保健品属于高需求弹性商品。 目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。 由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来 的损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。 保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。 到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。 随着保健 15 观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。 3． 3 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流 新资源保健品受宠。 随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是 21 世 纪保健品的一大趋势。 这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。 21 世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。 昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。 昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达 20 种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。 利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。 浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油（以鱼类为主提炼加工而成）外， 海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。 已经发现：一种生长在南美洲热带洋面上的微藻类生物体内含有丰富的 DHA 与 ARA 成分。 这种微藻可通过人工培育，从而提取贵重的 DHA、 ARA 等保健品原料，其成本大大低于从鱼油中提取的 DHA。 我国的保健食品具有浓厚的 “中国特色 ”——大都取材于某个中药方剂。 几千年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。 目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。 对于当前大部分的保健品科研 、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。 基因食品将成为未来保健品主流。 氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列 “加工 ”过程。 所以，从某种程度上把它们列为 “生命工程 ”并不为过。 我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。 专家预言， 21 世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了 “故障 ”，从而进行修复。 基因食品在 21 世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。 16 软胶囊、口服 液成为包装新趋势。 国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。 我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距 ， 尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。 广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。 随着新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。 3． 4 促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传 随着保健品生产企业之间的竞争日益激烈，保健品的功效宣传呈现出“趋同化”和“泛滥化”的 趋势。 经过了 20 多年的洗礼，消费者的消费理念日益成熟和理智。 消费者不再轻易相信保健品的供销宣传，而是越来越重视对保健知识的学习，通过自己获得的保健知识去辨别形形色色保健品的“真伪优劣”。 同时消费者对保健品的品牌意识越来越强，对于难于辨别“真伪优劣”的类似的保健品，消费者更加认同具有品牌优势的保健品。 基于以上几点趋势，保健品企业应将促销 从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传。 3． 5 保健品功能分散化，单种保健品功能专一化 随着保健品企业对保健知识的宣传力度不断加大，同时“知识爆炸”带来的获取保健品知识的渠 道的增多，消费者对保健品的认识越来越全面，消费者的消费理念越来越成熟和理智，不再轻易相信和购买“包治百病”的保健品，而更多的相信和认同“一物克一物”的功能专一化的保健品。 这种消费理念的变化必然导致保健品生产企业转而重视 保健品功能分散化 和 单种保健品功能专一化。 17 第四章 中国保健品行业存在的问题 4． 1 保健品行业发展中存在的主要问题 总体来看，尽管中国保健品行业有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题，主要有以下几点： 虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低； 低 水平重复现象严重； 管理法规不完善； 假冒伪劣保健品泛滥等。 其中宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。 4． 2 加入 WTO 后对中国保健品业的影响 目前，已有几十 多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。 据统计，近 几 年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达 500 多种。 据美国著名的 NPD 市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售将依然火爆。 面对这种背景，中国保健品业的发展现状却是喜忧参半。 资料表明， 2020年我 国城乡的恩格尔系数各 为 %和 %， 居民消费需求由追求基本生活资料的满足，逐步向注重生活质量提高转变 ，处于 向更高生活水平迈进 的 阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。 近几年中国城乡居民保健类消费支出正以 15%～30%的速度增长，远高于发达国家 13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来 18 越强。 然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。 据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的 %；全国城乡人均保健品消费支出仅为每年 31 元，是美国的 1/17，日本的 1/12。 尤其是国内保健 品企业数目众多但高技术含量的产品少、低水平重复品种生产多、成规模的品种少，形成保健企业 多而弱 的现状，而国外企业却是 大而强。 第 五 章 来自保健品行业外部的威胁 保健品市场一直是非议颇多的焦点行业：假冒伪劣产品和虚假广告一直是舆论批评的重点；主管部门一年紧似一年的监管使得功效宣传、病例宣传举步维艰；消费者越来越挑剔、多疑，动不动就投诉，品牌忠诚度的建立之难有如登天；多元化产品开发与品牌营销进展缓慢，发展后劲不足；广告的费用与效益比日趋增高；来自海外的竞争又分散了相当多的市场 …… 面对上述的种 种 威胁 ，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，以采取相应的战略与战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。 5． 1 消费者的威胁 现在大家都意识到诚信危机是保健品行业的首要威胁，而消费者人群结构的变化和需求重点的转移也不容忽视。 消费者的信任危机 医疗保健作为一门学科，其知识的专业性不是一般人能够领悟透彻的，而商家将保健品的概念营销运用得淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消 费者 19 专业知识欠缺的弱点。 企业怎么说，消费者就怎么听，反正企业有医生提供的一大堆临床病例，消费者无法进行反驳，因此大多数企业在保健理论的宣传上都 “ 以我为主、为我所用 ” ，对保健知识、概念宣传的断章取义更是不一而足。 然而现在的消费者已经不再像从前那样冲动了。 消费者被各式各样的理论灌输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健的相关知识也头头是道。 更重要的是消费者都被骗怕了，因此不会轻易把钱扔出去。 商家的夸大宣传最终导致整个保健品行业的信任危机，而诚信恰恰是企业得以立足发展的基石。 保健品企业的市场观念一向很重，但如 果为了眼前收益而破坏长期稳定发展的基础，就等于自掘坟墓。 “ 如实告知、充分告知 ” 是一个成熟市场宣传必须坚持的原则，如继续用虚假病例、夸大疗效的宣传方式最终会毁掉企业的前途。 消费需求转移和人群结构变化 “ 保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病 ” ，时下这种观念逐渐被得到广泛认可，这将最终导致消费需求发生根本性变化。 所有沿袭传统营销方式、把保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。 中青年保健品消费群体的崛起对保健品的传统营销方式构成双重威胁。 社会化、工业化进程的加快使城市人口患上以 “ 亚健康 ” 为代表的 “ 现代病 ” 的比率越来越大，中青年则是 “ 患病 ” 的主要人群。 以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统保健品对这类人群吸引力不大。 这些人大都受过高等教育，消费非常理性，一般的广告轰炸于其效果寥寥。 典型的地域市场代表是上海、北京和广州。 众所周知这些市场都是难啃的骨头。 此类消费人群的扩大无疑对相当部分的产品与企业构成威胁。 另外，城市化进程的加快使得保健品原先的主攻市场 农村，日趋与城市同质。 乡镇县逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题等促销手段的使用范围越来越窄。 传统的 农村市场定位和营销模式正面临着市场环境变化带来的压力。 农村网络营销 型保健品企业 不得不重新面对一个城市化了的农村市场，再次调整市场定位战略，转变营销模式。 谁抢先一步完成转变，谁就有了占位优势。 20 5． 2 潜在进入者的威胁 海外的保健品企业进入中国是从 1996 年的褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。 随着市场开放程度的加大，直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增多。 国外。