企划方案-经营管理→xx工贸有限公司商业计划书(编辑修改稿)

企划方案-经营管理→xx工贸有限公司商业计划书(编辑修改稿)内容摘要：

020年将上升到 5平米左右。 20202020 年，国内汽车保有量将随着产量的提升而加速增长。 根据我们的预测， 2020 年国内汽车保有量将达到 5500 万辆。 按目前 8%的破碎率计算，未来几年国内维修市场的玻璃需求量年均增幅将不低于 17%，如图所示。 （三）发展趋势分析 我国汽车普及率低，每百人平均拥有汽车约为 辆，仅约为世界平均水平的 10%，更远低于美国人均约 1辆的水平。 随着国内汽车价格的下降，以及我国人们生活水平的不断提高，居民对玻璃安全性能要求较高的轿车等乘用车的消费能力将提高，并带动 对中高档汽车玻璃的消费。 同时，国家已将汽车产业列为支柱产业予以发展，并正在改善汽车消费环境，汽车正在成为我国居民的重要消费项目。 因此，汽车玻璃产业在我国有较大的发展空间。 二、市场细分 汽车玻璃按生产工艺划分，主要分为夹层玻璃和钢化玻璃。 按照安装部位分类，可分为前风挡玻璃、后风挡玻璃、门玻璃、侧窗玻璃等。 根据使用安全性能的要求，并考虑到使用成本的因素，汽车前风档玻璃，一般采用夹层玻璃；汽车后风挡及门玻璃、侧窗玻璃，一般采用钢化玻璃。 本公司产品定位为钢化玻璃和夹层玻璃。 汽车玻璃市场按照客户群的不同，可分为 配套市场（或 0EM 市场）和配件市场（或维修市场）。 配套市场的产品，指装配于新车的玻璃；配件市场的产品，指破损后更换用的玻璃。 按照这一市场划分，根据一定时期内汽车生产量、汽车保有量及其玻璃破碎率，可以推算出当期汽车玻璃的需求量。 本公司产品主要定位于配套市场，也可适用于维修市场。 三、目标市场 据市场调研，东风系列车装车配套专用玻璃，年需求量在 35 万套以上，而目前东风系列专用玻璃生产在十堰地区尚属空白。 本公司与东风汽车的高层之间达成意向，本项目生产全部产品的 90%与东风系列车装车配套。 随着新东风的日益发展， 其市场潜力很大，产品销售的市场前景十分广阔。 第六章 营 销 一、竞争优势点 本项目产品生产地点靠近东风汽车，节省运输以及包装成本，不但具有价格优势，而且交付时间短。 就近为整车企业配套，不但能够降低东风汽车的物流成本，同时增强自己在配套成本上的优势， 竞争力比较强；本公司与东风汽车拥有较好的合作关系和合作历史，为产品的销售提供了保证。 二、营 销策略 （一）产品定位策略 我公司生产的汽车定位策略为：“以人为本，提供低成本优质的产品和服务”，逐步建立品牌知名度，依托东风汽车，以服务东风汽车为主，向多家主机厂延伸。 通过对生产工艺技术的不断完善、生产人员的技术培训等不断积累经验，降低成本，提高产品质量和售后服务，为产品在市场上大展拳脚提供坚实的基础。 （二）产品定价基准及相应策略 部分经济学家认为产品的售价和需求之间存在着一定的关系，即价格越高，需求越低。 通过对该需求曲线的分析，厂商们可以制订出一个最佳的价格方案以实现利润最大化。 根据第五章的分析，我们认为本项目产品处于卖方市场， 即产品供不应求，价格因素对需求不具明显的影响力。 传统的定价策略是在产品全部成本核算或边际成本核算 的基础上标高一定的利润比率从而得出产品的售价。 所谓“目标定价法”就是指制订某一个价格 需求数量 价格水平从而满足目标利润或目标资本利润率。 本项目产品生产地点靠近原料产地，产品主要原材料原煤的供应充足，成本低廉，因此比较易于定价核算和管理。 新产品定价策略在很大程度上取决于该产品是否是该类市场的第一个进入者：如果产品是同类产品市场的先锋进入者，生产商将会在一定时期内成为该市场的垄断者；如果该产品在进入时已经有其他竞争者的同类产品出现在市场上了，则价格策略必定受到竞争者行为的制约。 从前面对汽车玻璃市场的分析看， 本项目属于后者。 目前全国已经 150 多家企业在从事汽车玻璃的生产加工工作，虽然大多数规模较小，但对产品的市场定价起着不小的影响。 我公司准备采用的营销策略为快速渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 原因如下： 1）由于目标市场为主要为汽车生产企业，由于近年汽车价格战愈演愈烈，所以目标客户对价格敏感。 同时汽车玻璃行业无序竞争的现象比较严重，在技术领先、质量保证的前提下采取低价格策略，有助于本公司迅速抢占市场份额，为后续的营销战打下良好的基础。 2）公司汽车钢化玻璃和夹层玻璃项目位于东风汽车生产基地， 在包装费用、运输费用等方面成本非常低，同时也为东风汽车节约物流成本，互惠互利，与其他企业相比具有比较大的成本优势，所以我公司有实力以低价格、高促销水平的方式快速进入市场。 （三）分销方式渠道 目前我公司的销售模式直销东风汽车为主。 公司与东风汽车在汽车零部件方面有 22 年的合作历史，鉴于目前十堰缺乏汽车专用玻璃的生产， 而东风汽车需年采购汽车玻璃 亿元左右，我公司仅需达到该份额的 30%即可消化本公司产品。 直接销售有利于销售的及时、迅速，同时节约了销售费用。 随着生产规模的逐渐扩大，为了避免过分依赖东风汽车 ，我公司准备以代理分销渠道的方式建立覆盖全国的销售网络，利用区域各级代理商、分销商扩大销售规模，将我公司产品渗透到全国各地，这样既可以简化销售过程，有效调节产需关系，又可以使企业集中精力搞好生产。 另外，我公司在未来的组织结构建设中也将建立大区经理负责制，实行区域经理包干区域销售指标的奖励机制，刺激公司销售团队的工作热情。 基于上述考虑，我公司将采取多渠道销售策略：采取以核心目标市场为重点的战略布局，以核心区域为中心向汽车市场辐射渗透，形成全国战略一盘棋，维持与扩大宣传强势品牌形象。 并且我公司注重发展合作伙伴 关系，本着平等互利互惠的原则，建立和谐双盈模式，同有关销售公司开展传统意义上的合作。 代理、分销、直销等结合的方式组建如下销售渠道： 销 售 部区 域 经 理 大 客 户 经 理区 域 总 代 理二 级 代 理分 销 销 售 商客 户 大 客 户 营销人员要长年考察市场，掌握市场动向，主要采取分片包干销售和与客户签订长期合同的销售方法。 积极配合客户来厂了解情况，努力发展潜在用户，拓展市场份额。 （四）促销手段 为提高一段时期内产品的销售量，提高产品及企业知名度，公司将适时采取促销组合策略。 主要包括：人员推销，商业广告，公关宣传，适时促销。 1）人员推销 公司将加 强销售队伍建设，组织销售人员通过不同渠道向用户介绍、推荐本公司产品，增强他们对公司产品的认知度，直接提高产品的销售量。 由于本公司产品的目标客户均为企业用户，所以销售人员与企业建立长期的联系是最为关键的策略，本公司将组织营销部门建立全省乃至全国的目标客户信息库，包括目标客户所处的行业、具体产品需求（品种、需求量）、公司确切地址及对口联络人的联系方式。 由区域销售经理长期对各自负责区域内的目标客户进行联系。 2）广告促销 本项目的营销策略为快速渗透策略，高促销水平自然离不开强势的媒体宣传来支持。 我公司将 通过路牌广 告、专业学术报刊等媒体广告宣传，通过传播媒介的宣传，将使更多消费商了解到本公司产品的特点，为产品的销售提供更好的市场基础。 3）公关宣传 ● 建设公司网站以扩大产品品牌的宣传效果，并与相关网站建立广泛的互换链接。 ● 参与社会公益事业，提高公司产品的品牌美誉度和公众形象。 ● 定期举办产品科技研讨会，组织业内专家、学者给予行业信息方面的交流和指导。 （五）销售管理策略 销售工作是企业经营工作成败的关键，紧紧抓住市场，认真研究市场发展，在开拓市场的同时，提高我们主导产品在市场的销售率是至关重要的。 产品销售状况 是反映出企业经济决策是否正确，生产是否符合市场需要的一面镜子，做好产品销售管理工作是实现企业产品再生性和领导做出应变能力的重要依据，也是提高企业的市场竞争能力和经济效益的有力保证。 所以，我们将对销售部门的人员提出更高的要求，并将工资奖金和销售、货款回收率挂钩： 1. 建立电脑联网用户资料卡，使销售人员连续地了解用户实情，从中分析出用户的销售动态，就会对整个市场做出判断并采取相应的对策，从中还能对用户的付款能力做出全面分析。 2. 用户信用调查是收集和整理反映用户状况的工作，是回收货款能力的基础，只有及时掌握 用户的信用状况，才能做出准确的信用评估，进而决定是否给用户提供商业信用，是否终止同用户之间的信用。 3. 做好信用评估分析：在信用调查的基础上，利用特定的方法对用户的信用状况进行分析评估，进一步判断用户的信用等级，并建立是否给予用户信用优惠等。 第七章 竞 争 一、企业竞争的压力来源 （ Porter’ s Five Force） 波特理论提出行业中的竞争取决于其基本经济结构中的五种竞争力量，分别是： ● 现有生产商之间的竞争 ● 市场新进入者的威胁 ● 替代品的威胁 ● 买方议价能力 ● 供应商议价能力 这五种 力量的集合决定着企业的利润潜力， 即长期投资报酬率。 图示如下： （一）直接竞争 1)来自于现有竞争者 我国目前存在约 150 家汽车玻璃厂，但年产值超过 1000 万元、质量较为稳定的约有 20 家，而管理规范、质量较高、产值超过亿元的，主要有：福耀玻璃（ 11 亿元）、上海康桥安全汽车玻璃有限公司（年销售收入约 12 亿元），秦皇岛海燕（ 2 亿元左右），深圳信义（ 2 亿元左右），深圳奔迅（ 1 亿元左右，以出口为主），皮尔金顿长春（ 3 亿元左右）。 本项目预计年产值 亿 元，规模属于中等偏上水平。 由于十堰地区尚无生产企业，公司面临的竞争不大。 2)来自于新进入者 /潜在竞争者 新进入者对利润率的影响主要体现在两个方面： ● 为制订市场进入策略或者由于扩大生产量而降低价格。 这可能引发现有生产商为维持市场份额或剔除新进入者而进行的价格战； ● 推动产品质量的改进，产品促销力度及分销方式，从而增加现有厂商的经营成本； ● 迫使现有厂商因为市场份额的丢失而降低生产量，从而削弱其规模经济效益。 制订相对低价， 使市场对新进入者不具吸引力； ● 制造资本壁垒， 即有意增加在产品和生产技术研发，或促销渠道等方面的资本投入，使新进入者不足以达到所需的竞争规模。 上文已经简要分析过汽车玻璃市场的竞争状况，即现有的生产企业对本公司不存在强竞争关系，但潜在的竞争者或新进入者的竞争比较激烈。 所以本公司的生产和营销策略将充分发挥项目生产规模较大，采购、生产成本低，产品有价格优势的特点，在投产之后加大市场拓展力度，以快速渗透策略（低价格、高促销水平）迅速占领市场，成为市场中对价格有重要影响的企业。 同时，在汽车玻璃市场整体没有太多强 势品牌的情况下，把我公司的产品打造汽车玻璃市场中第一个有品牌效应的明星产品。 这样，其他企业在进入市场时就会有比较高的壁垒。 当我公司生产进入良性循环之后，在促销方面会有系统的、连续的政策出台，对新进入市场者形成成本压力。 (二 )间接竞争 1)来自于替代品 目前，德国拜尔、美国杜邦正在研究用作替代汽车玻璃的聚碳酸脂材料，该材料还未进入实质性使用阶段，由于其光学等性能方面远不如玻璃，在可预期的时期内替代玻璃的可能性极小。 2)买方议价能力 对于本项目的目标客户而言，本地市场上并无合适的替代品，与外地产品相比，本产 品享有价格和地域优势。 因此卖方议价能力不会构成很大的威胁。 3)供应商议价能力 本项目主要原材料是原片玻璃和 PVB 膜片，占产品成本的约 58%。 本公司约 2/3 的原片玻璃在国内采购。 国内原片玻璃供给充分，需求总量饱和。 本公司对主要供应商采购量大，是由于本公司为保证原材料质量和交货期，降低采购成本，而与主要供应商建立长期合作伙伴关系的结果。 由于本公司原材料在国际、国内市场上供应充足，采购的可选择余地大，不存在对个别供应商的依赖。 本公司将进一步利用采购规模大、信誉高的优势，与供应商建立长期合作关系，充分利用 国际、国内两个市场，实行多渠道采购，避免对个别供应商的依赖，保证原材料的及时供应。 同时将加强库存管理，实行科学、经济的规模，增强价格谈判能力，降低采购成本，减轻价格波动给公司带来的不利影响。 二、企业的竞争策略 通过竞争分析我们了解了公司产品与同行业竞争对手相比的优势和劣势所在，总结出了自身所处的位置。 为了在激烈的市场竞争中胜出，我公司准备采取以下的竞争策略： （一） 充分利用地域优势 我公司具有很明显的地域优势，包括地处东风汽车生产基地，这将大大降低我们的运输、包装成本以及营销成本，我们要充分利用这种优 势，降低汽车玻璃产品售价，利用较低价格达到生产经营初期的市场快速渗透。 （二） 树立鲜明的品牌形象 汽车玻璃是最终消费品，品牌知名度对消费。