营口市xt房地产公司a项目营销策略案例分析(编辑修改稿)

营口市xt房地产公司a项目营销策略案例分析(编辑修改稿)内容摘要：

庭为主，所以一个科学合理的房价策略对于项目的成功有着重大而深远的意义，XT房地产公司定价策略主要包括以下几个方面：按户型销售进行调价，合理的定价主要是为了便于控制滞销的房子和房子销售的相互平衡，如果市场上的房在销售市场接受的较快，则可以使销售价格相应增加，滞销的房子先不进行调整，其他户型价格基本保持不变，但如果滞销户型在其他户型进行两次调整后仍然销售情况不佳，则调整滞销户型的价格。 折扣优惠销售，为了在XT房地产公司其他项目中有充足的流动资金并吸引对价格较为敏感的营口中等收入家庭的关注，在销售过程中采取价格优惠措施，如：在一次性付清房款的情况下，房价给予5~10%的优惠。 分期付款措施，XT房地产公司在A项目中为了让更多的目标顾客支付起日益高涨的房价，在销售过程中采取预付定金的措施并采取楼宇按揭业务，由购房者交付房价30%的首付，然后申请抵押贷款，直到付清贷款的本息为止。 促销策略XT房地产公司目前采取的是主流销售措施，主要包括人员促销，平面广告和营业推广等措施。 促销人员可以灵活地根据每个客户自身的状况有针对性的选择促销方式，面对面的促销方式更容易提升购房者的购买积极性，XT房地产公司属于当地企业对营口市消费者的消费习惯，生活水平都比较清楚，所以较多的采用这种方式在售楼中心进行人员促销。 广告投放以周期短、频率高、费用大、见效快为特点一直受到房地产公司的青睐，由于人们平时接受信息的渠道有限，所以广告促销方式的形式也有多种，包括：印刷、视听和样板房展示等。 A项目在投放中也采用的同样的方式，从报纸杂志广告到户外广告再到当地电视节目，促销范围较为广泛，营口市民能够有效地接触到房产信息，为了进一步给目标客户传达销售信息，公司还特意制作了精彩的网络宣传广告，让忙于上班经常接触网络的年轻人也能充分了解到住宅的相关信息。 营业推广采用短期优惠激发消费者购买欲望，鼓励房产代理商和销售人员的销售策略，XT房产公司对于部分滞销房子采取享受买房送冰箱、送空调等家设施或是赠送储藏室和免费期限内使用车库的优惠来促进楼盘的销售。 渠道策略营销渠道是使产品或服务被接受和使用的一套组织，其内容包括直销、代理销售、集团促销以及社会促销等。 营口XT房产公司针对比较熟悉当地市场环境主要采取直销为主，代理销售为辅并兼顾网络营销方式，让项目中的住宅最大限度内地让顾客接受。 直销是由房地产开发商成立的售楼部，销售人员可以直接向潜在顾客介绍和推荐合适的户型，这样可以省去中间代理的费用，并且有利于收集购房者的信息，做到有针对性地营销。 XT房地产公司在营口市本地成长起来，对当地市场环境较为熟悉，对购房者心理也比较清楚，所以公司主要采取直营渠道。 代理商可以是企业代理也可以是个人代理，前者具有法人资格，营销实力相对较强，但费用也较大，由于XT房地产公司主要把代理商作为辅助来进行渠道营销，所以采取个人代理的方式进行中介代理。 网络的迅猛发展，使信息能够打破地域的限制并且可以利用图文并茂更生动地把产品信息传播给购房者，A项目中突出科技居所，把网络销售渠道作为仅次于直销的销售渠道，制作大幅彩图，配合优美的描述性语言，把项目中最具有特色的地方展现给购房者。 A项目营销过程中出现的问题营口XT房地产公司在开盘时，购房者的热情很高，前来看房的消费者络绎不绝，由于公司注重了电视广告和网络宣传，楼盘开盘在当地产生了不小的影响，但是在开盘场面火爆的背后却存在成交数量低于预期的问题，购房者的需求没有在楼盘的销售中得到满足，很多购房者前来看房保持着一种观望的态度。 在前期售出的楼盘中，陆续接到入住客户的投诉电话，面对销售量的相对清淡和客户的抱怨，公司还是把主要经历集中在广告的宣传的楼盘的销售上，而对入住的客户的反馈没有得到合理的处理。 从上面的现象中可以看出营口XT房产公司的在营销策略上存在很多问题，主要体现在以下三点：位于营口西市区渤海大道的A项目自一期建设完成以来，实际客户入住率并不如预期，一方面是近几年营口老市区内主要热销户型集中在90～120平米，但随着供需环境的不断变化，户型结构也在受到影响，而XT公司在A项目中的六种户型中有四种是集中在90～120平米的范围内，需求的缩小使得公司产品面临激烈的市场竞争，成交数量较少。 同时A项目中房价平均为3900元/m2高于老市区内平均房价，而营口当地经济增速远比不上房价的水平，所以购房者对于价格因素考虑的较多受到传统营销的影响，营口XT房产公司在主要采取等待购房者前来咨询的方式，并且营销渠道大多采用直销方式，由于国内大型房地产商的进入使得在同样的目标市场中，营口市内的购房者有了更多的选择，由于品牌的影响力，在直销方面XT公司处于劣势状态，直接营销到楼盘的成交量。 XT房产公司面对竞争日趋激烈的营口市场，对销售工作比较重视，通过派员销售，参加当地的房展会，把A项目中主打的绿色和科技主题尽全力展现给消费者，与此同时也利用了报纸，电视广告等传播媒介，为了让习惯于网上接受信息的年轻人和部分上班族也尽可能多一些对项目的了解，公司特意筹划了比较有特色的网络促销活动。 在楼盘销售过程中，来往顾客数量较为可观，让人感觉到销售很火爆，楼盘很受欢迎，但事实上观望的消费者占大多数，实际成交的楼盘数量却相对较少，顾客只是被楼盘的表面宣传吸引了过来，而顾客真正的需求心理并没有在楼盘的促销活动中得到满足，这导致成交量低于预期。 用户投诉较多面对如今日益高涨的原材料价格，为了能提供较为有竞争力的销售价格，公司对供应商的质量要求较宽松，这使得一些质量意识低下的供应商有了可乘之机，楼盘建成以后，随着楼主的陆续入住，投诉电话便逐渐多了起来，内容从窗体密封不严，排水不畅到物业服务的不健全，这些直接影响着消费者对楼盘的居住舒适性和整体评价，部分入住者的不满意会影响到其他消费者对楼盘的印象，使楼盘销售如履薄冰。 2 公司营销策略问题成因分析 STP营销STP营销是现代战略营销的重要组成部分，主要包括市场细分(Segmenting)、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning）。 它可以引导企业的优势资源向需求量更大的市场扩展，在房地产市场中，需求决定着企业的发展动力，谁能够有效地发掘到市场需求，谁就能走出产品差异化的优势路线并在未来的市场中占有主动权。 市场细分市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费者群体的过程，其客观基础是消费者需求的异质性。 影响市场细分的要素包括地理因素，心理因素，行为因素和消费者因素等，一般市场细分的步骤如下：1）确定市场范围：对当地市场环境，政策措施，消费者信息等进行调查，掌握当地房地产市场中的供需状况，衡量产品特性，把握未来的发展趋势来确定合适的市场范围。 2）了解客户需求：在确定的市场范围内，尽量全面了解消费者对房产项目的需求，其中包括户型、房价、内部装饰以及项目周边的配套服务，如：物业管理、项目周边的交通、教育、停车等等。 3）需求分析：对客户的需求进行分类整理，寻找到客户的主要需求和需求的共同点，总结能够满足顾客需求的各个因素。 4）划分子市场：对客户需求分析中提取的共同需求进行细分，寻找到各个细分市场中的特征，针对这些特征把握客户的具体需求从而有步骤有依据地满足客户的需求。 5）确定市场规模：细分市场的类型确定后，分析市场类型中的各个子市场，把各子市场与消费者数量和购买能力相结合，结合公司的发展战略和自身实力，确定能够满足率相对较高的目标子市场设计出相应的市场营销策略。 选择目标市场菲利普科特勒认为企业选择目标市场有五种模式，除了大公司外，一般都不应采用全面覆盖，： 目标市场选择的五种模式资料来源：营销策划，机械工业出版社 对市场进行细分后，根据企业自身的状况根据细分后的市场选择合理的目标市场，目标市场主要由五种模式组成，包括：单一的集中市场、有选择的专业化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场，这五种目标市场有各自的特点：1）单一的集中市场：公司在行业中选择一个细分后的市场进行集中化营销，密集化营销可以让企业集中自身优势资源更加全面具体地了解市场中的需求，从而更容易建立主导型的市场地位。 单一化的集中市场如果选择得当，企业通过自身的运作可以获得较为丰厚的回报，因为市场细分程度越高，单一集中化的市场中竞争者会相对较少，而客户的需求被有效地划分后，企业可以充分地满足。 但是，当竞争者也瞄准同一个单一化的集中市场后，细分市场中的客户需求会被有效瓜分，企业如果决定进入已经有竞争者的细分市场后，企业所要承担的风险就会更大。 2）有选择的专业化市场：为了避免在单一集中化的市场中承担过多的风险，企业选择细分后的若干个市场作为目标市场，这些细分市场之间的联系很少，这样可以有效规避在一个细分市场中的集中风险。 3）产品专业化市场：为了在产品方面具有竞争力,从而吸引更多不同市场上的顾客,企业把自身资源集中生产一种产品,通过拥有一种竞争力十分突出的产品,树立起良好的企业形象和声誉,但是随着生产技术的高速发展,产品的核心技术会被更为先进的技术所替代,企业会因此而产生危机。 4）市场专业化市场：面对以顾客需求为主导的市场，为某个客户群体提供满意的服务成为企业所追求的，企业会生产市场上的各种产品来满足一个固定消费群体的需求，从而吸引特定市场上的顾客，但是如果顾客减少了在特定市场上的消费，对于企业冲击会较大。 5）完全覆盖市场：企业通过生产各种产品来满足各种顾客的需求，这要求企业有较大的生产能力和相对较好的品牌形象，使消费者信赖品牌的各种产品，所以完全覆盖市场需要企业拥有较大的规模和实力。 针对不同的细分市场，企业可以根据自身能力、产品性质和所属生命周期阶段、市场同类性以及竞争者的战略等因素采取三种不同的目标市场策略：差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。 1）差异性市场策略针对有选择的专业化市场，为每一个细分市场提供不同的产品，并采取相应不同的销售策略，不同市场的区别化对待使得顾客的差异化需求能够得到更好地满足。 2）无差异化市场策略适用于单一的集中细分市场和产品专业化市场，企业推出一种产品来满足整个市场的需求，这需要企业迅速把握细分市场中的需求并快速制定出最大限度吸引消费者的营销计划，依靠有力的营销渠道和宣传在消费者心里树立良好的品牌形象。 3）集中性市场策略是企业在生产单一产品和运用较为传统的营销策略情况下只针对某一个细分市场，如果企业运用新产品打入某一个细分市场时可以采用这种目标市场策略。 产品市场定位市场定位是使本企业的形象和产品定位与其他企业严格区分开来，使顾客感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 产品市场定位涉及到营销学中的产品定位、品牌定位和公司定位。 良好的产品定位可以更好地满足消费者的需求，是品牌定位和公司定位的基础；产品的合理定位可以在消费者群体中形成一定的品牌形象，企业应该针对自身产品特点、销售状况和消费者反馈进行良好的品牌定位，这样才能在竞争中形成独特的标识，更有力与促进顾客忠诚度的提升；公司定位是企业各部门包括财务、业务等一系列的定位，公司的合理定位更有利于产品的销售和品牌的树立，是组织整体在消费者群体中的具体形象，它的合理与否直接影响到企业的生存和发展。 市场定位一般先确定目标市场，在市场中对比其他竞争者明确自身的潜在竞争优势，竞争优势中应该选择相对的竞争优势，这些竞争优势有利于企业在竞争的环境中拥有一席之地，逐渐发展培育这种竞争能力从而显示出强劲的竞争优势。 影响市场正确定位的因素除了明确自身相对竞争优势和体现竞争优势之外应该把握以下三项基本原则：1）以受众为导向：市场中的需求各异，针对各类顾客需求划分出不同的市场，市场细分的标准之一就是能够在细分后的市场中让各种消费者的需求都能得到满足。 2）差别化：目标市场的选择应区别于其他细分市场，从而能够集中企业自身资源尽量满足目标市场中的需求，差异越大越能体现竞争优势。 3）个性化：市场定位应该在目标市场中具备自身的特点，个性化能够使消费者在众多的竞争者中容易分辨，从而使企业能够很快在目标市场中拥有较高的占有率。 体验营销体验式营销是一种较为先进的营销方式，它是一种以消费者的情感、感官、思考和行动相结合的营销方式，强调消费者精神和感官的亲身体验，是重新设计营销策略的思维方式。 体验式营销在产品良好服务的基础上，在精神层面给消费者留下体验经历，使消费者愿意为获得更多的亲身体验而付出更多。 体验经济的实施需要把握好良好的服务质量和准确定位同时，实时了解清楚消费者的需求心理，做出更好的体验设计。 因此，实施体验营销需遵循两个基本原则：首先是全程体验，就是从房产设计规划开始到物业服务的全过程要以客户的体验为中心进行营销方案的设计，充分了解与消费者有关的信息，从消费者的角度去考虑问题，通过这种方式和思维方式去树立自身品牌及特色服务，确定自身在目标消费群体中独特的地位，让消费者在体验时不但感受到产品的带来的功能效用，同时从感性角度体会出体验过场中的愉快和幸福；再者就是产品体验最佳原则，在以顾客为中心的正确体验理念下，企业应该尽力保证在实施过程中的质量，保证产品品质和服务水平的高水准，让消费者畅通体验。 同时，进行客户体验管理时应遵循以下步骤：1)找到客户体验过程中注重的元素，如：顾客的消费习惯，生活方式，当地习俗等影响消费者感受的相关内容。 2)提供良好的体验平台，主要指给予顾客良好的体验承诺，可以设计各种体验主题形式，达到与顾客相互沟通和增加顾客体验价值的作用。 3)打造品牌体验，根据自身特点，产品设计理念以及广告宣传方式制定出体现自身优势，能够充分增加顾客体验价值的品牌体验。 4)积极与顾客接触与沟通，设计出合适的体验方式需要事前多与客户进行各种形式的沟通，包括电话，面对面等。 5)不断创新，体验方式层出不穷，要结合时间和地点设计出新颖而有价值的体验方式，这样才能最大限度地吸引客户，有机会增加顾客的体验价值从而促进销售。 市场营销组合理论哈佛大学鲍敦教授首先提出了“市场营销组合”的概念，后来麦卡锡教授把各种市场营销要素总结后分为4大类:产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)，将这一概念被称作“4P”理论。 这四要素可以由企业根据市场具体环境进行调节。 企业确定了目标市场以后，针对市场需求利用营销。