xx景销售企划方案(编辑修改稿)

xx景销售企划方案(编辑修改稿)内容摘要：

因为：南市的楼盘时全市差异化竞争最激烈的地区，而销售表现都比较淡静。 根本原因市因为南市的空心化和传统推盘和卖场组织方式。 而缓慢且看似合理的销售进度，虽能使本案销售表现不比其他楼盘弱，但无法抗击后市 巨大的竞争压力。 当广福路一线出现供应急剧放量，南市整个大盘供求失衡时，本案无从幸免。 同时，缓慢的销售进度也将极大的阻碍公司滚动开发和其他项目的运作。 因此，结合产品的高差异化，有必要采取创新推盘手段，尽快使楼盘进入“安全期”。 观点二：周边市场、项目核心优势、促销条件不足以吸引大量有效客源 必须组织 5～ 10 倍的有效顾客，是热销的先决条件。 假如本案需要在开盘 3 个月内实现500 个销售单位的目标，则需组织 3000～ 5000 个有效顾客。 而区域市场空心，市中心客源散漫和难以剥离，造成无法实现一次性集中热卖。 而分散销售 又回到常规推盘套路。 观点三：不能将货品同时上市 本案货品繁多，计四类（独立式住宅、洋房、多层、小高层）和商铺、车位量个辅助物业类型。 其中 1/3 产值的货品为创新户型，远程期房销售，展示条件有限。 全部上市，将导致楼盘推广、顾客推介失去指向性，新产品兴奋度下降。 销售无节奏。 卖场销控难度大……等多重问题。 4 亿元的销售总值 VS 有限的顾客群，使顾客感觉挑选余地很大的同时，也对楼盘失去信心和购买紧迫感。 观点四：利用低附加 /低价房源及保价优惠等方式，吸引大量人流。 通过有效的涨跌控制和报价技术调整，可将楼盘价格设计成 4 个价格平台， 6 个价格梯。 拟以联跃平层（见光死户型，总量仅 400 万，价格损失仅 40 万），以 1880 元 /㎡小高层价格入市，攻击市场。 再配备充足的电梯房跑货。 观点五：利用销控制造房源紧缺和物业稀缺 观点六：攻击顾客买涨不买落心理 通过作合理、有效、分阶的价格平台，分级分批加价，抗击不同时出货给顾客带来的观望态度，促使其交易。 观点七：利用人气，可以作两轮挤压式卖场 利用新货出街上市和有新产品，制造卖场热度，然后配“标准货”进行挤压，同时为第二轮（新产品真正的交易）前期蓄水； 利用创新产品交易、样板区开放，制造 兴奋，进行第二轮热卖场，全部开市。 观点八：利用货品齐全、货物标准完整、准现房，发起第三轮销售攻势 在 04’房交会上，利用展示条件的高度成熟，准备充足、完整的货源，发起秋季（旺季）攻势，大量跑货。 因此，本文提出全新推盘手法 — 分段混合式营销 项目出街20 日 指 向性宣 传 行 销 强力蓄水 建 核 拔升形象 内部认购 D1 日开盘 房展会 POP 公众关注 D2 日开盘 II 次蓄水 新品提示 强 销 期 平 销 期 卖况公报 强 销 期 平 销 期 D3 日强销 强力推介 卖况公报 房交会 持 销 期 尾盘促销 绿卡营销 红卡营销 基本营销逻辑图 04’01 04’03 03’10 03’12 04’03 04’01 04’03 04’02’25 起 04’03/1531 D1 日～ D2 日 D1 日起 04’04～ 05 20 天 04’05～ 09 04’10 04’10 04’11～ 04’12 05 年后 推盘简介： ① 推盘分为形象包装和销售组织两条相对独立的线索进行。 形象包装给楼盘广泛的知名 度、想象空间、品质感觉。 销售线对客源、交易条件、卖场进行有效组织，达成交易。 ② 03’房展会仅是为了吸引房展会大量人流关注，并不需要达成任何交易行为。 也不需要对项目进行全面的介绍（并非正式出街，只要关注，不必了解）。 楼盘出 街时间控制在 04 年 1月 1 日。 并利用春节，（反季节销售），展开形象包装推广攻势。 ③ 项目的产品公众亮相在春节后展开，同时开始行销、做店等蓄水工作。 在 2 月底至 3 月初，拉响强力促销。 ④ 在两次热卖蓄水，都采用“卡营销”技术。 具体操作方法见后章。 ⑤ I 包开盘（即 D1 日），即是 II 包的蓄水日。 因此， D1 日的功能是： 释放和兑现蓄水客源，迅速、大量完成交易； 在交易的喜悦和巨大人气中，蓄积和准备发动第二轮冲击。 ⑥ 受新品认知限制， D2 日开盘，场景应不足 D1 日，需增加辅助手段制造人气。 “更多的参观性”将成为 D2 日的次目的。 房源控制 在营销过程中，为制造货源的紧缺和利于分批加价，需将全部待售房源打成三个“货包”，分批释放房源。 打包原则： 符合总盘销控，到 70％前住宅各物业类型不断码。 以商铺和别墅（适应性最强）为融资重要管道。 小高层布货充足，但部分需准现房实现价格。 以小高层的中最差户型促销价。 必须保留一定量洋房，获取现房溢价。 空中花园系列应保持一定准现房。 多层 2 房户型，第 3 货包配比按： 20％、 30％、 50％供 应。 联跃之平层部分，货量少，现房抗性大，促销价。 坚决不卖准现房。 第 I 包需准备充足的货源。 冲击销售高限。 货包分配表 万元 货 品 类 型 总 量 第一包 第二包 第三包 数量 产值 数量 销售额 数量 销售额 数量 销售额 独立商场 3300 100％ 3300 0 0 0 0 花园别墅 18栋 3500 12栋 2020 4 栋 1000 2 栋 500 叠式洋房 8 栋 1000 0 0 5 栋 650 3 栋 350 组式洋房 19栋 6700 0 0 10 3500 9 栋 3200 多层 (15) 10187 50％ 5000 20％ 2020 30％ 3000 联跃平层 300 100％ 300 0 0 0 0 电梯房 （ 110） 7300 70％ 5000 0 0 30％ 2300 顶跃单位 4500 60％ 2700 40％ 1800 全跃花园 4200 0 0 50％ 2020 50％ 2200 联跃错跃 750 0 0 100％ 750 0 0 合计 销售底线 / / 5000万元 3000万元 5000万元 尾包 滚包量及各包总量 0 I包滚入 +5000 万 II 包总量 I包滚入 : +8000万 II包滚入 : + III包总量 : 3 包 累计 滚入 亿 价格调整 0 － 4％ － 2％ 0 3％ 滚动包： 第 I 货包上市后，假如销售出一亿元，剩余 亿的货中， 5000 万滚入第 II 货包， 8000万滚入第 III 货包。 分配原则为：成建制，滚入第 II 包。 卖散了单位，滚入第 III 货包。 卡营销 1） 卡营销目的 增加楼盘的差异化 给顾客特权和尊贵感，避免认购单的简单和轻薄 建立炒作渠道。 2） 卡的形式 信用卡规格、款式，印有激光防伪标志； 卡后有卡的使用说明书； 卡外有卡套，卡套上印有交易规则和注意事项； 3） 卡的分类 第一次蓄水，销售和发行《翠景绿卡》，可购买第 I 包货品； 面值： 500 元。 第二次蓄水，销售和发行《翠景红卡》，可购买第 II 包货品。  按卡号顺序优先选房权；  购买商铺优先选择权；  D1 购买的 2%优惠权；  购买一个。