推广方案范本(编辑修改稿)

推广方案范本(编辑修改稿)内容摘要：

牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。 另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。 上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基 地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。  牙膏品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。 牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块： 一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏 (如中华、黑妹 )； 一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。 由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力 越来越强。 这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。 —类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。 竞争状况 由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。 目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。 1999 年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的 44． 1％。 其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。 这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困 难。 此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。 另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、 Crest 佳齿等也纷纷看好中国市场。 除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。 为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。 黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采 用最新配方，推出 89型中华牙膏、 89型中华透明牙膏、 89型中华儿童彩条牙膏、 89 型白玉牙膏，增强了产品竞争力。 但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。 竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。 99 年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。 竞争者划定 作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。 其咸口味可能与各种香 型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。 但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。 市场上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场定位及广告诉求点： 中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。 CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐； 黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。 诉求点是美与城市生活 (CF)； 两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求； 洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。 感情诉求点广告词： “新的一天，从洁银开始 ”。 竞争战略地位 综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位。 其具体做法是：强化百龄含 “盐 ”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额。 （三）百龄的问题点与机会点 问题点 (市场阻碍 ) 牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场调查结果表明，14． 8％的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。 机会点（市场空档） A、政府以法规形式规定 “全国爱牙日 ”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及； B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。 刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏； C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响，有利企业形象树立。  二）消费者分析 消费需求： (1)洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。 是较高层次的心理需求。 (2)牙齿保健：消费者的主要 目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。 (3)口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。 (4)治疗牙病：我国约有 30． 5％的人患有不同程度的牙病 (常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛 )，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。 消费习惯： (1)时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。 如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。 (2)频率： 24． 2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。 (3)品牌喜好： 14． 8％消费者使用固定的品牌； 85． 2％的消费者随意变换品牌。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。 购买情形 （ 1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与 61． 2％。 购买地点：中小型百货商店 84． 5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。 （ 2）购买决策因素： a、习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。 b、 实用：消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。 c、方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。 d、广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。 但习惯后受广告影响少。 （ 3）购买方式： a、经常性购买，即用完后再买。 b、家庭购买多喜欢大号 (120g以上 )；个人购买多喜欢小号 (63g)。 价格承受力 （ 1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入 1999 年为 1804 元，购买力较低。 北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为 2397． 1 元，其中月收入 500 一 1000的中等生活水平的家庭占 63． 9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。 （ 2）消费结构：北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品、衣着、日用。 其中用于日用的为 575． 8 元／人。 （ 3）价格承受力：北京市人均年消费牙膏 3． 03 支，牙膏的乎均价格为 2． 4 元／支 (大号 )，是基本合适的。 最高的价格承受力不超过4 元／支。 （三）产品竞争力分析 1．百龄特点 A、百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾已有相当的支持率 (35． 7％ )，产品进入成熟期。 但是对大陆市场则完全是一种新产品。 B、百龄最独特之处是味道咸。 因为它的配方中含有氟化钠，即 “盐 ”，它的口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场上各种香型的牙膏。 C、我国古代医学认为 “盐 ”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。 百龄正是吸收了古代医学的这一知识，在配方中加入 “盐 ”的成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般的药物牙膏。 D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了 高品质的牙膏。 另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。 外包装盒亦十分精美，有冲击力。 E、百龄是老牌号的牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。 2．优劣比较 牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（ 35%）、保健性能（ 32%）、价格（ 20%）、包装（ 13%），但有时他们往往随意购买。 百龄作为 —种台湾产品，在大陆市场上仍属 “舶来品 ”，同大陆产品相比，也各有优劣。 （ 1）产品优势 A、生产技术：国 内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有。