秦皇岛中荣太阳能营销分析(编辑修改稿)

秦皇岛中荣太阳能营销分析(编辑修改稿)内容摘要：

道设计综合化；人员安排合理，不存在明显的人员流动现象 劣势 皇明太阳能主要针对中、高档消费人群，不符合秦皇岛大众消费需求 跨地域的销售会增加仓库储存成本及产品的运输成本 对本地区消费习性了解不深 （ 3）皇明带给我们的启示 皇明走中高端产品路线，目标市场明确，并已形成了良好品牌形象。 对于一个企业，选准目标市场是尤为关键的。 特别是中荣这样的中小型企业，在面对实力强大的竞争对手时，应采用差异化策略。 （三） 消费者分析 一般来说市场上的太阳能多被用于家庭消费，用于人们的 日常生活。 而秦皇岛作为旅游城市，存在大大小小的各类宾馆、旅店，其中以北戴河尤为明显，多以小型家庭旅馆为主。 经过调查发现这种小型家庭旅馆是可以被开发的空白市场。 为更好的了解消费者我们进行了如下方面分析： 第 9 页 2 0 0 9 年热水器消费者年龄特征%%%%%%%%%%15~24 25~34 35~44 45~54 55~64太阳能热水器燃气热水器电气热水器 2 0 0 9 年热水器消费者家庭收入%%%%%1000元以下1000—19992000—29993000—39994000以上太阳能热水器燃气热水器电热水器 2 0 0 9 年热水器消费者性别特征%%%%%男 女太阳能热水器燃气热水器电热水器 第 10 页 2 0 0 9 年秦皇岛市热水器消费群体特征%%%%%%%%%%普通居民 家庭旅馆企事业单位新建小区太阳能热水器燃气热水器电热水器 调查结果发现： —— 性别：男性具有购买的决策权 —— 年龄：消费者广泛分布于 25~64 岁各个年龄段，电热水器的消费者相对年轻，25~34 年龄阶层比例最大。 这一年龄阶段的群体大多收入稳定，有一定的消费习性。 —— 文化水平：初中、高中文化消费群 体是最大的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比例。 而这类文化水平消费者大多为大众消费群。 —— 消费群体：太阳能热水器的消费群体集中于普通居民和家庭旅馆。 2020 年热水器消费者文化水平特征 % % % % % 小学 初中 高中 中专 大学 太阳能热水器 燃气热水器 电热水器 大学以上 第 11 页 第二章 市场营销战略形势分析和营销战略定位 一、 SWOT 分析 通过上述对市场、竞争者和消费者的分析，我们对中荣公司进行了如下 SWOT分析： S— 优势 专业度高，深入太阳能热水器行业时间 比较长 技术自动化程度高，效率高、产品质量好 产品市场占有率比较稳定 与客户关系良好 秦皇岛本土企业 W— 劣势 产品线较单一，且竞争优势不突出 技术商用化速度慢，程度低，核心技术掌握能力不足，技术发展方向不明确 “中荣”太阳能热水器品牌知名度低，品牌策略存在问题 ，缺乏灵魂策略 人员流动偏大 渠道设计单一 O— 机会 经济总量稳定增长，居民消费水平提高，对太阳能的 消费需求增大； 国家重视节能环保产品，倡导低碳经济； 市场空间大，增长速度快，使用过产品的用户对其有一定的信心。 品牌形象未定型，可重 新塑造 T— 威胁 太阳能行业全国范围内衰退 本地太阳能市场竞争激烈 用户讨价还价能力过胜 技术更新频率高 ，商用化程度高 企业对人才的吸引力不够 经销商反吞企业现象严重 第 12 页 面对如此激烈的市场竞争，针对中荣公司现存在的优劣势、机遇和挑战，划分如下战略： SO战略 扩大规模，抢占本地区市场 WO 战略 对产品线进行调整，有计划的放弃部 分市场，以期在其他方面得到优势 ST战略 趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势 WT 战略 放弃部分产品，进行内部调整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模 二、 目标市场营销：聚拢能与我们一起行动的人，才是一切成功行动的关键 （一） 市场细分 在现实市场中，我们可以发现，一个企业在某一市场上不可能让所有的顾客满意，更不可能为所有的顾客服务。 美国通用汽车公司副董事长罗伯特卢茨曾指出：发现那些狂热者，是公司盈利增长的关键驱动力。 其实，每一个企业都只是把市场中的特定顾客作为服务对象，并对其提供更专业、更 优质的服务，从而使自己更高效地处于市场竞争的有利地位上。 市场细分标准 太阳能热水器作为一种家庭生活消费用品，有其独特的产品特性和销售模式。 首先，区域的不同会形成不同的消费需求、消费行为和消费动机。 其次，收入水平也是影响家庭消费的重要因素，不同收入水平的人群在选购商品时所考虑的商品因素也不尽相同。 最后，根据市场需求的差异性，结合中荣公司自身太阳能的产品特性及市场销售状况，我们分析了目前消费者的需求特点，最终选择地理位置和收入水平作为市场细分的标准。 市场细分的具体化 采用综合因素组合细分法，选择地理位置 和收入水平（根据秦皇岛居民消费 第 13 页 水平划分年收入 2 万元以下为低等收入者；年收入 3~5 万为中等收入者；年收入10 万以上为高等收入者）作为市场细分依据，进行市场细分。 综合运用二维坐标图，直观的展示市场细分状况。 收 入 水平 地理位置 高等收入者 中等收入者 低等收入者 海港区 1 2 3 山海关区 4 5 6 北戴河区 7 8 9 细 分市 场 分析 以中荣公司目前市场销售主打产品“万家乐”系列作为销售单位，根据上述划分的九个市场，分别进行了如下分析： （ 1）销售量表（共 1900 万 /年） 地理位置 销售量（ 万元） 高等收入 中等收入 低等收入 总计 海港区 400 300 150 850 山海关区 120 150 150 520 北戴河区 200 280 150 550 总计 620 830 450 1900 * 表内数据以中荣公司历年各地区实际销售量（ 1+10%）计算，（中荣公司历年地区销售量表见附录二） （ 2）市场占有率和预测市场潜力 第 14 页 根据上述表格显示，假设价格不变、商品不变。 将选取各地区销售量最大的目标群体作为比较样本，分别为：海港区的高等收入人群、山海关区的中等收入人群和北戴河区的中等 收入人群 1）海港区 海港区高等收入 今年实际 明年预计 年增长率 行业销售额 850 880 % 公司销售额 400 420 % 公司市场占有率 % % % 2）山海关区 山海关区中等收入 今年实际 明年预计 年增长率 行业销售额 500 520 % 公司销售额 150 175 % 公司市场占有率 24% % % 3）北戴河区 北戴河区中等收入 今年实际 明年预计 年增长率 行业销售额 700 750 % 公司销售额 280 340 % 公司市场占有率 40% % % （ 3）若想打破中荣公司目前在市场上停滞不前的现状，提高品牌知名度，扩大本土销量，应该在产品宣传和经销商营业推广上加大投资力度。 假设前提不变，估算每一地区销售量最大的细分市场的利润空间： 利润 =销售收入 — 成本（假设其他成本不变，变动成本 为营业推广和产品宣传投资） 即，利润 =销售收入 营业推广费 产品宣传费 第 15 页 （ 1）海港区 营销渠道 促销费用（万元） 合计 广告策划 人员推销 公关 营业推广 直销 35 35 经销商 55 10 60 125 合计 55 10 95 160 利润： 400160=240 万元 （ 2）山海关区 营销渠道 促销费用（万元） 合计 广告策划 人员推销 公关 营业推广 直销 10 10 经销商 10 5 10 25 合计 10 5 20 35 利润： 15035=115 万元 （ 3）北戴河区 营销渠道 促销费用（万元） 合计 广告策划 人员推销 公关 营业推广 直销 10 10 经销商 10 5 10 25 合计 10 . 5 20 35 利润： 28035=245 万元 根据上述利润核算与市场发展潜力比较，综合考虑北戴河中等市场潜力最大。 （二） 目标市场 选择目标市场的依据 第一，细分市场是否有需求规模和发展潜力，因为产品进入某一市场是期望有利可图，达到企业盈利的目的。 需求规模是由潜在消费者的数量、购买力、需求弹性等因素决定。 一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。 第二，企业的最终目的赚取最大利润，所以细分市场的选择与企业的营销目标必须达到一致，只有选择能充分发挥企业的营销战略优势的市场作为目标 市场， 第 16 页 企业才能保证营销战略达到预期的效果，企业赚取利润，立于不败之地。 中荣公司现行目标消费群体以中等消费者为主，根据上述表格显示北戴河在三个销售区域内利润最大。 第三，目标市场的选择与人们的消费心理相符。 针对于目前国家倡导的节能减排和低碳经济，人们的环保意识越来越强。 北戴河为全国著名的旅游城市，环境的保护方面更受当地消费者的关注。 太阳能作为一种环保产品，更多的迎合了人们的环保需求，让人们在消费的同时，得到心理与精神上的慰藉。 目标市场选择 根据细分市场分析及目标市场选择的依据，最终将选择北戴河市场作为此 次策划的主要目标市场。 第一， 北戴河存在大量的小型家庭旅馆，太阳能热水器在用于日常生活的同时，更多的用于日常经营。 这类消费群体对产品的容量要求较大，对价格十分敏感，具有一定的经济水平，受品牌知名度的影响并不十分明显，选择产品时只要价格合理，能满足日常经营即可。 根据调查目前北戴河区多数家庭旅馆的太阳能热水器面临更新换代，太阳能市场发展潜力巨大。 第二， 北戴河地区居民多以中等收入者为主，收入稳定，家庭人数一般为 2~5 人 /家，家庭成员具有一定的知识水平；中等收入人群在选择产品时容易受到亲戚朋友的购买经验影响，潜意识中对本土企 业有较大的青睐性；加之北戴河作为全国著名的旅游胜地，当地政府和居民注重节能减排，倡导低碳经济。 所以相对与毫无知名度的小品牌他们更愿意选择价格较为合理的知名品牌，在保证质量的同时减少资源浪费。 （三） 市场定位 根据对目标顾客的购买需求点和对竞争对手的分析，结合中荣公司本身的产品特性，抓住消费者心理需求，给予其想要的品牌承诺，中荣公司的市场定位为差异化定位。 树立起大众、环保、本土企业的综合品牌形象。 中荣太阳能热水器的品牌定位承诺 服务大众，温暖万家 第 17 页 第三章 市场营销策略 根据目标市场的现有特性、市场定位和目标 群体的消费需求，此次策划将会从产品、价格、渠道、促销等四方面制定相应的营销策略 一、 产品策略 （一） 包装策略 —— 包装箱的“统一天下” 包装箱的前后两个面均要有中荣公司的商标、名称及联系方式，要大而清晰。 包装箱的左右两个面上要有中荣人的口号和承诺。 包装箱上所有封口的胶带也要是带有中荣字样的胶带。 统一的标识和外包装设计，给人以正规化等感觉。 同时在运输过程，包装箱上清晰的公司名称也起到了移动选宣传作用。 （二） 服务策略 —— 让消费者感受到“家”的温暖 售前服务：人性化感知 要做到人性化的感知，即顾客在选择产品 时，销售人员应站在顾客的角度去考虑问题，针对顾客的不同需求，提供最适合顾客的产品，并把产品的性能、价格、使用过程中应注意的问题与消费者自身的实际情况相结合，从而详细的告知顾客产品应如何使用，使顾客对中荣公司有一个更加深刻的认识和了解。 在达成购买意愿后仍需对产品的相关信息做一个详细的讲解，充分让顾客感受到“家”的温暖。 售后服务：“ 1+1”的售后服务体系 “‘效率高、质量好’ 1+1”售后服务的工作宗旨。 中荣太阳能公司本着又好又快的售后理念定会得到广大顾客的欢迎。 中荣公司作为本土企业的一大优势就是效率。 中荣 公司现在由于资金等原因并没有在下设直营店分配专门的售后人员，造成了秦皇岛一些较远县区的售后维护效率低。 为保证售后的效率，采取让利于经销商的策略。 即中荣公司拨出部分款项交由经销商，然后由经销商代替中荣公司找到能在最短时间内到达。