浅谈房地产项目广告文案精华(编辑修改稿)

浅谈房地产项目广告文案精华(编辑修改稿)内容摘要：

现之初，可采取双向信息的方式，以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。 当消费者已经接受了广告的说服宣传，或者是基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。 理性诉求可以采用以下几种手法： 一是阐述重要的事实 ，用事实打动消费者。 大卫奥格威曾经说过：“以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。 你告诉消费者越多，你就销售的越多” [5]。 在阐述事实时，要准确的传达房地产的特点、购买利益并做出利益承诺，阐述的语言要精炼、准确。 有一则“龙柏花园”的广告，标题是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖 —— 武林豪杰行侠仗义，天马行空一个‘社会’ 笑傲 —— 含笑傲立，卓起于群雄， 300 万的房子 —— 您住吗。 600 万的品位 —— 您有吗。 1000 万的身份 —— 您要吗。 ”这则广告也许要说的就是房价 300 万可以体现 600 万的品位和 1000 万的身份，可是，“ 300 万的房子”是楼盘的实价吗。 面积是多大。 每平方米的价格多少。 “ 600万的品位”，包括一些什么具体内容。 “ 1000 万的身份”是如何得出的。 最令人摸不着头脑的是“您住吗。 ”、“您有吗。 ”、“您要吗。 ”，这则广告缺乏一种事实的依据，消费者不可能从这则广告中了解到房地产的有关信息。 因而，他们不会产生购买欲望和冲动。 二是理性比较。 理性比较可以从两方面来比较： 手比较。 通过和竞争对手比较，可以突显自身优势 ,在和竞争对手比较时，优势品牌可以通过比较展示自身的优势，弱势品牌可以通 过比较提升品位，展示独特处；。 优缺点比较可以通过优势的提升消除劣势 ,也可以通过劣势的挖掘更加突显优势。 通过对优劣势的比较可以让消费者更全面的了解到房地产的信息。 使消费者做出理性的比较和选择 ,在选择和比较的过程中使消费者产生共鸣，并最终产生购买行为。 名为“爱建三凌府邸”的广告正文写到：“时间是宝贵的，空间也是宝贵的，但爱因斯坦告诉我们：时间与空间是可以转换的，爱建三凌别墅，时间换空间， 25 万平方米小区才建 80余栋别墅，平均每栋别墅占有 2020多平方米广阔空间，爱建三凌别墅，要多少时间 换。 从南浦大桥用约 25 分钟行车时间换来理想的居住空间，对成功人士来说，距离只是驱车时间”，这个楼盘的优势是低容积率，拥有广阔的绿色空间。 而劣势是从南浦大桥到别墅需要一定的时间。 这则广告通过优劣势的分析并通过爱因斯坦的时空观使他的优劣势进行得到互补，对于成功人士来说 25 分钟的时间固然能够办很多事情，但他们在功成名就之后希望有一个拥有广阔的生活空间。 这则广告文案契合了他们的消费心理，最终会认可这个楼盘。 三是恐惧诉求。 恐惧诉求就是展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事 件的可能性。 在进行恐惧诉求时需要注意的是： ，否则不仅收不到应有的效果，反而让消费者产生恐惧感，并对这个房地产产生恐惧的心理反应。 房地产广告文案中理性诉求的元素有： ：在房地产界流行这样一句话“位置、位置、还是位置”，说明位置在房地产项目中的重要性，因为其他一切都可以复制，唯有位置不可以。 如果一个房地产项目处于优越的地理位置，打一打位置这一卖点，不失为一个上上之策； ：对于房地产这样一种高价值商品，客户对价格的敏感性 是很高的，在其他条件相似的情况下，实行独特的价格策略会收到意想不到的效果； ：人们买房其实就是买一种憧憬，如果能在规划设计上独具创新、别具一格，对人们的吸引力自然就会很高； ：“百年大计，质量为本”，这句话在房地产业中体现得尤为突出，对于住房这样一种使用长达 70 年且与人们生活息息相关的商品，人们对质量的关注程度是显而易见的，如果开发商能保证免除质量隐患，客户的购买信心自然就会由此增强； ：合理先进的户型设计确实可以得到客户的亲睐，有些开发商为了在户型取得创新都绞尽了脑汁，这足见户型 设计的重要性。 下面一则广告文案就是运用上述的元素进行诉求，“富力，顺天花园”在《南方都市报》做的一则广告，标题是“成熟之美细细分享”。 正文是：“园林之美： 3 万 m2 棕榈滩园林、椰韵摇风、叠水淙淙、绿意融融宁静祥和； [会所之美 ]：齐聚音乐沙龙、咖啡厅、桑拿室、健身房、网球场等十八种尊贵享受； [配套之美 ]：海珠购物中心，广二医院，好又多超市及众多银行食肆盛情簇拥； [出行之美 ]：居海珠区江燕路，十六条公交线密集穿梭，毗邻建设中的广佛地铁江燕站； [户型之美 ]：人性化户型、通风、采光、观景三者兼得，户型方正，实用率高；教育之美：顺意小学已经立项近期动工，学子求学不假外求”。 在这则广告文案当中对教育、交通、购物、会所、户型等方面的优势进行了理性的诉求，使消费者对这些诉求点进行选择，选择最符合自己要求的要素，并做出理性的选择。 （二）情感诉求 情感诉求亦称情绪诉求，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。 如果说，理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢，那么，情感 方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。 这条通路较之理性知觉通路要短得多，也直接得多，因而传递速度也就快得多。 并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，产生具大地感染力与影响力。 唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情„„上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。 因此，在房地产广告文案中运用情感诉求的方式不仅是重要的，也是可能的。 从心理学角度看，感性诉求广告欲达到预期的最佳效果，必须在心理诉求的心理策略上下功夫，具体来说，情感诉求的心理策略有下述几种： 其一，以充满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。 这里所说的以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。 文案写作者必须从消费者的利益着想，并且要抓住消费者的需求兴奋点，这样才能取得良好的传播效果。 我们说，一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨，而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。 这当然是广告主最希望看到的现象了。 欲达此状态，文案写作者需具备移情能力，即有感受他人的思想、情 绪、能够用他人的思想进行思考的能力，舍此则绝无可能。 其二，增加房地产的心理附加价值。 作为物质形态的房地产与物业服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。 一位美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。 这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值”。 人们购买和消费房地产的时候，既有物质性需要又有精神性需要。 并且这两类需要常常处于交融状态，房地产能够满足消费者物质上和精神上的需要，房地产在物质上能够为消费者提供一个避风遮 雨的地方，这也是房地产最基本的功能，房地产能够给消费者以家的归属感、亲情、爱情以及生活品位的象征等精神方面的需要。 我们要让消费者对所推销的房地产产生情感化的偏爱，重点可以从以下几个方面着手： 一是情、爱与关怀。 情、爱与关怀是最能引起人们的共鸣。 正如 18 世纪法国启蒙思想家狄德罗曾经说：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能触动人心”，俗话也说“人非草木，孰能无情”，人人都有七情六欲，都有丰富的感情 —— 亲情、爱情、友情、乡情、怀旧之情„„。 中国的传统文化中十分重视家，认为家是人生的港湾。 这种文化一直 影响至今，家的宁静、美和温馨是每个人都梦寐以求的。 2020 年 4 月 15 日《深圳特区报》上一则“漂泊深圳，从布吉到岗厦，4 年的 [房客生涯 ]。 未经风吹雨淋，不缺栖息之所，但从未有。