20xx-20xx媒体生态调查报告(编辑修改稿)

20xx-20xx媒体生态调查报告(编辑修改稿)内容摘要：

术的支持，其次是受众的细分。 2020年媒体生态调研数据显示，有近 50%的被访媒体赞同“传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降”这一观点，其中表示比较同意此说法的被访者高达总样本量的 %，另有 %的被访者表示非常同意。 3 《加强交流 精诚协作 共同推进广播的繁荣发展》 中华人民共和国国家广播电影电视总局官方网站 4 《 中国电台广告市场：潜力待挖掘 》 CTR 市场研究 叶康霞 图2 5 1 传统媒体广告投放地位下降n ＝1 8 9非常不同意 比较不同意 一般 比较同意 非常同意百分比 （附：单选题。 有效样本数： 189；缺失样本数： 8；总计样本数： 197） 具体到不同类型的新形式媒体，调查显示被访媒体对各种新形式媒体均表示了较大的兴趣。 其中，受媒体关注度最高的为互联网，有 %的被访者表示看好其开发潜力。 其次，分别有 %的被访者认为未来有望开发手机媒体，还有 %的媒体对移动电视的发展较为关注。 （附：单选题。 有效样本数： 167；缺失样本数： 30；总计样本数： 197） （一）网络媒体广告资源开发驶入“快车道” 网络广告收入看涨， 增收模式拓宽 对比 2020年、 2020年媒体生态调查数据可以看出，同意“互联网将会成为广告和营销活动的重要载体”这一观点的被访媒体所占比例增多，从 2020年的 %上升到 2020年的%；而不同意这一观点的被访媒体比例则从 2020年的 %下降到 2020年的 %。 其中，网络广告成为互联网创收的主要来源。 2020 年我国三大门户网站整体受惠于网络广告，第三季度网易的网络广告净收入较上季度增长 %，达创纪录的 560 万美元；搜狐网络广告收入为 1550 万美元，比上季度增长 16%；新浪的网络广告营收总计 1850万美元，较上季度的 1550 万美元增长 %。 5 随着网络应用的更加多样化，我国网络媒体的收入来源也趋向多元化。 除了广告收益外，网络媒体在用户的工作生活中，作为信息传输的工具和平台，还积极利用手机短信、网络游戏、电子商务等多种服务形式拓宽网络增收模式 、分散经营风险。 案例：搜狐。 目前，互联网已经进入由手机短信 、网络广告、网络游戏、服务行业、搜索引擎等共同拉动的多样化时期。 截至 2020年 6月 30日的第二季度，搜狐营收为 2730万美元，毛利率为 66％。 其中广告营收总计 1340 万美元，季度增长 21％；非广告营收包括1130万美元的无线业务营收、 140万美元的电子商务销售额以及 120万美元的其它消费类服 5 《网络广告卷土重来 盈利模式正在走向成熟》董晓常 互联网周刊 务收益。 6 注重营销推广及客户服务 网络媒体不仅凭借自有媒体平台进行宣传推广，还利用大众媒体和一些面向广告主的专业杂志进行广告推介、形象传播、公关活动等。 在客户服务方面，网络媒体注重向客户推广网络营销知识和信息、 宣传网络广告价值；并日趋强调提升自身营销服务水平，在广告形式创新、网络调查等方面满足客户多元化、个性化需求，并充分利用自身网络资源配合客户线上线下活动，进行整合营销传播。 案例：网易。 2020年 11月 22日，经过长期市场调研和分析，“网易网络营销中心”正式上线，为广大广告主、广告代理公司、行业同仁提供了一个崭新而专业的交流、互动平台。 “网易网络营销中心”定位于“普及行业知识，分享营销经验”，将“网络媒体分析”和“网络营销服务”放在了重要的地位。 （二）手机媒体发展潜力较大 2020年媒体生态调查显示，有 %的被访者认为手机媒体是未来有望开发的新媒体形式，以手机短信、移动互联网、手机电视为代表的广告形式发展潜力较大。 目前，手机媒体的发展重点在手机电视。 手机电视分为交互式模式和广播模式。 我国目前大约有 2020万台手机拥有视频服务功能，电信运营商也已经开始开通 传输技术播放“手机电视”节目。 上海文广也开始通过旗下东方龙公司开始向手机电视提供内容，手机电视产业已经显现雏形。 短信、移动互联和手机电视构成了手机媒体的三大平台。 对于手机媒体而言，市场和技术都处在一个变化的过程中，在这两股力量 的推进下，手机媒体将构建一个什么样的广告经营模式将成为一个热点问题。 （三）数字地面移动电视广告经营上路 数字地面移动电视经营处于基础建设时期 移动电视作为新形式媒体，具备 户外、电视、车载三重属性。 目前，我国移动电视处于基础建设时期，更倾向于利用其“移动”的优势，内容以新闻、服务信息和娱乐节目，以及相关突发新闻事件和体育赛事的直播为主。 移动电视的经营收入主要来源于插播广告和收费资讯等经营性收费，此外利用剩余带宽开设数据传输等增值业务也为移动电视经营带来一定收益。 以上海为代表的广告经营模式在全国受到推崇，北京 、长沙、上海等地的业务已经迅速展开。 案例 1：上海东方明珠移动多媒体有限公司。 移动电视以播放短节目为主，广告价格最高为每 30秒 1200元。 该广告平台吸引了如联合利华、可口可乐、上海烟草集团、 SVA等国内外知名品牌，运营态势较为良好，预计 2020年广告总收入可望达到 3000万元。 7 6 《业务模式：多元并进》 林海金、叶武滨 《人民邮电报》 7 《上海数字电视与无线多媒体通讯国际论坛的情况》广州电子技术网 案例 2：北广传媒移动电视有限公司。 北广传媒移动电视公司总经理江洁红表示，目前，广告收入是移动电视的主要利润来源，预计移动电视 04 年收入能够达到 1300 万至 1400 万元，到 2020年底，仅移动电视的频道经营收入有望达到 5000万元。 8 数字地面移动电视广告经营思路及目前的挑战 目前，数字地面移动电视运营商必须通过拓展出租汽车、地铁、火车等移动电视载具形式，合理增加移动电视的数量，以扩大移动电视覆盖范围、提高广告覆盖率，完成其基础建设，并且通过提升受众商业价值来提高广告价值。 在广告运营方面，运营商日趋强调满足客户营销广告活动需求，开发新型广告形式，为区域客户（如商场、超市）提供即时促销信息发布、联合营销等相关支持。 同时，数字地面移动电视广告经营仍面临一些挑战。 如开机率、环境噪声导致的信息接收干扰、广告监播和效果评估方面尚不完善等。 （四）邮政广告、直邮广告价值得到不断开发 目前，我国已出现十余家以刊载直邮广告为主要内容的媒体，而邮政领域通过明信片、宣传册、销售函、产品目录、邮购目录、杂志等各类邮政广告形式投放的直邮广告也逐步增多。 据有关数据统计，截至 2020年 9月底，国内邮送广告业务完成 ，邮送广告业务收入累计完成 9。 同时，网络的发展使直邮广告又有了新的方式 —— 电子邮件营销，邮件列表广告、EMail 电子邮件等方式的 电子商务 为广告主提供了关于营销及传播的新的解决方案。 随着技术的发展，直邮数据库系统的不 断完善、直邮广告形式的逐渐丰富将进一步促进直邮广告运作体系的科学化、规范化，其广告效果和价值不断凸显，为直邮广告赢得更大的发展空间。 六、境外媒体尚未对国内媒体构成明显压力，国内媒体的国际合作势头良好 从中国加入 WTO贸易减让表关于传媒业的承诺可以看出，在严格掌控内容制作和文化宣传功能的同时，对传媒产业链中经营性的下游实行大力度的开放，涉及发行、分销、广告、进出口等各个方面。 随着内资外资的大量进入，这些市场在近几年内还可能出现较大的变局。 特别是 2020年 10月 28日，国家广播电影电视总局和中华人民共和国 商务部 共同签发《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》 (第 44号令 )，明确提出外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，该规定的出台被认为是“中国传媒持续开放”的信号，一定程度上加速了境外媒体进驻中国 传媒业 的步伐 —— 除了与国内相关媒体机构展开广泛联盟、合作外，境外媒体逐渐在国内通过合资、并购、独资等方式成立各种媒介产业链相关公司，其自身运营业务陆续进入中国。 近年来，境外媒体进入中国着眼于战略投资，注重通过循序渐进的资金进入、公关行为、内容输出、联盟合作等方式开发中国市场， 在多元化基础上逐步深化。 借助一定的政策规定 8 《移动电视蠢蠢欲动 新的盈利模式前景诱人》 中国经济周刊 9 《邮政广告，潜力有多大。 》 陆斌 《现代广告》 和节目交换条件，部分境外媒体频道落地逐步进入中国内地。 尽管境外传媒对我国媒体市场的渗透逐步深化，但我国媒体目前普遍尚未感受到明显压力。 2020 年媒体生态调查结果表明，有三分之一（ %）的被访媒体认为境外传播机构对我国媒体经营造成的压力不大，此外还有 %的媒体表示压力较小， %的媒体表示完全没有压力。 而只有近 10%的被访媒体认为境外媒体压力较大或很大。 图2 6 1 目前境外传播机构是否对被访媒体的广告经营带来压力（n = 1 9 0 ） 带来很大压力 带来较大压力 一般 带来较小压力 完全没有压力百分比 （附：单选题。 有效样本数： 194；缺失样本数： 3；总计样本数： 197） 随着 2020年传媒市场开放脚步日趋逼近，现有政策壁垒逐渐消亡，外资传媒将在我国传媒市场上与国内传媒展开包括节目制作、营销方式和观念等方面更深层次的竞争，其潜在威胁不可忽视。 WTO带来的开放和国 内媒体市场化运作的日渐成熟，国家对媒体监管政策的放宽，将使更多的媒体资本介入到资本市场中，媒体资本市场将得到长足发展。 在这个过程中，一些强势国内媒体也积极开展和国际媒体集团的合作，共同开拓国内市场。 自 2020 年以来，国内媒体的国际合作发展势头良好。 很多被访媒体认为，境外媒体的进入带来了新的竞争力量，对国内媒体来讲不失为一个机遇 —— 给国内媒体提供了参照、学习的良好范例，有助于督促国内媒体“自强”以应对未来日趋激烈的国内外竞争。 媒体合作关系篇 一、被访媒体眼中广告主的主导地位备受认可 对比 2020 年广 告主、媒体生态调查两方数据可以发现，媒体与广告主对于三大主体谁是广告市场主导力量的问题，看法同中有异：双方均一致认为广告主是广告市场的主导力量；但在被访媒体眼中，广告主的主导地位更加突显，认同这一观点的被访者比例 接近半数（ %），较广告主研究数据（ %）提升了 5个百分点。 （附：单选题。 广告主数据有效样本数： 114；媒体数据有效样本数： 184） 二、解析媒体与广告主的合作关系 （一） 2020年媒体广告客户行业构成特征 “大投放量”行业各有新增长点 2020 年媒体生态调研显示，目前媒体直接 客户在行业分布上具有较强的集中性。 整体上看，媒体广告投放量最多的行业集中于药品、房地产、医疗服务。 表 321 媒体广告投放量行业排名表 对不同媒体而言， 2020年广告量较大 的客户行业分布各自出现了新的增长点。 由下图可知， 2020 年电视媒体广告投放量最多的行业中，保健品替代洗涤用品跻身前五名；广播媒体方面，通讯产品及服务与机动车的投放量上升；报纸媒体的客户行业中机动车排名由第四位上升至第二位，相应地通讯产品及服务和药品的位次下降；而在杂志媒体中，计算机 /互联网和家电都上升了一个位次。 表 322 2020年与 2020年被访媒体投放广告最多的行业排名变化 排名 投放广告量排名第一的行业 投放广告量排名第二的行业 投放广告量排名第三的行业 行业 百分比 行业 百分比 行业 百分比 1 药品 药品 医疗服务 2 房地产 医疗服务 通讯产品及服务 3 医疗服务 机动车 食品饮料类 4 化妆品 通讯产品 及服务 机动车 5 机动车 房地产 化妆品 6 保健品 保健品 房地产 7 食品饮料类 食品饮料类 药品 8 通讯产品及服务 化妆品 零售业 9 计算机及互联网 洗涤用品 保健品 10 洗涤用品 计算机及互联网 家电 总计 n=186 n=174 n=164 排名 电视 广播 报纸 杂志 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 1 药品 药品 药品 药品 房地产 房地产 通讯产品 /服务 通讯产品 /服务 2 医疗 服务 医疗 服务 医疗 服务 医疗 服务 通讯 产品 / 服务 机动车 机动车 计算机 /互联网 3 食品 饮料 食品饮料 保健品 保健品 药品 通讯产品 /服务 计算机 /互联网 家电 4 化妆品。