地产项目立项阶段销售策略(编辑修改稿)

地产项目立项阶段销售策略(编辑修改稿)内容摘要：

限高 9— 18 米，占地 ㎡，规划面积为 ㎡，占规划总面积的 45%，要求绿化率≥ 30%； B 地块 容积率为 ，限高 30 米，占地 ㎡，规划面积为 ㎡，占规划总面积的 32%，要求绿化率≥ 35% C地块 容积率为 ，限高 45 米，占地 ㎡，规划面积为 ㎡，占规划总面积的 23%，要求绿化率 30% 另：该宗地整体 ㎡的建筑规模中，有 36480 ㎡要用于“两限房”的建设。 该地块北面临山的地理特征及相关规划条件，建议将该地块的产品形式分为如下三种： A 地块：低板花园洋房； B 地块：电梯板式小高层； C 地块：电梯高层板楼； 另外建议将 36480 ㎡的 两限房用地集中建设在 C 地块内。 例 2 《门头沟新城冯村地区（一期）居住项目地块产 品建议表》 项目名称 产品类型 户型种类 产品面积 套数比例 面积比例 产品类别 花园洋房 电梯板式小高层 电梯高层板楼 物业类别 36 层板式花园洋房 10层电梯小高板 16层高板 装修状况 毛坯 毛坯 毛坯 外 立 面 高级涂料 高级涂料 高级涂料 容 积 率 A地块： B地块： C地块： 使 用 率 A地块：≥ 80㎡ B地块：≥ 75㎡ C地块：≥ 75㎡ 电 梯 1梯 2户 2梯 4— 6户 2梯 6— 8户 层 高 朝向 南北通透 正向 正向 供暖方式 集中供暖 集中供暖 集中供暖 采暖形式 散热片或地暖 散热片 散热片 物业管理 /㎡ /月 ≤ /㎡ /月 ≤ /㎡ /月 车位 1： 1 1： 1： 第二节 目标客群定位 一、 明确目标客户定位 1. 目标客户定位影响因素 目标客户定位是消费者需求探访与项目资源对接的结果。 但目标客户定位不仅要考虑这两个层面，还要考虑到城市房地产发展的趋势，这一点在大盘及地缘关系复杂的楼盘开发中显得尤为 重要。 一般来说，房地产业受政策及城市规划影响较大，在目标客户定位时，企业要充分考虑未来市场趋向这一因素。 2. 目标客户群动态定位分析 目标客户群 具体指向 显性客户 指有明确购买本项目意向的客户 隐性客户 指购买本项目的意向不够强烈的客户，亦包含那些消费行为受心理因素影响较大的冲动型客户 偶然客户 指具备一定经济实力，对本项目的吸引点不抱任何态度的客户，因为地段，职业的因素，这类客户购买本项目的愿望不明显，但也不排除其购买行为 争夺客户 在同一区域、不同项目的目标客户存在一定的重合现象，争夺客户是指那些 没有特别明确的住房消费倾向，或仅倾向于地段等表层因素的客户。 这类客户需要一定的争夺成本，但一旦投入成本，这类客户转而购买本项目的机率要大于 60% 二、 目标客群定位考虑因素 1. 客群来源区域、工作区域 2. 年龄特征、家庭结构、文化程度 3. 客群身份、社会地位、经济能力 4. 目标客群阶层消费习惯、行为、个性特征及兴趣爱好 5. 购房目的、需求面积、户型结构、住宅功能空间 6. 装修状况、物业管理、配套功能需求 7. 购买心态分析对比 —— 详细内容参见第二编相关内容 第四节 可销售规模论证 可销售规模要以当地房地产市场去化量、增长速度，依销售周期进 行确定。 开发规模越大，其所需资金量越多，销售、回款周期越长，成本越高。 一、 市场供求因素 可根据全国各地区的房地产市场的供应量及需求量进行对比，供应量为当年该城市土地总供应面积为多少。 需求量则可根据各个楼盘的销售量作为衡量依据，实际上就是一个区域市场的销售率。 年销售率 =当年该区域房地市场销售面积总和 /当年该区域房地产市场供应面积。 二、 地块状况因素 ①位置 ②面积 ③地形 ④地貌 ⑤性质 （ 1） 地块本身的优劣势 （ 2） 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述） （ 3） 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安 ） （ 4） 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通） （ 5） 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店） （ 6） 地块地理条件的强弱势分析（ SWOT 综合分析） 三、 发展商操作水平因素 1. 各开发商拿地成本及销售价格对比 2. 例举当地各个开发商概况 3. 所开发楼盘 4. 销售情况 5. 推广方案及策略 6. 开发商当地口碑如何等 四、 资金投放量及资金回收要求 1. 这方面可以例举一些项目，总投入和销售回款情况 2. 如对本司而言，就要预算方面的部门配合了 五、 销售策略、销售政策及价格控制因素 （ 1）参照个区域各楼盘的销 售策略及政策，通过严密的市场调进行分析，这对当地市场销售情况进行销售策略的制定，销售策略应结合公司要求的销售周期而行； （ 2）根据项目定位及目标客群的定位进行销售价格的制定，一般项目可分为低端（低开高走策略）、中端（平开高走策略）、高端（高开平走策略），根据楼盘的销售情况进行销售控制的制定。 六、 上市时间要求 根据当地市场各个楼盘的开盘时间，并且结合本项目公司要求的销售周期及回款计划与销售证件的取得时间进行上市时间的制定。 第五节 可销售价格论证 销售价格方面要根据当地市场一般销售价格、拿地成本、产品形 态等特征综合确定，但大多依据市场比较法进行确定，这样一方面符合市场走势，另一方面其可根据自身成本对于市场价格进行综合调整。 一、项目定价影响因素 影响因素 具体内容 成本 ① 开发商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用构成楼盘的生产和销售成本； ② 不同楼盘的建筑容积率、建筑结构和式样、建筑材料的选用、施工质量、楼盘规划与城市规划的协调程度以及销售投入等不同程度地决定了楼盘的开发和销售成本； ③ 成本是进行楼盘定价的下限，是 影响和制约楼盘定价的重要因素 竞争 市场供求关系的波动、竞争者销售策略的改变、潜在竞争者的存在和产 生等都对开发商的楼盘定价有着极大的影响和制约作用 产品差异 ① 产品差异主要表现在建筑风格、户型、景观环境设计等方面； ② 产品的差异化程度越高，产品的惟一性也越大，其所面临的市场竞争越小，此时产品可以相对提高定价 购房者 心态 ① 如果购房者对开发商的产品有良好的印象和偏好，开发商在楼盘定价时就有较大的自由度； ② 购房者在购买之前通常会考虑产品是否适合自己的要求，从而确定自己的期望价格 政府作用 在房地产业的经济运行中，为了对市场经济活动进行必要的监督和调控， 政府通常会制定一些政策和法律法规加以调整和约束 环境 影响房地产价格的环境因素很多，主要有噪声、空气、环境污染等 二、房地产项目定价方法 成本导向定价是一种按卖方意图定价的方法，其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。 它包 括以下几种定价方法。 （ 1）成本加成定价法 这 是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 所加的一定比例的利润称为“成数”其计算公式为： 单位产品价格 =单位产品成 本（ 1+加成率） 其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。 这种方法的优点是计算方便，可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况作调整，在市场环境因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证开发商获得正常的利润。 但这种方法不利于开发商控制开发成本；并且没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力。 该定价法操作的关键在于加成率的估算应根据行业状 况和产品特色正确把握。 （ 2）目标收益定价法 目标收益定价法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。 它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。 其计算步骤如下： ① 确定目标收益率 目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 ② 确定目标利润 由于目标收益率表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为： 目标利润 =总投资额 目标投资利润率 或，目标利润 =总成本 目标成本利润率 或，目标 利润 =销售收入 目标销售利润率 或，目标利润 =资金平均占用额 目标资金利润率 ③ 计算售价 根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为： 单位产品价格 =（总成本 +目标利润） / 预计销售量 目标收益定价法可以保证企业既定目标利润的实现。 但其最大的缺陷是以预估的销售量来计算应制定的价格，颠倒了价格与销量的因果关系，忽略了市场需求和竞争。 （ 3）盈亏平衡定价法 以盈亏平衡点为基础制定价格的方法称为盈亏平衡定价法。 科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡法定价的前提。 其计 算公式为： 单位产品价格 =开发成本 / 盈亏平衡点销售量 或，单位产品价格 =单位固定成本 +单位变动成本 以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。 （ 4）边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少一个单位产品所引起的成本变化量。 因其不考虑企业固定成本的摊销，与产品的变动成本相似，所以边际成本定价法亦称为变动成本定价法，就是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。 即企业定价时只要所定价格高于单位产品的变动成本，就可 以进行生产与销售，以预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。 其计算公式为： 单位产品的价格 =单位产品变动成本 +单位产品边际贡献 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。 通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这时只要有边际贡献，就可以销售，极大地加强了企业竞争力。 如果企业的项目固定成本比重非常小则更为适用。 所谓需求导向定价法是指以消费需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖方的成本来定价。 其主要方 法有理解价值定价法和区分需求定价法。 （ 1）理解价值定价法 理解价值定价法的基本指导思想是：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。 开发商在运用理解价值定价法时，首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素在消费者心目中所起的作用，然后按消费者对产品档次的可接受程度来确定楼盘的售价。 理解价值定价法主要步骤是： ① 通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值； ② 根据顾客的理解程度决定商品的初始价格；。