管理战略研究报告(编辑修改稿)

管理战略研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

企业工作方式，就要通过改变员工心态、重塑企业文化来实现。 编者点评： 在企业准备变革以前，经理人必须首先决定改革的范围与深度。 有的人 或许会选择最直截了当、立竿见影的改革，如处理掉企业的亏损部份或非核心竞争力部分；有人则会选择较为复杂、需要员工调整工序的改革方法，如改变工作流程。 但这两种方法，都不必改变员工的心态，对于员工工作方法上的改变也有限，因此也不会触及企业的根本，难度相对较小。 所有改革中最为困难的部分便是改变企业内部员工的心态，这也是许多企业不能取得改革的最终胜利的主要原因。 最困难的部分往往就是最关键的部分，把握员工心理，从心开始改革，就会使改革变得可能。 要推动变革计划，改变员工的心态，首先要让员工看到公司什么地方需要改变。 改 革的内容为何。 并同意加入改革的行列，至少认为这些改变值得尝试。 其次，在员工开始推动心态调整的同时，企业必须修改周边软硬体环境（如激励措施、奖惩办法等），与改革的脚步保持一致，并以此来确立改革地位，强化改革系统。 另外，从施行计划之前，企业便应先确认，所有员工都有推动改革、改变自 己的技巧，经理人作为改革的推动者更应当掌握操作技巧，适当的手段会使改革更加容易实施。 最后，必须要让员工看到他们所尊敬的人也同样进入改革的思想模式，这是他们乐于接受改革的重要基础。 该银行在改革计划中充分重视了这几个方面，由此带动了 员工心态改变，改善了员工的工作表现，最终为公司业绩带来了正面的影响。 返回 不同市场不同宣传 —— A 啤酒集团的路演宣传策划方案 宣传策划是每个企业都需要进行的重要市场活动，路演也是许多家用消费品厂商习惯运用的方式。 但如果企业选择路演方案是一刀切，在不同的市场中选用相同的方案，便会失去针对性，影响到宣传效果。 尤其是在农村，这个非常庞大却不容易引起重视的市场中，要想取得好的成绩也必须要花费一定功夫， A集团就做到了。 A 啤酒集团是河南啤酒行业的 龙头企业，总产量超过 40 吨，占河南省啤酒总产量 1/3 强，在河南市场的占有率达 %。 为进一步巩固市场。 2020 年 A 集团提出进一步加大终端市场开发力度，提高市场占有率的战略决策。 路演这种方式与消费者保持零距离，具有较强的互动性，能吸引众多的消费者积极参与，同时通过路演还能进行现场品尝和销售，因此路演方式是一种既能宣传又能促销的方式。 A 集团将路演活动的展开作为 2020 年宣传促销和重点，并于年初就开始积极策划筹备，迅速在河南各市场展开。 一、路演活动思路和原则 A 集团 2020 年路演活动的整体思路是：针对目 标消费者的爱好而开展内容丰富、特色显明的路演活动，调动消费者的参与热情，增进消费者与品牌的情感交流和共鸣，最终提高消费者对品牌的忠诚度，实现持久消费，促进市场的巩固和拓展。 根据整体思路制订的活动原则为： 针对性原则，活动要吸引目标消费者； 连续性原则，各区域市场不间断提开展； 效益性原则，严格控制活动成本，充分发挥活动效果。 根据充分的调查和研究， A 集团决定将本次路演分为农村及城镇、城市两个目标市场，根据不同的市场确定不同的路演宣传策划方案。 二、路演活动内容定位与形式 农村、城镇市场路 演内容定位与形式 ：河南拥有 9600 多万人口，又是农业大省，农村、城镇市场非常广阔，也是 A 集团的主要市场。 但河南区域性的中小型啤酒企业多，他们的主导市场在农村、城镇，极大得威胁了 A 集团在农村、城镇的市场基础。 通过本次路演活动要提高消费者对 A 品牌产品和其它品牌产品的差异性认识，进而提高对 A 品牌的忠诚度。 农村、城镇市场消费者主要是中青年农民，他们绝大多数对河南的地方戏曲非常热爱，有的已经达到痴迷的程度，《梨园春》在河南农村的收视率达到 90%以上。 各地乡镇、县城经常规律性地举办各种集市交易和庙会活动，使分 散性较强的农村、城镇消费者很容易集聚起来，利用这一时间举行路演效果最好。 河南各县几乎都有自己的地方戏剧团，且经济效益都不太好，与其合作一方面利用其在当地影响力，另一方面合作成本又非常低。 所以 A 地农村、城镇市场的路演采取了以地方戏为主要内容，与地方剧团合作的形式，利用集市和庙会时间开展。 城市市场路演内容定位和形式 ：河南有 17 个市级以上城市，随着经济的不断发展，消费水平日渐提高，啤酒市场尤其是中高档市场发展迅速，成为 A 集团最重要和最具潜力的市场。 城市啤酒消费者主要是年龄在 18 至 45 岁之间的中青年消费者，他们更热衷于现代的流行文化，尤其是普遍爱好流行音乐。 城市消费者大多数有固定的职业和工作时间，只有在周末和节假日才得以休闲。 因此 A 集团聘请著名歌手腾格尔为形象代言人，腾格尔在城市消费者有拥有大量歌迷；城市高校较多，大多数高校都在学生自发组织的乐队和演出团体，他们有一定的专业水准，又非常乐意与企业合作，赚取酬金勤工俭学。 据此 A 集团决定城市路演以流行音乐为主要内容，与高校学生合作，利用周末或节假日在市中心繁华地带开展。 三、路演活动实施过程与控制 时间选择： 农村、城镇路演为集市和 庙会期间的每天上午 9 时至 12 时； 城市路演周末或节假日的上午 9 时至 12 时。 地点选择： 农村、城镇的空闲场地，搭建中小型简易舞台提前与有关部门联系，尽量争取到免费使用场地； 城市的繁华广场，一般无需舞台。 演出内容：策划部、销售分公司和演出团体共同制订演出节目单。 农村、城镇路演主要以名家名段的地方戏为主，中间穿插歌曲、小品等节目，由当地演出团体负责落实，并不断创新节目，达到节目场场不重样，场场有新意。 城市路演分两种，一种是大型演出（如 A 集团独家冠名的梨园春到各地市的慰问演出、腾格尔到郑州举办 的歌友会等），由演出公司、电视台组织策划节目内容，公司策划部和销售分公司审订；另一种是小型演出（最主要的方式），由公司策划部、销售分公司和高校演出团体共同制订演出内容，主要以流行音乐、游戏、小品为主，在城市流动演出。 演出宣传： 农村、城镇地区提前在演出地张贴海报、散发传单或悬挂条幅“广而告之”，让群众知道 A 集团为回报消费者，开展送文化活动，写清时间、地点和节目内容，并突出免费观看，而且可现场品尝和参加抽奖，以吸引广大群众。 城市大型演出提前在当地电视媒体上打广告。 现场宣传与促销： 农村、城镇 路演在现场悬挂“ A 集团向＊＊乡亲父老问好”、“ A 啤酒荣获钓鱼台国宴特供酒”等宣传条幅，散发有“ A 啤酒”字样的小气球、开瓶器、遮阳帽等； 城市路演在演出前由节目主持人代表 A 集团致辞，对广大消费者表示感谢，并简要对 A 集团和产品进行介绍。 所有路演都在演出中间安排现场品尝和饮酒大赛，对获奖者奖励数量不等的啤酒或广告伞、小家电等；鼓励观众上台即兴演唱地方戏或腾格尔的歌曲，参与者均赠送啤酒。 其它事项： 各区域市场的路演活动要提前报计划至策划部，经销售公司总经理批准后方可执行；请当地公安部门或聘请保安人员维持现 场秩序，防止出现安全事故；当地经销商要在场地选择、舞台搭建、宣传促销等方面积极配合，并利用社会关系 协调好有关部门，确保演出顺利进行；请当地有关新闻媒体到现场进行采访报道，扩大宣传范围和效果。 四、路演活动绩效考核与评估 由公司策划部制订路演绩效考核标准，主要内容包括：观众人数、演出次数、费用、宣传、促销、组织等方面，各项 10 分为满分，管理中心对路演活动进行全程跟踪，按照标准进行监督和考核。 各分公司演出后要写出书面总结，分析演出成功与不足，并提出相应的改进措施。 策划部根据考核结果和总结对演出进行全面评估， 并按百分制打分，对低于 60 分以下的费用由销售分公司承担。 策划部通过考核和评估对路演进行动态管理，及时发现问题，并采取有效的改进措施，使路演活动开展得红红火火，有声有色，极大地调动了消费者的情绪，有力地促进了终端消费，为 A 集团进一步巩固和提高在河南的市场占有率做出的突出贡献。 编者点评： 市场细分是一种发展趋势，当前这种细分不仅仅表现在产品生产的不同定位上，还表现为产品宣传的不同定位。 面对不同的消费需求，以及由此引申的不同消费心理、生活习惯、文化倾向，对于不同市场制定不同的策划方案已经是企业市场工作的必要之 举。 在 A 啤酒集团的路演宣传策划方案中，便抓住了不同市场的特点，这得益于充分的市场调研和分析，同时也表明 A 集团对目标市场的熟悉程度。 不熟悉目标市场就无法了解客户需求，更谈不上针对客户特点的市场宣传。 此外， A 集团在了解市场特点的基础。