北京澳景花庭项目营销策划方案(编辑修改稿)

北京澳景花庭项目营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

个人 年收入 个数 百分比 家庭 年收入 个数 百分比 3 万以下 120 ％ 5 万以下 50 ％ 3～ 5 万 360 ％ 5～ 10 万 570 ％ 6～ 7 万 260 15％ 11～ 12 万 240 ％ 8～ 10 万 410 ％ 13～ 15 万 260 ％ 11～ 15 万 330 ％ 16～ 20 万 240 ％ 16～ 20 万 130 ％ 21～ 30 万 110 ％ 21～ 25 万 60 ％ 31～ 50 万 70 ％ 25 万以上 60 ％ 50 万以上 70 ％ 合计 1730 1..％ 合计 1610 100％ 不难看出，本区域的客户的个人年收入集中在 5～ 15 万元 /年之间，月收入在 4000～ 10000 元 /月；家庭年收入集中在 10～ 20 万元 /年之间，月收入在 8000～ 15000 元 /月。 考虑到对于收入的填写客户会相对保守和隐晦的因素，客户的实际收入会比调查结果略高。 因此，该区域客户的月供能力应在 3500 元 /月以内。  客群文化程度 排序 1 2 3 4 5 合计 程度 学士 硕士 大专 博士 高中 个数 700 420 320 190 100 1730 百分比 % % % 11% % 100% 印证了当今社会“知识创造财富”的理论，本区域项目集中了大量高知分子，大专以上客群占到 ％，大本以上占到 ％，硕士以上占到 ％，比例相当惊人，与客户的主要来源地及所从事行业特征有一定的关系。  客群婚姻状况 婚姻状况 未婚 已婚 合计 个数 28 145 173 百分比 % % 100% 认购客群的家庭结构以已婚为主，从另一个角度解释了客群认购目的以自用为主的原因。  客群职务类别 排序 行业 个数 百分比 1 中层管理 260 ％ 2 公务员 260 ％ 3 中层技术 210 ％ 4 高层技术 190 11％ 5 高层管理 180 ％ 6 教师 180 ％ 7 职员 110 ％ 8 私营业主 110 ％ 9 记者编辑 50 ％ 10 其他 180 ％ 合计 1730 100％ 中层管理者、公务员、中层技术人员是社会的中坚力量，也是本区域项目的认购主体，占到认购比例的 40％以上，高层管理人员、高层技术人员约占到 20％左右的比例，说明本地区的高端客户还明显不足。  客群置业状况 购买状况 一次置业 二次置业 三次置业 及以上 合计 个数 1200 480 50 1730 百分比 % % % 100% 本区域一次置业的客户比重接近 70％，一方面说明越来越多的客户抛弃过渡户型的概念，追求住房的一次到位，另一方面，本区域的居住氛围及配套状况对二次置业的客户的吸引力尚不充足。  客群私家车拥有量 状况 公车 私家车 两部车以上 合计 个数 680 990 60 1730 百分比 % % % 100% 本区域客群拥有私车的比例已经超过 60％，一方面对于小区车位及车辆管理提出了更高的要求，另一方面，应该顾及到仍有 40％的客户依赖公共交通出行，对于周边的公共交通状况能应积极改善。  客群选择该区域的理由 排序 选择理由 个数 百分比 1 靠近森林公园 1420 ％ 2 靠近奥运村 870 ％ 3 户型面积合适 680 ％ 4 环境、空气好 540 ％ 5 离单位近 410 ％ 6 价格适中 200 ％ 7 观景 220 ％ 8 小区规划 120 ％ 9 交通状况好 20 ％ 就认购理由而言，大部分客户认可的仍是本区域的地段优势，包括临近森林公园、临近奥运村等，而对于本区域内所提供的产品的偏爱程度明显不足，可见区域内产品创新不足，社区规划、园林设计等都缺乏吸引客户的新意。 2. 目标客群具体阐述 （ 1） 目标客户群的来源及依据 鉴于本案所处的区域在亚运村和中关村两大商圈中间，在这两个商圈内工作、居住的人群，以及即将进驻这两大商圈的人群自然构成了本项目的客群主体。 目前本区域市场项目的主要功能还应偏重于居住 ，但相信随着奥运会的临近，奥运村的建设进入实施阶段，区域周边的市政、配套状况也将进一步好转，本区域的投资价值也将逐步显现。 （ 2） 目标客户群的分类 根据购买使用目的，目标客户群可以分为典型的两类人群。  自用型买家：超过 95％  投资型买家：不超过 5％ 此外，还有一部分客户属于自用兼投资型买家，即在购买时将其认定为过渡居所，考虑后期购置换代住宅时，将此套房屋出售或出租，此类客户在认购时，已考虑房屋的投资性，兼具两种买家的共同特征。 （ 3） 目标客户群的确定 以上人群的年龄集中在 26～ 40 岁之间，属于社会的中坚力量，此类客户的 来源依据购买意图主要包括以下几类人群：  自用型客户 • 中关村、上地地区 IT 企业的中高层管理者及技术骨干； • 亚运村商业、金融业中高层管理者； • 学院路地区各大院校的教师； • 事业初见成果的小型私营业主  投资型客户 • 中关村、上地地区 IT 企业的高层管理者及技术骨干； • 亚运村商业、金融业高层管理者； • 学院路地区各大院校享有特殊津贴的，或在外担任各种科研、讲课的教师； • 已在附近居住一定时期，感受到区域的便利及升值性的居民。 3. 目标客群的行为及心理特征分析 （ 1） 自用型客户  熟悉西部、北部地区的环境，对该地区有本能的亲近感；  行为 富于理性，要求对某一事物有充分认知后，在采取行动；  工作繁忙，压力大，事业仍处于上升阶段，需要投入较大的精力；  获取信息的能力较强，对网络的依赖性较大；  有一定的品味，追求个性化生活；  对“阶层”比较敏感，需要同质人群的认可；  家庭结构相对简单，但经济压力相对较大，需要兼顾赡养老人和改善自身生活水平的要求；  对价格相当敏感，但同时对品质的要求较高。 （ 2） 投资型客户  看好奥运题材，对区域未来的升值空间具有信心；  具有一定的闲置资金可用来投资；  具有物业投资或其他投资经验；  具有积极、乐观、主动的性格和行事风格。 第二章 产品状况 （一） 项目基本状况概述 1. 项目基本经济数据指标  建筑用地面积： 公顷  总建筑面积： 80000 平凡米  居住总户数： 540 套  容积率：  绿化率： 32％  停车位： 1： 2. 项目周边环境及现状描述 （ 1） 项目周边环境描述 本案位于洼里乡林翠路，地块属于规划的亚奥区域内（亚奥区域的范围定位于以北四、五环和京昌、京承所围合的梯形区域）。 作为北京第一个成规模的高档居住区，亚奥地区的发展特点是以居住带动产业的发展，配套设施虽然先于京城其它地区开发，但却存在着商业、办公等配套不足的问题。  商业配套不能满 足住宅需求。 截至到目前，亚运村的总建筑面积已经超过 600 多万平方米，常住人口 50 万，流动人口也在 30 完人以上。 目前亚运村现有商铺供应量仅为 10 万平方米左右，仅有几家购物中心，与几百万的住宅面积相比缺口巨大，结构性矛盾突出，远远不能满足居住区内居民的高质量生活需求。  写字楼供应量不足。 目前亚奥区域内共有 5 个写字楼项目，商务公寓、商住楼作为办公面积弥补了市场供应的不足。 从亚运村发展来看，属于中高档生活社区；但从单个住宅项目看，办公和居住混合，降低了社区楼盘的生活品质。 此外，商务环境的缺乏，严重限制了该地区的 投资升值的空间。  市政配套落后造成交通“瓶颈” 亚奥地区主要为生活大社区，多数居民的工作在该地区以外，交通流量大，原有的市政道路规划已经不能满足现在的交通量，造成该地区在高峰时段的交通拥堵。 由此看来，解决亚奥区域的上述问题是该地区能向健康、稳定的方向发展的关键所在。 2020 年 12 月起，中国政府正式拉开2020 奥运场馆建设和市政建设的序幕。 据悉，北京市已决定对城市基础建设投入 1800 亿元人民币，将有效缓解亚奥地区存在的上述问题。  地铁交通的建设 根据城市总体规划， 2020 年将有四条规划轨道线路在奥林匹克公园 周边通过，分别为 4 号线、 5 号线、 8 号线和 10 号线，其中 5 号线正在建设中。  主要交通道路的建设 未来几年亚奥地区一共要修建 12 条道路，规划全长 1700 的景观路与成府路、中一路、大屯路、北二路、北一路、辛店村路 6 条道路相交。 而全长 1736 米的中一路则自西向东连接起熏皮厂路、北辰西路、景观西路、景观路、湖边西路、湖边东路、北辰东路等 7 条道路。 这些道路纵横交错，共同构成了未来亚奥区域里“棋盘”状交通网。 另外还规划有两条地下道路，分别是成府路和大屯路，他们将和奥运地铁支线一起从亚奥中心区的地下穿行，形成三条隧道。 其中 大屯路起于八达岭高速路，止于京城高速路，从北辰西路东侧钻入奥运中心区地下，至北辰东路西测再钻出地面。  科研基地进驻亚奥地区 中关村将有很大一部分中科院研究所迁至大屯路以北地区，如动力、微生物、遗传基因、地理、地面站所等。 这些研究所的建成，虽然不能直接刺激该地区对公寓市场的需求，但将提升亚奥地区的整体品质，营造该地区科研、学术氛围。 在今后两三年内，由于有了奥运这一独一无二的产业的推动作用，以及国家、政府投资的重点支持，亚奥地区的升值潜力还是很大的。 同时，随着上述市政、商务配套改善的逐步推进，必将进一步提升亚 奥地区在北京房地产市场中的地位，吸引来自更多其它区域的投资。 由奥运产业所带动的相关其它产业的未来发展规划是极具吸引力的，而由此而来的房屋的销售潜力也有着一定的升值空间。 （ 2） 项目地块现状描述 目前周边在建项目众多，道路状况尚不够成熟。  北侧：与融域一墙之隔  东侧：地块东侧红线临洼里北小区一号路，马路以东为在建项目。 目前该道路南段已经完成，但被倚林家园作为施工通道使用，北段尚未铺设。  南侧：  西测：地块西侧红线临关西庄西路，该路为规划道路，尚未铺设。 3. 项目工程进度及证件进度安排  工程进度安排： 2020 年 3 月底开盘 2020 年 12 月 31 日入住 4. 户室比状况 户型 套数（套） 比例 一居室 14 ％ 两居室 441 ％ 三居室 434 ％ 四居室 42 ％ 本案户室比状况2%46%47%5%一居两居三居四居 本案户型设计中，两居、三居比例具有绝对优势，能够较好的满足自用客户的需求。 （二） 产品及产品附加值评估及优化建议 1. 本案现状产品评估 （ 1） 本案产品力综合分析表 项目 相对理想状态描述 本案目前状态 权值 环境资源 地理位置 城市地价以市中 心为峰值向外围递减。 离市中心越近，地价越贵。 或者看是否靠近主要景观，与景观资源的距离也影响住宅级别。 优秀项目在地理位置上应有显著的优势。 属亚奥地区的西部边缘地区，具备“城市中心峰值地价”的条件。 1 （未完接下页） 交通条件 住宅到市区的交通现状是影响其吸引力的重要因素。 一方面在于项目周边城市道路的建设状况是否成熟，另一方面在于项目周边公共交通是否便利。 项目定价明显受到交通便利条件影响。 目前周边的道路、交通状况尚不理想，但规划状况较好，且具备可期待性。 其它可引借资源 在周边环境中的其它重要资源对住宅品 质的影响也很大。 比如产业、商业设施，都可以成为引借的资源，对服务多元化等方面起支持作用。 本案虽属亚奥地区，但该地区自身的产业、商业配套尚属不足。 周边可利用资源更是缺乏。 建筑形式 住宅的建筑形式决定了其户型结构的安排、通风及采光。 适当的建筑形式能够保证之后的户型设计进深短、面宽大，通风良好，采光充足。 目前市场上客户最为接受的还是多层，其次为板式高层、塔楼。 板式小高层的建筑形式，符合市场需求，产品设计也较为理想。 1 （承接上页） （未完接下页） 项目 相对理想状态描述 本案目前 状态 权值 发展商背景 发展商背景，是住宅定级的重要的基础参考因素。 如果没有发展商雄厚的背景实力及诚信度作为基础依据，再华美的产品描述都只是一个美好的、虚幻的梦。 据调查显示，作为住宅的目标客户而言，影响他（她）们购房置业的四大重要因素依次是 区位 价格 品质 信用，其中的“信用”就是对发展商。