企业经营管理专题期末报告--麦当劳南区成长策略(编辑修改稿)

企业经营管理专题期末报告--麦当劳南区成长策略(编辑修改稿)内容摘要：

是透过这种整合传播的包装方式，不仅让其产品带给消费者的感觉外，更积极有效地建立品牌的形象和价值。 所 以 尽 管 麦 当 劳 对 于 行 销 组 合 的4p(Productamp。 Price/Place/Promotion/people)，不再视为唯一管理产品行销的考量，而是提醒行销传播人员要更重视关系行销的4C(Cost/Convenience/Customers/munication)，但麦当劳以此4C 角度来规划的 4P 及执行品牌行销的活动，则更呈现出不同的作为及风貌。 以促销活动而言，其整合广告、公关、直效行销及口头促销等促销沟通工具，不仅强化既有品牌金字塔更贯彻品牌对顾客的承诺。 而 7Eleven 以遍布每个角落的连锁据点和充分的资源，来方便满足顾客的需求，并提供全方位的生活照顾和多元服务。 因此 其在促销的活动上，以其有效的 POS 情报系统搜集商情，促进内外沟通，进一步创造出贴进消费者需求的商品，替顾客带来更多的便利。 另外7Eleven 也提供网络购物及信息的传递，让消费者除了享受「付款安全、取货便利」的全方位网络购物，更快速掌握 7Eleven 的活动讯息及优惠。 也因此，麦当劳与 7Eleven 在促销策略上，其使用的促销工具因企业经营理念及文化的不同，所以内容、方法也互有差异。 以广告而言，广告是一种高度公开及广泛性的沟通展示，其可以利用文字、声、光和彩色等方式，甚至戏剧化，来表现一家公司的品牌和产 品。 而整体来说，广告所扮演的角色就是和顾客建立亲密的关系、建立一个基本沟通模式，然后整合所要传达的讯息。 也因此麦当劳在广告作业开始之前，会先和广告公司沟通主要的意念，然后创意人员再根据这个行销目的往下发展。 例如 :麦当劳叔叔儿童餐的广告，则为建立儿童偏好并加强父母亲的认知，由此可见麦当劳的广告创意，强调活动基础及与顾客的亲密互动性，并整合传递讯息。 另外在媒体购买计划上，则会针对其讯息知名度和影响层面来考量，以期发挥媒体和广告讯息的整合力量，达到预期涵盖区域的沟通目标。 7Eleven 的广告促销策略，则 在建立该企业具有多元及便利服务的特质，也告诉消费者他所能提供的产品和服务。 由于 7Eleven 大都供应中式快餐餐点，因此在口味偏好上较具竞争力，而其广告诉求也强调随处可见的 7Eleven 商店，带给消费者如同亲切好邻居般的形象，不仅购物便利，也因其物流中心遍布全省，藉由新鲜、实时、便利、不缺货的优势物流体制，将刚出炉的鲜食商品，实时送达门市顾客里，使每一位顾客所购买的都是新鲜美味的鲜食商品。 另外 7Eleven 也提供消费者在购物之余，能透过其多元服务的项目完成日常需求，如代缴费用、宅急便等。 也因这一切相 关服务项目的建立，让 7Eleven 能透过更多服务管道来提供顾客日益多样化的需求，进而达到对消费者服务加乘的效果。 至于在销售推广 (Sales Promotion)作法上，麦当劳会选择目标对象，鼓励试用或增加使用频率以增加「家庭」连结，强化物超所值，负担得起的印象，并针对不同时段或特性进行促销活动。 而在陈列上，麦当劳的餐厅就是一个媒体，针对主要讯息的清晰度，麦当劳了解各个区位的顾客眼光接触时间，并可藉由在店内的陈列和品牌忠诚者及新顾客沟通。 这些在店内促销的作为，指的就是顾客在店里的「直接经验 (store experience)」。 麦当劳每一次活动，都会告诉各中心，这一次的主要讯息、希望店里执行的重点、促销产品、以及陈列物的优先级。 而麦当劳也训练他的员工，在柜台第一线接受顾客点餐时，运用「个人行销 (personal selling)」的技巧，亦即所谓的口头促销，创造销售机会点，亲切、热诚地接触客人，在顾客最容易接近购买行为的决策流程中，建议客人、提醒客人，进而影响客人达成行销的有效性。 其它还有搭配主题玩具促销手法，例如 Hello Kitty 事件，它在麦当劳不只是凯蒂猫更成就了顾客与麦当劳的浪漫关联。 7Eleven 在销售推广方面，则强调其产品及口味多样性，并以不同的餐饮组合搭配也提供具时效的特价促销，而新产品的推广更是如此。 这些在其网站中皆有讯息告知消费者，当然亦提供打印优惠折价帣使用的服务。 另因其产品购买为自助式，因此产品陈列及标示，强调整齐、干净、明显、动线良好，而鲜食、低温等区域亦区分明显，让消费者容易选购。 其它店内也使用海报、招牌或看板等方式来吸引消费者对产品的注意。 公共关系 (Public Relations)或宣传报导 (Publicity)是另一项强而有力的促销工具，可帮助企业建立良好形象和商誉，并获取消费者的信任及接受。 因此麦当劳相当注意社区关系的经营，其不仅积极成为社区的好邻居，也以「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」的名义，大力支持社区公益慈善活动，以实践麦当劳对社区经营的承诺。 并持续参与和赞助学校教育、体育及家庭亲子的活动，以强化麦当劳的品牌形象，并具体成为良好企业公民。 7Eleven 在公关传播上也相当用心，对于社会公益活动更是不遗余力，曾推动「把爱找回来─雏菊新生命」、「饥饿三十」等一系列活动，善尽良好企业公民的责任，回馈社会深获 好评，也得到社会各界的回响。 更成立财团法人「好邻居文教基金会」，利用遍布每个角落的 7Eleven 连锁据点，致力投入社区睦邻安居工作，其不只便利满足顾客生活需求，亦提供妇女孩童临时庇护、社区联防系统，也让7Eleven 成为社区安全的守护神。 这种与社区结合的便利商店，就如同社区的服务中心，就像其广告词所说 :「有 7Eleven 真好 !」 综合上述麦当劳与 711 之总体比较一览表： 项目 麦当劳 7Eleven 企业定位 提供最卓越的快速服务餐厅经验 提供全方位生活照顾的多元服务 藉由整体价值的呈现，创造顾客的需求 以遍布每个角落的7Eleven，便利满足顾客 本质是欢乐便利的餐厅 本质是多元的便利商店 员工价值 视员工为最重要的资源，将员工的潜能发挥到极致 以教育训练培植优秀员工，让企业飞跃成长 创造欢乐的工作职场，以快乐的员工，提供满意对味的服务。 透过训练实践个人梦想，传达麦当劳的标准、价值与讯息 沟通 用商品、微笑、价值来成就顾客服务 以多元及好的商品来拥有满意的顾客 着重品牌的经营与影响力，以行销活动具体实践顾客沟通， 创造顾客价值 以 POS 系统，真正贴近顾客需求，迅速做成经营决策 以完整的物流及信息流，创造最大的营运效益 资料来源：本研究整理 南区竞争者的分析比较后之省思 以麦当劳与 711 在早餐市场上竞争为例，作为省思。 （ 1）产品 (product)amp。 顾客价值 (customer value) 麦当劳早餐食品虽然较口感于 711，但如何敌得过其对顾客的便利价值及所提供的其它多元服务。 （ 2）价格 (price)amp。 顾客成本 (cost to customer) 711 夹其通路的便利性，早餐食品在价格 amp。 顾客成本上 ，相对低于麦当劳，麦当劳又将如何因应。 （ 3）通路 (place)amp。 便利性 (convenience) 711 在通路据点上 10 倍于麦当劳，麦当劳又如何在便利性上与其竞争。 （ 4）推广 (promotion)amp。 传销沟通 (munication) 711 逐渐强化结合信息流、物流与金流，加上绵密的通路，麦当劳又如何能在传销沟通上取胜。 以 4P + 4C+ CRM 提供献策之策略思考 根据上述的省思，本组提出以下六点为策略思考方向： 何谓顾客。 顾客的重要性 麦当劳如何做好顾客服务 顾客服务区隔的七项重点 如何增加南区营业额 增加营业额的六策略 其内容分数如下： 1. 何谓顾客。 顾客指 具有消费能力或消费潜力的人。 2. 顾客的重要性 （ 1）有树就有鸟栖－树就是指 (店 )，鸟栖指的是 (顾客 )上门； 有人 (顾客 )就有业绩 (营业额 )。 （ 2.）营业额是麦当劳的生命，顾客是营业额的泉源 （ 3.）顾客经营好坏关系着一个企业获利及永续经营之关键因素 3. 麦当劳如何做好客户服务 卫南阳（ 1996）在「顾客服务系统规划」一书中提及服务（ SERVICE）是，「 S」表示要以微笑待客（ Smile for everyone）；「 E」精通职务上的工作（ Excellence in everything you do）；「 R」对顾客的态度要亲切友善（ Reaching out to every customer with hospitality）；「 V」要将每一位顾客都视为特殊极重要的大人物（ Viewing every customer as special）；「 I」邀请每一位顾客下次再度光临（ Inviting your customer to return）；「 C」要为顾客营造一个温馨的服务环境（ Creating a war。