唯美鱼糕贵阳市场推广方案毕业论文(编辑修改稿)

唯美鱼糕贵阳市场推广方案毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

12 3 产品分析 产品属于营销 4Ps 的内容，也是最基本的营销要素。 一个产品能否很快适应市场的需求，不仅仅只是取决于产品的口味、颜色、功能、香味，还取决于包装、款式、质量、 品牌以及消费者使用效果、产品的售后服务、消费者使用的效果和心理感受。 在产品的进入市场之后还要综合考虑产品的生命周期、产品线的延伸、产品的组合、产品的开发和扩展。 3． 1 产品及包装 产品 (1)产品原料 鱼糕的主要生产原料是纯鱼肉、猪油、生姜、蒜苗、精制面粉、鸡蛋清，上述是最基本的原料，然而在增加产品种类的时候加入其它的辅料。 莲蓉、人参、松子、板栗、核桃、蔬菜、豆沙、叉烧等原料。 将这些原料均匀地拌在一起。 (2)产品生产流程 选料 —— 初加工 —— 配料 —— 打浆 —— 蒸制 ，主要的核心的工艺在配料搅拌 上，一定要搅拌均匀后才能蒸，蒸制的时间不宜过长，文火 25 分钟左右，就可以出锅，出锅就可以食用，但是为了卫生和保质起见，我们用真空包装将鱼糕密封，消费者在购买后可以根据自己的需要和口味烹饪。 产品分类及组合策略 鱼糕分类的主要原则是根据产品的辅料和销售场地来分类 辅料分类 精品鱼糕 ： 桂鱼鱼糕、鳡鱼鱼糕、鲟鱼鱼糕。 生态鱼糕 ： 原生态瓜果蔬菜与鱼茸精配而成。 大众鱼糕 ： 鲢子鱼糕、草鱼鱼糕、鲤鱼鱼糕。 美容鱼糕 ： 芦荟鱼糕、桂圆鱼糕、松子鱼糕。 滋补鱼糕 ： 人参 鱼糕 、红枣鱼糕、莲蓉鱼糕。 益智鱼糕 ： 莲子鱼糕、荔枝鱼糕、解枣鱼糕。 售卖场地分类 超市和零售店：礼品型 精致的包装，产品的特色突出。 13 菜肴型 普通的包装，强调产品烹制的简便。 菜篮子市场：主要是日常菜肴型，简单的真空包装。 包装 数量 礼品型精致包装以 10个为主。 其他菜肴型的包装以每块一斤包装。 产品造型 礼品型以圆形为主，在鱼糕上面用专业的模具压印精美花纹图案，寓意团团圆圆，万事顺心。 菜肴型的造型以立方体 装为主。 颜色 鱼糕本身以黄白为主要颜色，白色寓意干净卫生，黄色寓意富贵荣华。 礼品型的包装袋颜色以红黄暖色调为主，菜肴型的以简单的白色包装袋为主。 产品生命周期 产品的生命周期主要是指产品由弱到强，再到衰退的全过程。 产品生命期主要有四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 在竞争激烈的市场环境之下，很多的产品都死在红海战场上，生命周期很短，能在市场上成活下来的且生命周期较长的新的公司只占到全数的20%~~30%。 正常的生命周期如下图所示 【 5】 ： 图 产品生命周期图 然而作为人们生活必需品的油、盐、酱、醋、大米等等，他们的生命周期较长，很少有O A B C D 销 售 额 时 间 OA产品的导入期 AB产品的成长期 BC产品的成熟期 CD产品的衰退期 14 这样相关的产品进入衰退期，他们可以保持很很长的成熟期，甚至是不会有衰退期。 他们的生命周期图如下： 附加产品的开发 鱼糕的加工过程中会产生很多的废弃物，我们要变废为宝，我们将剔除鱼肉之后的鱼头做成美味的鱼头罐头，铺货在零售店和超市。 将鱼骨头可以做饲料。 鱼肚里面的残物卖给大型的动物饲养厂做家禽的“ 美食”。 图 有市场占有力的产品生命周期图 作为快速消费品的鱼糕，一旦在口味上适合消费者的胃口，将在未来的生命周期中一直处于成熟期，这也是所有企业营销的重点，不断的改进产品的特性；增加消费者的使用频率；开拓新市场，争取新的客户和开拓新新产品，尽可能长时间的保持产品的成熟期，获得持久的销售利润。 O A B C D 销 售 额 时 间 OA产品的导入期 AB产品的成长期 BD产品的成熟期 D 15 4 产品的价格分析 产品价格的制定是关系到产品在进入市场之后，是否能够快速的进入市场，并 且被消费者接受。 企业制定的每一种价格，都会导致不同水平的需求，以及由此对营销战略的制定产生影响。 影响产品定价的因素是多方面的，包括产品在市场上的供求关系、产品的生产成本、市场的竞争状况、产品的成本、企业的定价目标、企业预计的利润水平、国家的价格政策以及市场营销组合中的其他因素对价格都会产生影响。 需求价格弹性 【 6】 需求弹性表示商品在受到价格影响时，引发需求伸缩变化，即需求反应价格变化的敏感度，不同的商品在受到价格变化影响需求的动荡程度是不一样的。 有的产品时人们日常生活必不可少的，如：大米、蔬菜、 食盐等，他们的价格变动对产品的需求不会产生太大的影响，所以他们的需求弹性小。 而有些产品的价格变动会对市场需求的影响很大，比如钻石戒指、高档轿车、高档家具等。 鱼糕作为消费者日常生活的一部分，但是由于生产成本较高，而人们在面对鱼糕的选择时可以改变自己的需求的替代品，所以价格的变化会对市场需求产生很大的影响。 因此在价格制定后，一定要突出消费者的需求动向，根据成本和利润适当的调整价格。 定价目标 企业在制定价格的时候，也是为了价格能够适合公司产品后续发展的需要。 其中我们定价的目标主要有以下几点： （ 1）保 证成本和市场有效需求时，企业利润最大化。 （ 2）保证一定时期的销售增长的最大化。 （ 3）在同类竞争产品中，市场占有率的最大化。 （ 4）树立产品优质的形象。 （ 5）为企业后期的发展战略积累资本。 产品成本的构成 固定成本 一个企业生产的固定成本主要是由以下几个方面构成，它们分摊在产品的销售价格中，并确定在一定的时间里面回收固定成本： 16 （ 1）厂房建设资金，由于早期的资金短缺问题，我们生产车间主要靠租房解决，我们没有大型的机械设备，生产也不需要太大的空间。 年租金在 2020~~2500 元 /年 ，大概在 60~~80平方米左右。 （ 2）设备资金，只有具备了生产设备才能保证正常生产的运转。 我们的主要设备主要包括：绞肉机（ 2台） 、真空包装机（ 1台）、蒸具（ 2套），还有一些其他的简单的工具，但是资金量不大，在市场上都能够找到。 （ 3）生产人员、管理人员和技术人员的基本工资。 我们根据贵阳的最低工资定价，大概是在 900 元 /月，但是我们在早期的时候不用招聘员工，我们自己可以解决劳动力的问题。 （ 4）固定的税金，每年缴纳给国家的固定税额。 （ 5）后续生产的资金和产品开发资金。 充足的研发资金是保证产品的研发创新的 基本资本。 这一部分的资金按照每年营业额的 15%。 变动成本 （ 1）原材料费用。 由于原材料会受到很多市场因素的影响。 比如：供求关系、竞争对手的竞价、运输费用和管理费用。 （ 2）营销费用。 其中包括广告费用、铺设渠道产生的费用、公关费用 4． 4 产品具体的价格 由于我们产品科技含量不高，也不是很贵重。 我们制定价格的基本原则是在成本的基础上加上一定数额的利润。 一斤鱼糕所需要原料的数量分别是： 150g 鱼肉、 200g 精制面粉、三个鸡蛋、 20猪油和少许的姜末和葱蒜。 如果是档次高一点，就要介入一 些莲蓉、核桃、松子、豆沙、人参、叉烧和板栗等，另外加上包装费用。 销售价格 =总成本（一斤鱼糕） +预期的利润 菜篮子市场价格 普通鱼糕销售价格 =成本（ 8元） +预期利润（ 8*40%） = 元 /斤 超市价格 普通鱼糕销售价格 =成本（ 8元） +预期利润（ 8*40%） = 元 /斤 礼品型鱼糕销售价格 =数量 *单价（每盒 10 个） +预期利润（ 40%） 17 =10*+10**40% =21 元 /盒 5 渠道分析 分销渠道是企业完成其产品交换过程、实现价值、产生效益的重要载体。 分销渠道主要是负责吧产品成功的传递到销售者的手中。 在这一过程中，渠道成员要共同负责完成产品一系列创造价值的活动，形成产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。 在现代市场经济条件下，生产厂商鱼最终用户之间在时间、地点、数量品种、信息、产品估价和所有权方面的差异。 企业生产出来的产品，只有通过一定的市场渠道，才能在适当的时间、地点，适当的价格供应给广大的消费者和用户，从而克服生产者鱼消费者之间的差异和矛盾满足市场需求，实现企业的市场营销目标 【 14】。 分销渠道的类型和结构 分销渠道结构 由于鱼糕是快速消费品，在分销渠道长宽的选择时候，考虑产品的附加值较小和保存时间不是很长。 我们分销渠道选择短宽渠道。 使产品能够很快的进入消费最终的阶段，跨过其他的分销商。 建立更多的平级销售网点，进行密集营销，防止经过太多的经销商，导致价格的成本上升，影响产品的市场最终售卖价格。 分销渠道的类型 分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道，我们选择间接分销渠道中的一阶分销渠道。 在分销渠道中选择一个中间商，但是这个中间商的数量 比较多。 生产厂家 图 流通渠道 分销渠道选择的原因 产品因素 没有经过真空包装的鱼糕在市场中的流通时间较短，不易于产品的保鲜。 而且价格在与同类产品比较而言，价格稍高一点。 若是在外地销售那么运输的费用也比较高。 这样一选择短渠道。 最终消费者 中间商（菜篮子市场 /超市 /零售店） 生产厂家 18 市场因素 日常的蔬菜类产品售卖场地，比如：超市、菜篮子市场和零售店，都在密集的居民区 附近。 人口集中，一次的销售量较大 ，消费者购买方便，没有必要进行多渠道的设计。 企业自身因素 产品的渠道短，容易对整个销售渠道进行管理和控制。 防止渠道中的各个成员发生渠道冲突现象，容易对消费者的需求信息进行统计分析。 19 6 推广方案和广告策略的制定 产品在生产出来之后，有了丰富的产品种类，合适市场的价格，合理的销售通路，然而，消费者并不能很快的了解和接受鱼糕，需要我们用推广策略和广告方案去传递产品信息，增加销售；激发消费者的需求和购买的欲望；利于和竞 争对手展开竞争为消费者提供更好的服务，促使他们最终的消费行为的产生，并且培养消费者的产品忠诚度。 在促销策略中主要有四个方面的内容 , 广告、公关、人员推广和促销。 广告及商标 广告 广告投放的载体有很多种，其中主要的形式有电视、广播、杂志、报纸、网络等，但是由于资金的不足最有可能选择的载体是美食杂志、报纸，介绍鱼糕的功能和特性，并配上一些餐桌上鱼糕的成菜的精美图片。 同时在投放广告时候，也要带有自己的广告语，传达一定的企业文化和消费者的需求方向。 我们设计的广告语是： 关爱家人和朋友，就给他嘴上唯美的享受 寓 意：针对的主题是家庭主妇和关系紧密的朋友，为了关心朋友和家人，就要在朋友和家人的嘴上下功夫，解他们的馋，给家人烹制美味的食物和带给朋友美食的享受。 “唯美”一词双关，寓意味道的鲜美可口，同时也把产品的名称给突出，让消费者在购买的时候，首先想到鱼糕味道的鲜美，同时又能记住这个品牌。 商标 企业的 logo 就像人的脸一样，一个普通的脸是不容易被人识记的，只有英俊或者是很丑陋的脸容易被人识记。 我们商标的设计突出产品的绿色生态环保，同时强 调产品的名称。 产品的推广方案 由于我们的产品属于新进入市场的新产品，我们广告推广主要选择的是告知性的广告，与其他的产品做相应的对照，揭示新产品的主要功能和用途。 鱼糕卖场试吃 时间： 周末、重大的节假日。 地点： 菜市场和大型的超市。 工具： 电磁炉一台、牙签、蒸锅（加热保鲜）、喇叭等。 20 对象： 家庭主妇、小孩、工薪阶层。 目标： 通过我们队产品的讲解和宣传，让消费者认识产品的外形，尝试并慢慢去对鱼糕的口味产生好感。 广告海报： 用 100cm*50cm 的海报，在产品的宣传展台的旁边 树立。 海报的内容很简单，主要突出产品的名称和作用，以暖色调的桃花色和橙色为背景。 推广费用： 200 元 借力食品博览会 贵阳的西南美食文化城，在这个地方聚集着贵州的很多的特产，并且有很多的人流量，专门的批发商或者是投资者很容易接近产品。 而且可以联系很多的其他的经营商进行产品的定期的促销活动。 每年在武汉举行的食品博览会，会聚集很多的食品厂家进行产品的展销，同时也有很多的商家来参加食博会，借力食博会宣传产品的特色，同时也有试品尝的环节。 如果被一些投资商或者是一些大型的批发商相中，就有很多的市场机会。 与一些餐馆合作 在我们设计的消费者中，有很大一部分来自于餐馆，餐馆有固定的餐饮顾客，然而在接受的过程中，他们需要有广告的指导诱导。 我们的广告策略是在餐馆的菜单上打上唯美的广告，并在餐桌上和室。