中国手机产业发展报告(编辑修改稿)

中国手机产业发展报告(编辑修改稿)内容摘要：

竞争策略： 手机芯片批量生产 ， 推出了 Turnkey。 为大陆手机厂商（尤其是山寨厂） 解决了研发难题。 向无生产牌照的企业提供产品设计平台发家，并迅速积累了巨额财富。 善于游走于法规与政策的边缘，以打擦边球的方式获得了成功，在灰色地带为自身掘 取了最大利润。 联发科的手机芯片以超低价格攫取巨额“黑色”利润，标准价比 TI、飞利浦等海外 IC 低 10 美金左右，如果是单笔交易额很大的单子，价钱可能还会再低 23 美金。 并完全放开对单笔交易额的限制。 黑白通吃， 不断 开拓欧美客户。 欣兴 公司简介 欣兴 位于台湾电路板制造工业的重心，桃园县。 于 1998 年上市， 目前名列台湾第一大；于世界(2020 年 )为第六大电路板制造商。 欣兴在 35 年中成长迅速，迄今已成为世界级的电路板供货商。 公司于过去 13 年，每年皆有获利，并且在营业额及市占率上，皆 有稳定的成长。 在电路板事业部，欣兴是主要手机大厂所青睐的供货商；在载板事业部，欣兴也是 CSP(Chip Scale package)的领导供货商。 欣兴承诺，藉由制程效率的不断提升及持续的技术发展，必能达到，甚至超越客户的要求。 公司的竞争优势包括了 HDI 的生产、多层板 ( up to 30 Layers )、软硬覆合板 、 CSP(用于手机和 PDA 上 )、多层的 CSP、modules、 and PBGA(plastic ball grid array package)。 公司也巨额投资于 Flip chip package 技术，也已于 2020 年开始量产，期望两三年能挤身全球的领导地位；此外，超薄的载板技术、埋入式被动组件的积极开发，将为欣兴电子的技术研发更上提升为世界 级的公司。 公司业绩 年度 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 收入（百万台币） 8888 11911 12273 13320 23309 29171 37908 472720 52850 毛利率 % % % % % % % % % 手机板出货量： 年度 2020 2020 2020 2020 2020 2020 出货量 (万片 ) 2300 5500 8400 12100 29800 31200 产能统计： 欣兴在中国有四个生产基地，分别为香港柏拉图、深圳联能、昆山鼎鑫、昆山欣兴同泰。 其中深圳联能是大陆第一大 PCB 板厂家， 2020 年收入为 347656 万元。 昆山鼎鑫 2020 年收入为 130454 万元，大陆排名第 14。 深圳联能成立于 2020 年 2 月，投资金额 亿美元，拥有一厂﹑二厂﹑三厂﹑厂房面积 58626 平方米，目前在职员工 3400 多人，主要客户是诺基亚和摩托罗拉。 联系方式： 电话： 86075527245188 传真： 86075527245188 地址： 广东 深圳市 深圳市宝安区沙井镇沙一村环保工业城 1 栋 邮编： 410100 产品特点 产品市场 竞争策略 相关联接： 附件名称： 《 20202020 年全球手 机产业链研究报告 》节选。 20202020 年手机产业分析 0607 年手机市场竞争 十分 激烈。 分析 各品牌策略、功能趋势、市场热点以及消费者需求，则可以大致把握住 市场脉搏， 可以为 手机 公司的相关策略制定提供一定的参考依据。 整体市场状况分析 国产品牌手机厂商在享受了 0 04 年阳光灿烂的日子后，又遭遇了 05 年的寒冬，整体和 GSM 市场份额从 05 年 4 月开始就一路下滑（见图 1），从 05 年初的接近 50%的市场份额下降至 06 年 3 月的整体和 GSM 市场 份额仅有 32%， 而且 国产手机实力没有较 大的改观， 07 年初国产品牌市场份额 降至 25%左右。 见图 1。 国产手机市场状况走势图： 对于国产手机当前的市场弱势局面，可以归结为：国产手机企业过于追求眼前效益，产品的技术研发积累少，没有突出的差异化创新产品，质量管理体系不够完善，产品规划能力弱，无法在准确时间点推出迎合消费需求的产品，市场策略单调，只是依靠价格战赢得一部分价格敏感型用户。 由于长期产品质量积弱，因而国产手机企业普遍缺乏品牌美誉度与忠诚度。 除了内在原因以为，国外品牌加大低端市场力度以及水货手机 带来的冲击使国产品牌份额受到了进一步挤压。 在 2020 的手机市场中，呈现出强者越强，弱者越弱的局面。 诺基亚在第一季度以 %的市场份额独居鳌头，同时继续保持增长态势，摩托罗拉中低端发力，拉近与诺基亚距离；联想在国产品牌里一枝独秀，市场份额继续保持攀升姿态，并且有直逼三星的势头，见图 2。 图 2 06Q1 国内市场主要品牌销量份额变动图 图 3 主要品牌市场份额趋势图 品牌两极分化差距在 2020 年 进一步拉大。 市场份额＞ 5%的 7~8 家 将能巩固自己的市场地位；市场份额＜ 3%的有 40~50 家，其中大多数企业份额在 1%上下，而这些企业将面临出局的可能。 市场份额在 3%~5%之间的企业今年将很少，见图 3。 造成这种两极分化的主要原因是，目前手机消费市场以替换类型为主导，消费者由于具备一定的经验而价值观更趋理性；同时行业进入资金与技术主导阶段，品牌与研发成为企业核心竞争力，领先企业由于有人力资源优势，有科学的战略规划与规范的管理架构，以及上下游资源整合能力强，抗风险能力强，从而进入良性循环。 见图 4，与手机市场规模不断扩大相反的是手机平均价格 的不断走低，而价格的变化率也反映出手机行业正走向成熟。 一个成熟 的市场比拼的是公司整体的综合实力和对待竞争的态度和信念，很多以前抱着捞一票，分一羹心态的企业已经逐渐淡出手机的竞争舞台。 今年国内手机市场销量将达到 9434 万台，而到 2020 年将达到 12500 万台，未来几年受国内需求拉动，手机市场会保持持续增长趋势，整体良性循环，产业将沿着健康稳定的道路前行，见图 5。 图 20202020 年手机平均价格走势及变化率 图 20202020 年我国手机销量预测及其增长率 品牌策略分析 因品牌涉及内容较为宽泛，所以本文重点围绕各品牌的产品策略来进行探讨。 、国际品牌 06 年产品策略分析 从最近几大主要国际品牌新近推出的产品及其表现来看，几大品牌都加强了低端的力度，如诺基亚的 1 系列和 2 系列，摩托罗拉的 C1XX，索爱的 J 系列和 Z 系列等等，对产品线长度进行了拓展，今年国际品牌首次出现了上市 400 元左右的手机。 在高端产品线，各品牌纷纷祭起智能的大旗，经过 3 年的市场积累，智能手机终于开始逐步深入人心。 而对于 目前处于市场主力的音乐手机和拍照手机，各家也是拼尽全力，尽显神通，见图 6。 总体来看，摩托罗拉的产品策略较为成功，其低端 C 系列、超薄 L 系列 和 V3X 系列对销量贡献很大。 而三星的策略则存在一定的风险性，过高的产品价格阻碍了其进一步扩大市场份额。 诺基亚相对于以往的稳健也变得积极， N 系列尽显其高端时尚的王者气势， 1 系列在价位上也比以前更加具有亲和力。 而索爱也是从来不会放弃其时尚的理念，在其全系列里面无一不是体现时尚的，在索爱的产品线里面可以更清晰地看到消费电子的融合趋势和特征，其几大系列的特征分别 代表着索爱在低端手机、数码相机、随身听、 PDA 的未来发展方向。 图 6 国际主要厂商 06 年产品策略图 、国内品牌 SWOT 分析 业内把 05 年称为国产手机的 寒冬 ，进入 06 年，虽然形势依然不容乐观，但作为竞争下的产业能力升华也是一种必然要经历的道路。 能生存下来的厂商在各方面能力将得到提升，有希望做大做强，而无法适应发展要求的厂商只能黯然退场。 国产手机的兴衰，并非仅仅是国产手机厂商自身实力的问题，而是涉及到整个产业链的能力问题。 一方面，品牌厂家整合上下游资源能力强弱决定了其对市场操盘 的水准，另一方面，上下游产业链的实力决定了品牌厂商能在哪个层次上玩。 如图 7 所示，如果有好的产品，上游资源充足，渠道通畅，那么国产手机的春天马上会到来。 图 国产手机诊断图 功能趋势分析 、影音功能 设计在线 .中国 从 06 年到 07 年，带 MP3 播放功能的音乐手机发展迅猛，到 07 年 3 月份市场份额已经达到 ％，并处于向上发展趋势中，成为 07 年手机市场销售的主力，见图 8。 预计 08 年增长势头将有所放缓， 08 年初的市场份额将达到 45％以上，机型数量在 450 款左右，将是中 低价位的主流。 带 MPEG4 播放功能的手机在作为今年导入市场的概念炒作热点，在众多厂家的推动下，销售份额急剧上升，至今年 3 月份 MP4 手机的市场份额已经超过 18％，机型数量超过 180 种。 08 年 MP4 手机将会进入高速成长期成为市场的主流，预计到 08 年初，其市场份额将达到 35％左右，机型数量也将超过 300 款，见图 9（省略）。 影音功能依然是明年市场竞争的主流。 众多厂家在拼抢这块最大的蛋糕时也希望从 红海 走向 蓝海 ，因而，相对专业的 MP3 解码芯片、集成多外放式组合喇叭 、 耳机插孔等将会得到应用，以体现出差异化的音响效果。 而屏幕将会有更多的厂家采用 寸以上 QVGA 分辨率的显示屏。 影音功能的广泛应用也促使手机厂家不得不采用更高容量的电池，目前的主流电池方案为 700~900mAh，采用 600mAh 以下电池的手机已逐渐变少，明年以后，会有越来越多的手机采用 900mAh 以上的电池。 影音手机在外观设计上的一个特征是侧边按键较以往更多，以便用户找到传统操作感觉，方便使用。 展望明年，影音手机的影响力因素见表 1。 、智能手机 从早期的智能手机到 07 年已经有 4 年时间了，由于其成本过高，主要针对少数高端人群，所以整个品类一直处在缓慢发展的过程中， 05 年后，由于生产厂家逐渐增多，机型数量增多，市场份额有所增加，但幅度不大。 智能手机能否普及，完全取决于其价格，按照当前的增幅和趋势， 08 年初智能手机的市场份额可以达到 15%左右，机型在 60 款上下。 智能手机由于其开放式的操作系统特点，使其具备 feature phone 手机所不具备的很多优势。 用户可以对软件进行 DIY，大大扩展了手机的功能和使用范围。 在未来的 3G 时代，智能手机必然会 占据重要的市场地位。 、摄像头 手机的拍照功能发展迅猛，目前高端的拍照手机效果已经接近于消费类的数码相机水平，虽然还存在差距，但差距正随时间而逐步缩小，随着图像传感技术的发展，未来的图像传感器会采用新材料、新工艺，从而使图像传感器向着微型化、微功耗、高可靠性和宽温度范围的方向发展，这些都有利于缩小差距拍照手机和数码相机之间的差距，因而 取代 是设计应该努力的方向。 差距 对比如表 2 所示。 手机摄像头不同时期引领时尚概念的元素如下图 11 所示 ,尽管还有如光学变焦、大尺寸感光元件、超宽动态范 围、高色深等应用技术对于改善拍照效果具有很大意义，但考虑到这些暂时不会进入流行领域，所以未放入图中。 图 1手机摄像头技术发展趋势 从技术的角度讲，当实现 AF 后，画质变得清晰，此时影响影响手机拍照效果的就是拍照时抖动造成的画面模糊，特别是像素密度的增加造成单位感光面积减小，感光元件将对抖动更加敏感。 目前这些相对高级一些的技术基本掌握在日韩厂商手里，后续相关手机拍照技术能否流行起来需要对技术的扩散程度进行密切关注。 像素拍照手机在 2020 年初开始得到快速发展，机型的数量增加非 常明显，市场份额已经占到整体手机市场销量的 %。 预计 07 年 初的在销款数将 400 款以上，市场份额将继续增加，可以达到 35%以上，将成为 07 年拍照手机的主流产品，见图 12。 2..0M 拍照手机目前的市场份额不高，机型数量也不多，但相比 06 年同期已经有了一定的提高。 手机像素的发展作为手机市场的一个重要方向，可以预见到其未来前景，从发展趋势看 2..0M 照相手机的市场份额和机型数量在 06 年下年会有较快的发展， 07 年一季度市场份额将达到 20%左右，机型数量接近 140 款，见图 13（省略）。 以上像素拍照手机从 2020 年 10 月开始在市场上出现，由于技术仅掌握在少数厂家手中，机型数量和市场份额的增长都非常缓慢，市场份额仅占到总体销量的 %。 尽管目前还处于高端地位，但由于 使拍照手。