多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目(编辑修改稿)

多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目(编辑修改稿)内容摘要：

路的虹口公园，内有鲁迅纪念馆及鲁迅墓地，户外娱乐场地富余，园艺水准均十分 出色，而四川北路商业区网点密集、产品范围涉及面广，人流量较大，这几方面的优势组合，完全能够优质高效地完成多伦路文化街二期改建及周边景点、四川北路商业圈整体策划工程这项集雕塑、工艺、建筑、园艺、旅游、文化于一体的综合性创意策划。 2．问题点： 多伦路文化名人街旅游半冷不热，处在上海东北部的旅游线是业内公认的黄金旅游线，黄金名人线为什么热不起来呢。 多伦路毕竟还是一条冷清的文化街，与衡山路不同的是，它的周边，没有像徐家汇、淮海路这样相应的顾客群体，目前顾客层次还相对较低；与上海老街相比，四川北路的旅游优势又 没有豫园那么明显，它甚至没有雁荡路这样的休闲特色，它与四川北路的气氛是那么的不协调；它周围的居民，是典型的工薪阶层，消费能力有限，而客人消费能力的限制让他们彻底打消了来此地怀旧的念头，兴趣爱好也与高雅文化有一段距离，如此种种，使它很有可能在花重资改建后重新回复沉寂。 就此我们不难看出，多伦路文化名人街的消费价格偏高于现有消费者的心理承受水平，这也不得不说实在是道高门槛，要想使商家在以重金购置下商铺后，还亏本销售也实在是件比较棘手的事情，且迫在眉梢 „„ 1）多伦路毕竟还是一条冷清的文化街在上海地区乃至国内知名度 还不是太高。 2）多伦路文化名人街及周边景点旅游资源过于分散，分散于四川北路各个角落，使多伦路文化名人街旅游不能统一规划，集中开发，目前的开发显得支离破碎。 3）各项产品存在先天不足，多伦路文化名人街品牌形象力存在严重缺陷。 经营方式也存在很大问题，造成旅游者极大的心理落差，对其他旅游景点造成负面影响。 4）多伦路文化名人街地区经济消费价位偏高，而消费水平还跟不上，旅游开发投入较少，旅游服务设施长期不能配套。 吃、住、行、游、娱、购、乐全方位都不能满足旅游者的要求。 5）多伦路门票售价偏高，虽然是 包括了多了景点，但且不包括文化名人街内的其它消费款项，且景点主要是以参观为主，参与动手的比较少，缺乏活泼、积极性。 6）多伦路处在虹口区四川北路商业圈边，因为此地历来是商业聚集地，与文化场所的概念相差甚远；文化名人街在此地多有不便。 7）多伦路文化名人街品牌推广不利，各旅游景点旅游宣传各自为政，实行多品牌战术，采取不同的广告诉求，使多伦路文化名人街及周边景点宣传过于分散，形象得不到统一，既达不到提升品牌形象的目的，又造成品牌推广投入的浪费。 综上所述，目前的三个旅游区域，多伦路、周边景点、四川北 路商业街作为单一的品牌，其内涵都过于单薄，都无法构成对名人品牌完整认识，都无法满足游客对多伦路文化名人街游的期望值，这是多伦路文化名人街旅游一直热不起来的主要瓶颈。 三个单项产品实行品牌一体化，三旅游区域组合成相对紧密的联合体，共同应对市场的挑战，这种模式整合了有关的资源，将一些市场行为转化为内部行为，降低了经营成本，构成了相对完整的品牌，壮大了多伦路文化名人街及周边景点旅游规模，游客在有限的时间内，游览更多的名人景点，节约了旅游成本。 这种重组多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈品牌的做法，为伦路文化名 人街和周边景点及四川北路商业圈旅游开发走向市场提供了前提和基础。 3．竞争对手分析： 由于有大量的线路到达南京路，人民广场，淮海路，而这三条路段都是上海中心区域的商业中心，那里有大量的文化休闲场所和商业消费场所，项目地块区域无法与其竞争，大量的公交线路通往南京路，人民广场，淮海路区域，是的居民可以很方便的前往进行消费，同时这三条路段也是商务楼聚集区域，也方便的这些在其中工作的，具有一定消费能力和欣赏品味的客户群的休闲消费，而南京路，人民广场，淮海路这三处本身的影响，会吸引大量的人流，这会对项目地块的客流产生消极的影响。 面对如此强大的竞争对手，如何吸引消费者成了核心问题。 所以，项目地块的客流群主要是定位在周围不超过五公里的方圆范围之内的消费市场，大量公交线路将这些地区连成一体，更提高周边地区居民的消费机会。 并且着眼于消费能力处于中等水平的在校大中小学生、教师及周边的居民，扩大宣传力度，以便达到预期的改建营销目的。 4．经费来源： 多伦路文化街二期改建工程重振雅韵 ―― 名人在你身边的经费来源可采用政府、社会经济组织和市民三者结合的办法，政府投入基本建设资金，发动市民、社会经济组织和海内外华人、华 侨捐款，开展我为名人安个居等公益活动。 捐赠改建者将被树碑立传，与多伦路文化街重振雅韵 ―― 名人在你身边一起美名远扬。 还可采取公开招标，实行谁投资、谁经营、谁受益的方法，在确保创意策划的完整性和艺术性的基础上，允许多方合资建设。 四、资源整合： 资讯整合是易开展多伦路文化名人街改建管理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情况，才能够制定合理的正确的战略。 因此，在着手工作之前，我们对上海市多伦路文化名人街全境及竞争区域的旅游资源及市场进行了深入的实地考察，并对国际上旅游产业发展较好的国家作了分析，有不 少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得我们借鉴与学习的，例如山东曲阜的孔庙、乐山大佛、延安革命圣地、俄罗斯红场、德国柏林墙的旅游形象策划。 （一）目标市场： 380 岁的少年儿童及其家长、有一定文化水准的老、中、青年及国内国外来沪旅游者、旅游团。 （二）推广区域： 按地理因素，包括地理区域（国别、地区等）、空间位置（远程、近程）和经济地理环境（发达地区、发展中地区），我们大致将多伦路文化名人街的目标市场拟定为国际、国内以及自身市场。 国际市场主要有包括北美、欧洲和澳大利亚等 在内的远程市场；日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场；台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。 国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。 其中华东市场主要包括上海、浙江、山东、安徽；华北市场主要包括北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古；华南市场主要包括广东、广西和海南省；东北市场则为辽宁、吉林、黑龙江三省。 自身市场根据游客自身居住地范围来进行划分。 其中分为非虹口区人到多伦路文化名人街及四川北路商业街游、虹口区人到多伦路文化名人街及四川北路商业街游、旧居多伦路或 四川北路现在移居它地居民到多伦路文化名人街及现四川北路商业街游。 （三）组合营销： （ 1） 门票制： 赶在今年 “ 十一 ” 黄金周前建设好售票亭，实行门票制度； （ 2） 团体营销： 在春秋、假期之季通过组织小学、幼儿园团体到上海虹口区多伦路看文化名人街新貌、周边文化景点、参加智力竞赛，让学校、幼儿园有利可图，使“游新多伦，寓教于乐”成为学校、幼儿园出游的“热线”。 （ 3） 散客营销： 利用各种公关促销手段吸引、介绍国内外游客节假和双休日到多伦路文化名人街来玩。 （ 4）体现 多元化的文化功能： 作为一条文化名人街，多伦路的开发与普通的商业街开发最大的区别在于：它着重于文化与展示的功能。 所以沿线的一系列名人故居、遗址、美术馆、博物馆的改建要充分体现了多伦路的名人在你身边的文化特点合亲近感；而同时不能忽视与之相辅的各类特色餐厅、民俗商店、咖啡馆、古玩店、书店、影剧院的新建合改建，这些都能够在日后为这条街增加了新的商业活力，使文化名人街功能更为有机、丰富、多元和完整。 景云里名人故居的置换，建立名人纪念馆和蜡像馆，并新建近 10 家不同类别收藏品的收藏馆；健全综合配套设施，包括夜景灯光、 停车场、小吃街；强化服务软件，包括定期举行重大文化旅游休闲活动的发布，文物拍卖、鉴赏和展示等等。 （ 5）以人为本的思想： 现代城市设计理念更加尊重人的便利和舒适。 多伦路文化名人街的设计中，从街道尺度、绿化的布置、开放空间的安排、小品的陈设、建筑的细部、直至地面的铺装，都意欲使购物、观光者体会到“步行者的天堂”这一概念，并充分提供通讯、纳凉、集会、休憩、公共卫生等服务设施，可安装现代化的可是电话，每个五米造一个有屋檐的凉亭，便于行人休息。 并改建流动流动厕所外形，使之外形与整条文化街文化氛围、形象想相符合、有三 十年代的阿建筑风貌，同时增加流动厕所的数量，体现对人的细致关怀。 （ 6）商业性与文化性相结合的原则： 作为“四川北路后花园”，多伦路地区的良好的休憩空间能够促进四川北路商业街的繁荣，而宜人、优雅的城市环境亦能增进本地区特定的商业活动，从而形成多伦路地区可持续发展的开发机制。 在四川北路虹口体育场现在正在举办赛车嘉年华的土地范围内，建造一个虹口嘉年华，且不是季节性的游艺场所，而是定点全年开放，以吸引更多的消费者前来，增加消费人流量，提高消费额，同时带动周边各个景点的消费可能性，使消费者在这里既得到娱乐，又得到文 化的熏陶，集休闲、学习、观光、购物与一体，方便消费者行程安排，使多伦路与其周边文化景点、虹口公园。 虹口体育场、四川北路商业圈形成一个多功能消费整体。 （ 7）“名人和你有多近”的智力竞赛： 在多伦路四川北路入口处辟出一块空地，全程游玩中加入一项户外智力竞赛，现场游客可自愿参加“名人和你有多近”的智力竞赛，以“考考你的脑力，挑战你的记忆”为口号，考题都是关于街上名人的生活背景、名篇名作的知识问答，目的以提高游客游玩的积极性及参与性，并在一进门就给游客营造浓烈的、跃跃欲试的文化氛围。 （ 8）开发旅游相关资源： 可 将名人名句扇，做成到此一游的纪念礼品，除在现场出售，也可作为市领导赠送给国内外重要宾客友人的珍贵礼品。 还可出售一些纪念性礼品如：多伦路缩小版模型，按左联纪念馆、鸿德堂等街上名建筑做的微型模型，写有名人名句的对联、字画等。 还可根据拍摄革命影视剧的需要，在多伦路文化名人街建设拍摄基地，使其成为上海最真实的革命影视基地，通过本基地和品牌优势，革命名人后代英姿成为卖点。 （ 9）立消夏茶园： 为抵挡夏季酷热，可考虑在多伦路文化名人街开设茶园，作为四川北路、虹口区及上海市市民消夏的好去处。 喝盖碗茶、观夜景、游名居，凉 风悠悠别有情趣 „„ （ 10）举办虹口现代文化节： 以三十年代名人、文化系列为主题，推出一年一度多伦三十文化再现文化艺术节，使多伦路到南虹口公园、四川北路商业街一线学、玩、购一体化，文化搭台，经济唱戏，相得益彰。 （ 11）健全综合配套设： 包括夜景灯光、停车场、小吃街；强化服务软件，包括定期举行重大文化旅游休闲活动的发布，文物拍卖、鉴赏和展示等等。 （ 12）四川北路策划： 而其中四川北路新一轮改造坚持形态建设和功能开发相结合，商业、文化、旅游、体育等资源相融合，推进 “ 南、中、北 ” 三个组团开发。 南段依托黄浦江、 苏州河交汇的地理优势，新建大型购物中心和商业“ 旗舰店 ” ，形成时尚休闲的国际名品走廊，和大型购物中心建设；中段以 “ 金腰带 ” 项目为纽带，围绕四川北路公园，建设集高档酒店、商业、娱乐、休闲和高档商务、住宅为一体的，具有海派文化特色的商业商务休闲中心；北段以建设虹口足球场综合交通枢纽为契机，进一步开发虹口足球场和鲁迅公园地区，加快多伦路文化名人街开发步伐，发挥文、体、商、旅集聚效应，大力拓展综合消费。 现已确定了开发的十大重点项目，两年内十大项目将全部开工，五年内基本建成，八年内完善功能，把多伦路、四川北路建成为多节 点布局、多层次消费、多业态经营，具有休闲、生态、文化特色的名人文化景观和繁荣繁华的中档商业街区。 坚持在 “ 看看逛逛其它路，买卖请到四川路 ”的口号下，建立中档消费水平，吸引消费水平处于中档的消费者，前来购物。 总之，多伦路文化名人街及四川北路商业街必将成为国内外游客到上海旅游必到之处，本市市民也会一次再次的前往。 它将为多伦路及周边旅游风景区锦上添花，它的成功改建 ，又将带来巨大的经济、文化效益，真正让中外游客了解上海，热爱上海，宣传上海。 最终形成文化珍土，生在上海。 不过名人街，枉到上海游的旅游文化。 上 海多伦路文化名人街的创意策划，从地理位置、现实条件和长远发展综合考虑，充分注重了对多伦路周边景点及四川北路商业圈形象的包装和塑造，提升了此区域及城市文化品位。 尤其是既是景观又能观景上下功夫，使得多伦路文化名人街自身也成为上海市城市形象的代表之作。 在一定的时期内，我们就可以多伦路文化名人街为核心，创造一个独一无二的现代人文艺术景点，一个足以和深圳、浙江等地建成的人文景观那样，深得中外游客赞许的新景点。 不分国籍、民族、肤色的人，都不由得不为这大时代之鬼斧和人类之神工的完美结合而啧啧赞叹，它将成为上海的标志性景 观之一，成为上海迈向现代化、国际化大都市进程中书写的浓墨重彩的一笔。 （ 13）备注： 希望 “ 名人在你身边 ” 成为上海市民的流行语。 期望多伦路文化名人街成为上海游客向往的文化休闲圣地。 相信在各方面的努力下，加上锐意创新，勤奋努力，并配合广告攻势，再结合先进的整合营销传播，一定能够达到期望的目标，为多伦路文化名人街找到无限广阔的市场 打造旅游地强势品牌的过程，也就是建立地区旅游地综合形象的过程。 旅游业涉及到地区经济的众多领域、行业，形成旅游业经营的基础 —— 地区的可开发旅游资源。 从旅游主体感知的角度出 发，旅游品牌可以通过人 —— 地感知系统和人 —— 人感知系统两。